Así como Coca-Cola es la gaseosa top del mundo, así como Guinness es sinónimo de cerveza negra, Johnnie Walker es whisky y Bacardí el ron blanco dominante, ahora White Claw se está convirtiendo en el primer nombre que viene a la mente si hablamos de seltzers con alcohol.
Parece que fue hace años cuando Mark Anthony Brands dio a conocer en el mercado un refresco en lata llamado White Claw. En aquellos días ni se hablaba de seltzers, apenas de RTD y así fue que se convirtió en la pionera de la categoría cuando se conoció como una bebida alcohólica ligera a base de malta. En realidad no fue hace tanto, fue en 2016.
Para 2019, los seltzers fuertes estaban de moda con el mercado dominado por White Claw y la oferta Truly de Boston Beer. De repente, todos los principales grupos de bebidas alcohólicas entraban en el mercado, mientras que los cerveceros estadounidenses lanzaban ofertas basadas en marcas masivas que ya habían tenido éxito, como Budweiser.
Aunque nunca alcanzó la paridad de volumen o participación de mercado con White Claw , se consideró que Truly de Boston Beer era el gran ganador final después de su lanzamiento en 2017.
Prácticamente todos los analistas estimaron que, basándose en el seguimiento de culto y la influencia de distribución de Boston Beer, Truly se convertiría en el jugador dominante. Y la gerencia de Boston estaba desesperada por sacar provecho
“Verdaderamente continúa generando un crecimiento de volumen de tres dígitos y continuamos expandiendo la distribución de paquetes y borradores en todos los canales”, dijo el director ejecutivo David Burwick sobre el desempeño de la cervecera en 2019.
Boston registró un aumento del 25% en las ventas en 2020, gran parte de eso gracias a Truly.
Para la primavera de 2021, cuando la demanda de bebidas carbonatadas duras alcanzó su punto máximo, Boston proyectaba un crecimiento anual de la categoría de hasta un 90 %, con Truly destinado a ser la estrella .
Pero la pandemia de coronavirus alteró radicalmente los mercados y los hábitos de consumo de alcohol y el ritmo de consumo se revirtió repentinamente, dejando a los propietarios de marcas con las caras muy rojas.
El auge de los cócteles caseros estaba en pleno apogeo y los seltzers recibieron una paliza, algunos informes de analistas incluso especularon con la desaparición del segmento.
Durante el resto de 2021, la marca Truly se convirtió en la historia de terror para el segmento de seltzer en general. A fines de julio de 2021, Boston admitió que había “sobreestimado” la demanda de agua mineral fuerte y dos meses después abandonó la orientación financiera para los inversores que había emitido solo dos meses antes.
En octubre de 2021, CNBC informó que Boston planeaba destruir “millones de cajas” de Truly producidas para satisfacer la demanda que nunca se materializó. Los cerveceros contratados recibieron millones de dólares en compensación por la capacidad que no se utilizó.
Mientras tanto, los nuevos entrantes siguieron adelante. Constellation Brands lanzó su modelo seltzer con tanto éxito que la demanda superó la producción con un desabastecimiento generalizado y, para la primera semana de julio de 2021, el pico de demanda de seltzers a base de malta , la participación de mercado de White Claw se había reducido al 39 %.
Y un día Volvió a Crecer
Hoy, según los comentarios informados por Daniel Wandel de White Claw de Mark Anthony Brands, ha vuelto a crecer y su participación de mercado está en “mediados de los 50”. Una fuente lo sitúa en casi el 57%.
La compañía posee los cinco SKU principales en la categoría de bebidas alcohólicas con gas y, en lo que va del año, ha vendido 16 millones de cajas, más de un millón más que las otras 350 marcas combinadas.
Significativamente, se informa que Wandel afirma que White Claw lidera el mercado en penetración de hogares y con consumidores entre 21 y 34 años, el mercado objetivo.
Pero a pesar del aparente resurgimiento de White Claw, un análisis reciente del gigantesco grupo bancario Citi muestra que los seltzers fuertes siguen un camino descendente.
En las 12 semanas hasta finales de mayo, la categoría comandó el 7,2% del segmento de cerveza, sidra y “Cumplimiento por parte del comerciante” después de alcanzar un máximo del 12,1% en julio de 2021. En general, las ventas de Mark Anthony’s Brands cayeron un 2,5% en los tres meses, mientras que Boston’s cayó un 30% con su participación de seltzers hasta el 23%, poco menos de la mitad de lo que tenía hace dos años.
Las ventas de agua carbonatada de AB InBev fueron un 48,1% más bajas, mientras que Modelo de Constellation cayó 397 puntos básicos respecto al año anterior.
La Fórmula para Ganar
Entonces, mientras que los refrescos con gas a base de malta continúan cayendo en popularidad, White Claw está al mando de una porción más grande de esa demanda decreciente.
Su fórmula ganadora se ha basado en reconocer y adaptarse a la tendencia desencadenada en la crisis del Covid: el rápido crecimiento de los RTD a base de cócteles y licores.
El exitoso impulso de marketing de White Claw durante el último año se ha basado en variantes de sabor de “vodka y soda”, a pesar de la proliferación de RTD con bajo contenido de alcohol de las destilerías gigantes.
Mientras tanto, Coors se ha retirado del mercado, Boston le está dando a Truly otra reformulación y AB Inbev se está lamiendo las heridas de perder el juicio con Constellation sobre si la fórmula Modelo es una “cerveza”, es decir, a base de malta.
Aún peor para AB Inbev , está luchando contra la concepción negativa de que más de la mitad del público estadounidense cree que su Bud Light contiene cerveza (no licores), y eso fue antes de que el desastre de marketing de Dylan Mulvaney afectara a todo el establo de Bud Light.
