El segmento de bebidas listas para beber crece a pesar de la desaceleración global del alcohol y conquista a consumidores que buscan conveniencia, sabor y experiencias premium. Según un experto, en Argentina fracasan porque la categoría no tiene consistencia.
El mercado global de bebidas alcohólicas listas para tomar (RTD, por sus siglas en inglés) sigue siendo la estrella del sector. Según las últimas cifras de IWSR, este segmento aumentó un 2% en volumen durante 2024, superando a la cerveza, el vino y los destilados tradicionales. Hoy, los RTD ya representan el 3,5% del total del consumo de alcohol en los 10 principales mercados del mundo, una participación que triplica la registrada en 2014, cuando apenas alcanzaba el 1,1%.
Aunque el crecimiento comienza a normalizarse, las perspectivas se mantienen sólidas. En Estados Unidos —el mercado más dinámico— se espera que los RTD alcancen un 9% del total de bebidas alcohólicas para 2029. Entre 2024 y 2029, los pronósticos de IWSR señalan una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 1% para EE. UU. UU., 3% para Sudáfrica, 7% para Brasil y 3% para Japón .
La fortaleza está en los RTD con base de espirituosos.
Para Britt West, directora comercial de Gallo Wine & Spirits —propietaria de High Noon, líder del segmento—, 2025 ha sido un año “desafiante” por la normalización de la categoría, pero mantiene una visión optimista: “Los RTD con base de espirituosos son los que impulsan realmente el crecimiento” , afirmó. No es una exageración: High Noon lidera el mercado estadounidense de hard seltzers con más del 65% de la participación de su categoría .
Gallo no se detiene ahí. En abril la compañía se sumó al fenómeno de las limonadas duras con el lanzamiento de Lucky One, que en apenas siete meses se convirtió en la segunda marca de limonada con alcohol más vendida en Estados Unidos, solo detrás de Surfside, según datos de IRI citados por West.
Desde el Reino Unido, Craig Chapman, director de marcas de Global Brands, coincide en que “los productos premium y los RTD con base en espirituosos se han destacado como los más exitosos de la categoría” . Agregue que las marcas que apuestan por la premiumización “pueden impulsar un crecimiento más amplio”.
Nostalgia, innovación y formatos sorprendentes.
Global Brands también ha sabido conectarse con el consumidor a través de la nostalgia. En 2025 relanzó Hooch en formato de barril para pubs y bares, con elementos visuales icónicos de los años 90. “Buscamos capitalizar el auge de los productos nostálgicos impulsados por los millennials” , explicó Chapman, destacando la importancia del branding y la experiencia física en el punto de venta.
La empresa británica también apuesta por la innovación en envases con VK Squashka, un RTD presentado en un envase Tetra Pak resellable que, según Chapman, “se comporta más como un cartón de bebida vegetal que como un RTD tradicional” .
Desafíos y nuevas tendencias
El contexto competitivo, sin embargo, no está exento de obstáculos. West advierte sobre la “competencia creciente” y la “rápida evolución de las preferencias del consumidor”, tanto en sabores como en graduación alcohólica y formatos. En el caso estadounidense, las diferencias regulatorias y de distribución generan confusión sobre “dónde pueden comprarse estos productos y qué base alcohólica contienen”, agrega.
Chapman apunta a otro frente: “Los minoristas son cada vez más selectivos al otorgar espacio en góndola” . Además, el sector enfrenta el doble impacto de la inflación y el alza de los costos de empaques e ingredientes premium, obligando a las marcas a “ofrecer valor real al consumidor”.
Entre las tendencias emergentes, se destaca la búsqueda de “experiencias de bar directamente desde la lata o la botella”. También gana esfuerzo lo que Chapman denomina “packaging caótico” —diseños visualmente disruptivos y llamativos—, ejemplificados por los “cócteles juguete” de BuzzBallz o el estilo provocador de Liquid Death, que vende agua en latas de cerveza artesanal.
Las marcas que marcarán 2026
Los analistas coinciden en que 2026 podría ser “el año del renacimiento de los alcopops”. Bacardi Breezer, tras un fuerte cambio de marca, regresó al mercado británico impulsado por una “alta demanda”. Smirnoff Ice, por su parte, lanzó su primera campaña global y adoptó el formato en lata, buscando reconectar con la generación que la catapultó al éxito en los 2000.
Otra es protagonista BuzzBallz, descrita por The Guardian como “la bebida del verano”. Su peculiar envase esférico y el formato “Biggies” de 1,75 l la convirtió en un fenómeno entre los consumidores de Reino Unido y EE.UU., ahora bajo el paraguas de Sazerac.
Finalmente, la japonesa Suntory expande su marca -196, el vodka seltzer que ya conquistó Australia y el Reino Unido, y que este año desembarcó oficialmente en el mercado estadounidense con su sabor a frutilla y su distintiva tecnología de “infusión por congelado a -196°C”.
Con un sector en plena transformación, los RTD parecen haber encontrado el equilibrio entre conveniencia, diversión y sofisticación. En palabras de Chapman, “las marcas que logren mantener la calidad al tiempo que ofrecen experiencias diferenciales serán las que definirán el futuro del consumo inmediato” .
Según un experto, en Argentina fracasan, porqué
Según el experto en espirituosas Alejo Berraz Schang, sostiene que los RTD alcohólicos —tragos listos para tomar— son una de las categorías más dinámicas del mercado global de bebidas. En el mundo, su base suele ser una bebida blanca (vodka, tequila o ginebra) mezclada con sabores y de baja graduación alcohólica, en envases individuales de 355 ml, ideales para consumo en playas, conciertos o eventos donde el vidrio está prohibido. Sin embargo, este modelo no logra replicarse en Argentina dice, donde la categoría no despega ni en volumen ni en rentabilidad.
El principal problema, explica, es la falta de una propuesta de valor coherente. En el país, las marcas promocionan los RTD para consumo hogareño, cuando su éxito global radica justamente en el “consumo fuera del hogar”. Además, muchos productos locales no se perciben como de calidad superior frente a un trago preparado en el momento.
A esto se suman altos costos de fabricación —por depender de terceros para el enlatado— y un contexto económico adverso, que encarece aún más el precio final. El vino en lata, por ejemplo, fracasa al intentar posicionarse como premium en un nicho inexistente. En conclusión, Argentina tiene consumidores interesados, pero carece de una oferta consistente que los motive a repetir la compra.
