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La revista inglesa The Economist reseña en una nota “cómo las marcas usan el lenguaje para crear tribus”, un modo de fidelizar a los consumidores que no sólo es una habilidad de la compañía cafetera sino de cientos de compañías en el mundo que entienden que lo importante es satisfacer al cliente, generar un sentido de pertenencia y que vuelva una y otra vez.

Hace tiempo atrás, las personas podían entrar a un bar o una cafetería, levantar la mano, pedir un simple café y al poco tiempo retirarse. Otros preferían leer el diario, hablar de los resultados deportivos con el mozo y extender la estadía por un par de horas. Pero en estos tiempos que corren, en Europa, en Estados Unidos, Argentina o en China pedir una bebida requiere el conocimiento de los gustos locales y en algunos casos hasta un léxico sofisticado que puede resultar exótico y extraño. 

Donde sea que lo encuentres, Starbucks tiene el don de adaptarse
muy rápidamente al gusto local.

Hay un lugar distinto, que en cualquier lugar del mundo que se lo encuentre siempre va a ser local y, curiosamente, también global. Los clientes más fieles, los de la primera hora de Starbucks, la cadena de cafeterías más grande del mundo, pronuncian una serie de adjetivos rápidos cuando piden una bebida, ensayando un sistema de menú que combina descripciones genéricas de bebidas calientes (medio café, negro, sin crema) con jerga que puede ser local en cualquier parte del mundo. 

En lugar de pequeñas, medianas y grandes, la compañía promociona su propio conjunto de tamaños: alto, grande, venti y trenta (los dos últimos son marcas registradas de Starbucks). La cadena de café también tiene un lenguaje particular para describir cómo se debe agregar la leche, refiriéndose a los macchiatos como “marmolado” y a las mochas como “cebra o a rayas” (utilizados sobre todo por los estadounidenses y sus imitadores). Starbucks incluso usa su propia gramática: dices tu talla (el tamaño) antes de tu modo para endulzar o tu leche preferida (vegetal o animal) antes de tu bebida principal.

La empresa consagró estas reglas lingüísticas en un folleto en 2003, “Make It Your Drink”. Starbucks afirma que se le ocurrió el sistema para permitir que los baristas preparen bebidas de manera más rápida y eficiente. Los expertos en branding dicen que también es una forma ingeniosa de fidelizar a los clientes. 

Hace pocos años, abrieron tiendas en las que todos los empleados hablan el lenguaje de señas. Hoy son varias en diferentes ciudades del mundo.

Las empresas que persuaden a las personas para que utilicen su propia terminología crean “un sentido de pertenencia y una mayor lealtad a la marca”, según Dawn Lerman, profesora de marketing en la Universidad de Fordham en Nueva York, en su libro “The Language of Branding”.

Los sociólogos han sostenido durante mucho tiempo que las personas se vuelven parte de una “comunidad de habla” cuando utilizan vocabulario especializado, lo que crea un sentimiento de valores compartidos. Cada vez que una empresa consigue que un consumidor se refiera a su producto utilizando terminología de marca en lugar de una descripción genérica, por ejemplo, Whoppers en lugar de hamburguesas, los está atrayendo a su propia comunidad. Al hacerlo, aumenta la probabilidad de que compren sus productos en el futuro.

Muchas empresas utilizan esta técnica. Cuando los californianos hambrientos piden una comida en In-N-Out, una cadena de hamburguesas, deben especificar la proporción de rebanadas de queso por empanadas: un “triple doble” significa dos hamburguesas intercaladas entre tres rebanadas de queso, mientras que pedir un “4×3” obtendrá cuatro hamburguesas y tres rebanadas de queso. 

CrossFit, una empresa de fitness, cuenta con un vocabulario tan extenso que Internet está plagado de glosarios CrossFit. Firebreather hace referencia a un atleta CrossFit particularmente dedicado; wod (Workout Of the Day) significa el “entrenamiento del día”. Como escribió un cliente entusiasta en su blog: “Todo esto ayuda a crear una ‘tribu’ con la que los miembros se identifican”.

En el caso de Starbucks, el asunto va más allá del lenguaje o, si se quiere, una cultura ya que no solo tiene un vocabulario de marca, sino que tiene todo un sistema para enseñarlo. 

Cuando el ex empleado de Starbucks presentó
el libro en 2006 no imaginó ser un éxito de
ventas incluso 15 años después.

Además de publicar la guía de idiomas “Make It Your Drink”, la empresa ha capacitado a sus baristas para responder a los clientes en la jerga de Starbucks, convirtiendo un “capuchino pequeño con un chupito extra y espuma” en una “cápsula de doble altura, extra seca ”. Lo quieran o no, en estos días los clientes de Starbucks obtienen una inyección de vocabulario con su latte alto y delgado.

Un ex Starbucks cuenta sus secretos

En “Tribal Knowledge: Business Wisdom Brew from the Grounds of Starbucks Corporate Culture”, el veterano vendedor de Starbucks, John Moore, comparte historias inéditas detrás de escena de los procesos, los programas y los productos que han hecho de Starbucks un éxito comercial notable.

Este llamado “conocimiento tribal” incluye citas concisas pronunciadas por ejecutivos de Starbucks, mantras utilizados por grupos de proyectos de Starbucks, aprendizajes de programas piloto fallidos y momentos “ah-ha” de proyectos exitosos.

Las historias de la empresa se transmiten de generación en generación de empleados. Un libro que por momentos es intenso, conmovedor, estimulante y, lo más interesante, el ex vendedor cuenta todo en el lenguaje que poco a poco va descubriendo para el lector, eso que llaman “conocimiento tribal” de Starbucks del que nunca antes se había escrito, solo hablado, y, por supuesto, solo podía ser descubierto perteneciendo a la gran tribu global que conforman todos los empleados de Starbucks.

En el libro se puede descubrir:

· Por qué Starbucks tenía el propósito de marcar la diferencia en el mundo.

· Cómo Starbucks va más allá de simplemente tener una declaración de misión para vivir su declaración de misión.

· Cómo el enfoque de marketing basado en principios, innovador y relacionado con la causa de Starbucks construyó una marca entrañable y duradera.

· Por qué fracasaron los esfuerzos para extender la marca Starbucks a ofertas de estilo de vida como una revista literaria y restaurantes de servicio completo.

· Cómo el enfoque de Starbucks para el crecimiento profesional de los empleados ha creado una fuerza laboral apasionada.

· Cómo aplicar el “conocimiento tribal” de Starbucks a su empresa, empresa empresarial o grupo de proyectos.

El método que se descubre en el libro es mucho más que interesante ya que es fácil no solo de comprender sino también de aplicar el “Tribal Knowledge” para comprender que fue lo que ayudó a Starbucks a encontrar la prosperidad mediante la venta de un producto que hasta 1992, no tenía ningún secreto pero que hasta ese momento no había sido explotada a nivel global.

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