Con la pandemia de Covid-19 acelerando la tendencia hacia opciones de dieta saludable, los consumidores se están alejando cada vez más de los refrescos tradicionales. Coca y Pepsi aprovecha la pandemia para recalcular y se acercan a mundos desconocidos como el del metaverso, los RTD’s y los spirits.
Las bebidas carbonatadas, más conocidas como gaseosas o refrescos también son bien conocidas por tener un alto contenido de azúcar, son la mayor fuente de calorías y azúcar agregada en muchos países del mundo.
Un verdadero problema para los sistemas de salud del mundo desarrollado y que poco a poco también se va arraigando en los países en desarrollo, con una combinación de urbanización (y, por lo tanto, un acceso más fácil) y un marketing inteligente que aumenta la popularidad de estas bebidas.
El mercado de las gaseosas está dominado a nivel mundial por dos nombres enormemente poderosos: Coca-Cola y PepsiCo, un problema que ha provocado la condena de algunos sectores.
Según un artículo publicado en la revista científica Globalization and Health, este nivel de control e influencia en los altos niveles políticos puede ser perjudicial cuando se trata de alcanzar los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU .
Los autores del artículo afirman que el predominio de las bebidas carbonatadas tiene un efecto adverso en la carrera para lograr los objetivos de 2030 de:
- Solo en 2010, el consumo de bebidas azucaradas contribuyó a unas 184.000 muertes y 8,5 millones de años de vida ajustados por discapacidad en todo el mundo.
2. Los autores encontraron que las tasas impositivas efectivas anuales de Coca-Cola y PepsiCo “han disminuido a alrededor de la mitad de los niveles observados a fines de la década de 1960, lo que significa que en los últimos 50 años la proporción de la riqueza redistribuida al público en forma de ingresos por impuestos sobre la renta de estas empresas ha disminuido sustancialmente”.
3. Se estima que las emisiones de gases de efecto invernadero (GEI) liberadas por la quema de los desechos plásticos de Coca-Cola, por sí solas, equivalen aproximadamente a las tres cuartas partes de las emisiones totales de GEI generadas por todo el sistema global de transporte y distribución de la compañía.
4. A pesar del efecto que la industria de refrescos puede tener sobre la salud y el medio ambiente, la actitud del público hacia la industria es predominantemente neutral, o incluso favorable, como lo muestra una encuesta realizada por el portal YouGov en el Reino Unido.
En mayo de 2020, el 20 % de los encuestados se mostró “algo favorable” a las empresas de refrescos en el Reino Unido, mientras que el 48 % no fue “ni favorable ni desfavorable” y el 4 % fue “muy favorable”. Un 12% de los encuestados se mostró “algo desfavorable” y un 6% “muy desfavorable”.
El golpe a la salud no es gratis
Sin embargo, en los últimos años, el mercado de las gaseosas en EE.UU. y Europa ha experimentado una serie de cambios a medida que los consumidores se vuelven más conscientes de los riesgos para la salud asociados con las bebidas que tienen un alto contenido de azúcar.
Según la gerente de contenido de la división de bebidas de GlobalData, Antonella Reda, las fuerzas clave detrás de estos cambios están vinculadas a la salud y la sostenibilidad, principalmente la introducción de impuestos al azúcar y el aumento de la conciencia sobre la salud entre los consumidores, que se vio acelerada por la pandemia de Covid-19.
Además, “el comercio minorista, especialmente las tiendas de conveniencia y los puntos de venta para llevar, han ampliado significativamente el espacio en los estantes para opciones bajas y sin calorías”, dice Reda, quien agrega que están apareciendo en el mercado más productos con un “símbolo de salud”. “aunque esto sigue siendo un nicho en la categoría”.
“Las formulaciones más saludables a menudo dan como resultado puntos de precio más altos, lo que puede servir como una barrera en el punto de venta, particularmente dada la actual crisis del costo de vida y la caracterización típica de la categoría como precio competitivo”, dice Reda.
“Sin embargo, el interés del consumidor en bebidas “gaseosas” orgánicas, producidas éticamente y de origen local está creciendo, particularmente entre los consumidores más jóvenes, a pesar de un margen superior”.
Añade que las credenciales de sostenibilidad también están remodelando el panorama de las bebidas gaseosas, un tema que es “una prioridad en la agenda de todas las principales empresas multinacionales de bebidas gaseosas”.
Finalmente, Reda menciona cómo el localismo, particularmente en Europa occidental y regionalmente en los EE.UU., es una tendencia creciente. “Coca-Cola, por ejemplo, apoya a los productores locales en Sicilia, Italia, a través de la marca Fanta, que afirma que sus ingredientes provienen de fruta local”, dicen desde la marca.
¿Cómo ha afectado la pandemia de Covid-19 al mercado de las gaseosas?
Estas tendencias no fueron causadas por la pandemia: los consumidores habían mostrado cada vez más una preferencia por opciones más saludables en los años anteriores al brote inicial, pero la crisis de salud de Covid-19 ”aumentó el enfoque del consumidor en el bienestar y la percepción de los ingredientes de los refrescos. y contenido calórico”, dice Reda. “Hay una disposición a gastar en calidad frente a cantidad en los segmentos de ingresos medios y altos”.
Desde una perspectiva puramente de producto, la pandemia afectó la forma en que se vendían los refrescos, ya que se favorecieron los envases de mayor tamaño debido a que los consumidores se vieron limitados por los confinamientos, según Reda. También utilizaron con mayor frecuencia el comercio electrónico para comprar refrescos, y Reda dice que este cambio se vuelve permanente debido a la actual crisis del costo de vida , ya que muchas personas optarán por “canales convenientes mientras continúan trabajando principalmente desde casa”.
La pandemia de Covid-19 tuvo un efecto importante en la producción y el consumo de refrescos, seguida de la invasión rusa de Ucrania y la crisis económica en todo el mundo. Ha habido una presión adicional sobre la adquisición de materias primas, incluido el dióxido de carbono de suma importancia que le da a los refrescos su efervescencia, así como “el aumento de las tasas de inflación y el debilitamiento del poder adquisitivo de los consumidores que tendrán fuertes implicaciones en los mercados de Europa y Estados Unidos”, explica Reda. .
Fuerzas como la pandemia, combinadas con la tendencia general hacia los consumidores que prefieren bebidas más saludables, han llevado a una disminución en el consumo de refrescos en países como los EE.UU. desde el pico a fines de la década de 1990. En el Reino Unido, el volumen de azúcares vendidos per cápita por día a partir de refrescos disminuyó un 30 % entre 2015 y 2018 .
A pesar de tales estadísticas, parece poco probable que los refrescos desaparezcan por completo, sino que evolucionen para adaptarse a los nuevos gustos de los consumidores. Reda dice que están apareciendo en el mercado productos más nuevos y saludables, que incluso ocupan más espacio en los estantes de los supermercados.
Los refrescos tradicionales todavía tienen una gran presencia en el mercado de las bebidas y es poco probable que se agoten en el corto plazo. Sin embargo, es probable que las opciones más saludables y sostenibles continúen creciendo en popularidad a medida que se produzca un cambio generacional y los consumidores más jóvenes comiencen a preferir los refrescos sin azúcar a una Coca-Cola tradicional o Pepsi.
Sin temor a los cambios
Por lo pronto, mientras esta tendencia aumenta, los medios de comunicación reflejan el movimiento interno de empresas como Coca-Cola que con reacomodamientos de las estructuras de su mangement y de su cartera muestran una gran capacidad de “resiliencia” realizando cambios significativos -creando nuevas áreas de negocio, corriendo ejecutivos hacia afuera, hacia arriba o abajo- en medio de la pandemia y eliminando marcas poco exitosas sin titubear.
Todo este movimiento sucede a pesar de las dificultades en la logística y en la adquisición de suministros para la producción.
Como si tanto movimiento fuera poco, las compañías más importantes del sector se sumergen en nuevos universos como el de la Inteligencia Artificial, el metaverso y se acercan a segmentos de las bebidas antes inexplorados como el de RTD’s, cocktails, aguas carbonatas y desde hace poco tiempo, también espirituosas.
