A medida que los consumidores se van soltando y sacándose de encima la represión para no consumir alcohol durante el confinamiento, un ejecutivo de una de las principales consultoras y analistas de mercado del Reino Unido reflexiona sobre la tendencia a la premiumnización del consumo de bebidas y comparte datos duros sobre productos y consumidores.
Cuando el mundo esté terminando esta etapa de pandemia a fines de 2021 o 2022, el mercado británico de bebidas alcohólicas habrá experimentado un período de premiumnización de más o menos una década con múltiples olas de las tendencias que impactaron prácticamente en todas las categorías y combinaciones de ventas en establecimientos. En ese período, los consumidores se han acostumbrado a gastar más por una bebida de mayor calidad y el valor ha superado constantemente el crecimiento de los volúmenes de cervezas durante muchos años.
La premiumnización ha transformado categorías como lager, donde casi la mitad (47%) de todos los servicios vendidos son ahora premium, un aumento de 13 puntos porcentuales desde 2010. En el caso de las bebidas espirituosas, la tendencia fue todavía más exagerada llegando al día de hoy a opciones premium y superpremium que representan una de cada tres de todas las compras. Casi la mitad (48%) de los consumidores en Gran Bretaña ahora dicen que normalmente gastan más para obtener una bebida de mayor calidad en On Premise.
Ante estos cambios, ante estos desafíos, las grandes compañías no se quedaron atrás de la tendencia y han respondido rápidamente al deseo de cambio.
Las carteras de productos de licores han aumentado en tamaño en un 80% desde 2010, que equivale a 19 marcas adicionales en las barras traseras y si ese cambio no fuese suficiente para sorprender y atraer a consumidores, 14 de esas marcas son premium.
En la categorización que hace la consultora CGA del On Premise por calidad, los puntos de venta de “bronce” ahora tienen el mismo volumen y participación de licores premium que los lugares de “oro” tenían hace solo cinco años. Este evidente cambio, esta premiumnización, muestra cuán rápido y lejos se ha extendido la tendencia y el grado del deseo de los consumidores de “darse un gusto”, “un capricho”, especialmente si visitan los lugares con mucha menos frecuencia que hace unos meses o años atrás.
En ninguna categoría esto se ha evidenciado mejor que en la que quizás sea la historia de mayor éxito de On Premise en los últimos tiempos: el gin, la ginebra.
El punto de venta promedio que vende gin ahora enumera al menos unas 13 marcas, praticamente tres veces más que hace 10 años. De estas nuevas marcas, solo 1,4 son de calidad estándar, mientras que 8 son opciones premium. Esto ha llevado a un crecimiento significativo dentro de la categoría de gin premium, que ahora atrae casi la mitad (48,5%) de las ventas totales de gin, si, casi la mitad, es un producto premium.
Otras categorías se han embarcado en sus propios viajes de premiumnización. El ron y el whisky irlandés han experimentado cambios particularmente significativos, gracias a la innovación y las estrategias que aprovechan la demanda de los consumidores de nuevos perfiles de sabor y productos con una herencia e historias interesantes para contar.
Sin embargo, a pesar de continuar aumentando tanto en términos de volumen como de valor, el crecimiento de las marcas premium y súper premium comenzó a desacelerarse hacia fines de 2019, y lo que conocemos como On Premise comenzó a mostrar signos de polarización.
Si bien hubo un aumento en las ventas de muy alta gama ese año, incluido un crecimiento del 21% en las bebidas espirituosas súper premium, también hubo un resurgimiento en las opciones convencionales.
Esta polarización se pudo observar a simple vista cuando el mercado se reabrió después de la primer cuarentena nacional de Gran Bretaña en julio de 2020. Fue impulsada en parte por una reducción del gasto, con más de un tercio (37%) de los consumidores que informaron menos ingresos disponibles que antes, mientras que uno de cada seis ( 17%) tenía más.
Las opciones de bebidas se dividieron cada vez más entre calidad y valor, y las bebidas espirituosas súper premium vieron caer su participación en un 0,6%, mientras que las marcas estándar recuperaron parte de la participación que habían estado perdiendo gradualmente durante la última década.
Al observar el comportamiento de los consumidores, no es arriesgado prever que se produzca una polarización similar a medida que el On Premise regrese durante la primavera y el verano de 2021 -entre marzo y septiembre-, ya que algunos consumidores buscan premiarse a sí mismos después de meses de bloqueo mientras que otro grupo posiblemente adopte un enfoque más cauteloso a la hora de gastar.
En ese sentido, los datos de CGA de las primeras operaciones en abril han mostrado fuertes ventas de cervezas premium, con dos de cada cinco bebedores de lager (41%) optando por marcas premium.
Sin embargo, la ausencia de señales visuales en el servicio externo ha hecho que sea más difícil alentar a las personas a intercambiar sus bebidas habituales. Dado que los pedidos en tiendas son limitados y los consumidores utilizan aplicaciones, códigos QR y menús digitales para navegar y comprar, lo que ha cambiado fundamentalmente es la ruta de compra, el modo de consumir de los clientes. Donde antes estaba la recomendación de un sommelier, un bartender, un camarero y una barra trasera muy visible y tentadora, ese trabajo de ofrecer algo distinto o un producto de mejor calidad o nuevo, ahora se está haciendo digitalmente.
Compartir esta experiencia y aprender de otros sectores podría ser un camino hacia el éxito en el mundo de las bebidas.
En el sector de QSR -los bares y restaurants de comida rápida-, las máquinas de autoservicio se han arraigado en los hábitos de los clientes y los operadores han fomentado un mayor gasto per cápita a través de avisos de “ir en grande” y otras mecánicas.
Con muchos consumidores en estado de celebración y liberación, cuando los lugares regresan para el servicio en interiores, es probable que veamos una renovada voluntad de gastar más en bebidas de mayor calidad -el e-commerce lo percibe fuertemente hace meses-, pero será importante evitar descuidar a aquellos para quienes el valor será un factor clave. Si queremos aprovechar al máximo la premiumización, es más importante comprender cuáles son los impulsores, la dinámica y los hábitos de comportamiento del consumidor en este nuevo entorno comercial que nos propone la Era post-pandemia.
Este artículo de Phil Montgomery, Director de Servicios al Cliente de CGA en Reino Unido e Irlanda, fue traducido e interpretado del original en inglés.