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La mejor jugada marketinera del deportista portugués en años. Durante la Eurocopa, al iniciar una conferencia de prensa, realizó un curioso y “oportuno” gesto de desprecio a uno de los principales sponsors de eventos deportivos de todos los tiempos. A las pocas horas, la acción de Coca-Cola bajaba -un poco menos que el Dow Jones-, una pérdida de valor de casi 4.000 millones de dólares. Informar es mejor.

Un hecho oportuno, muy curioso y por demás interesante para el mundo de los negocios -particularmente para la industria de las bebidas- tuvo como protagonista a una de las empresas y marcas más icónicas de todos los tiempos y a uno de los deportistas más importantes de este Siglo que comenzó hace ya 20 años. Vale la pena analizarla desde su inicio hasta completar la historia del personaje, la marca y los mercados.

Una muy curiosa acción

El Contexto

El Campeonato Europeo de la UEFA, conocido popularmente como Eurocopa o simplemente Euro, es el torneo internacional de selecciones nacionales de fútbol más importante de Europa, organizado por la UEFA cada cuatro años.

Hoy le tocaba estrenarse en la competencia -después de los Juegos Olímpicos y del Mundial de Fútbol, la tercera más importante en audiencia- a la selección de Portugal frente a su par de Hungría. Un partido poco trascendente, posiblemente lo más importante fuese la presencia de Cristiano Ronaldo (38), uno de los futbolistas más exitosos de todos los tiempos, no solo en términos deportivos sino también económicos.

Claro, después de una década de éxitos, 2021 ha sido por lejos el peor año del deportista en toda su carrera, un año en el que ha dejado de ganar algunos dólares y tal vez algunos followers menos. En definitiva una temporada complicada con la Juventus en Turín, concluida con una simple Copa de Italia. Un “fracaso” que seguramente ameritaba tomarse unos días en la Costa Azul con su familia antes de encarar los entrenamientos con su selección.

Negocios

Pasadas las vacaciones, después de unos partidos amistosos con Portugal, parecía un momento bastante inocuo cuando Cristiano Ronaldo apenas retiró del cuadro dos botellitas de Coca Cola en una conferencia de prensa previa al partido.

Pero justamente como se trata de una leyenda viviente es que el movimiento parece ser mucho más calculado de lo que uno podría creer. Claro, estamos hablando de un atleta que a sus 38 años tiene cientos de contratos millonarios firmados a lo largo de su extensa carrera además de una dieta, un plan de ejercicio estrictos y una agenda muy meditada.

No es un detalle menor, casi toda la vida de este hombre de negocios -pocos como el- esta calculada al detalle incluso con cada alimento o bebida que diariamente mete en su cuerpo con el que factura millones de dólares incluso hasta cuando duerme una siesta.

Inocente o Culpable, no puede ser una cuestión

¿Puede un hombre de negocios del prestigio de Cristiano Ronaldo haber cometido un inocente error de concepto en una conferencia de prensa de un torneo como la Eurocopa? Sin lugar a dudas la respuesta es no.

Es imposible que se haya equivocado. No es un político, no es una estrella de rock, no es una simple persona pública y por eso es que desde Negocios Líquidos creemos que lo hecho por Cristiano Ronaldo es uno de los mayores errores de su carrera como hombre de negocios. Eso si, no hay que exagerar la nota pero mejor explicar porque.

Historia y Respeto

Coca-Cola es una empresa que tiene una historia, muy importante no solo para los consumidores sino incluso en la historia del deporte. Si, puede sonar exagerado. Tal vez.

La empresa con sede en Atlanta, EE.UU., es una entidad que ya forma parte de la historia del Siglo XX por muchas razones pero muy posiblemente porque es una de las marcas y una de las compañías que más dinero ha invertido en la promoción de los deportes a lo largo de toda la historia. Posiblemente ninguna otra empresa haya invertido tanto dinero en promover deportes como Coca-Cola..

A lo largo de décadas una parte de la historia universal se escribió en los Juegos Olímpicos y Coca-Cola estuvo en cada una de las ciudades anfitrionas desde 1928 para ser testigo de cómo se cumplen sueños, se superan récords y se combinan en igual proporción rivalidad y camaradería.

Claro, los detractores de las bebidas gaseosas como Coca-Cola o Pepsi pueden decir que también han hecho mucho por convertir a millones y millones de niños y adultos en obesos que consumen sus productos azucarados hace más de… 90 años. Y si, viéndolo así, hasta se les puede dar la razón. Pero extendernos en esa discusión sería perder el punto.

Mercados sensibles

Eso si, antes de afirmar que como resultado de la acción de Ronaldo, las acciones de Coca-Cola bajaron de precio casi inmediatamente vale la pena detenerse un poco y analizar algunos datos con información.

Los mercados estaban al momento de la conferencia en valores cercanos a los 56,1 dólares y a los pocos minutos, antes de cerrar estaba a 55,2 dólares cada una (1,6%). Es un hecho, es real.

Claro, también es real que en ese mismo momento en los EE.UU. anunciaban datos de la inflación que provocó una baja del Dow Jones de 0,27%, apenas un poco más que la acción de Coca-Cola que finalmente terminó con una baja del 0,25%, bastante menos que su competidora Dr. Pepper que bajó 0,47%.

Pero si, es real, en definitiva y más allá del oportunista gesto del deportista, ese mismo día, en apenas unos minutos de cotización, el valor total de la empresa disminuyó de 242.000 a 238.000 millones de dólares.

¿Una pérdida de valor de casi 4.000 millones de dólares por un gesto de un deportistas en una competencia? Puede parecer mucho, puede que todos nos estemos volviendo locos, a veces los mercados se comportan así. Lo mejor es analizar el contexto y luego sí esbozar una conclusión más cercana a la lógica.

Eso si, que la UEFA, la Eurocopa, Coca-Cola y algunos bufetes de abogados sigan estudiando por unos días si fue o no una acción milimétricamente calculada o simplemente un gesto inocente que alteró los nervios y la sensibilidad de los mercados.

Más allá de cualquier conclusión sensible o apresurada, Coca-Cola es un socio de los deportes de todos los tiempos, al menos los modernos, claro. La UEFA, la entidad que controla el juego, debería cuidar mejor de sus sponsors.

Finalmente, Coca-Cola debería analizar en profundidad su papel como compañía y marca multinacional. Tiene la obligación de comunicar de una mejor manera los millones y millones de dólares que ha invertido en hacer sus productos y su cartera de productos más saludable.

No deja de ser curioso que personajes tan importantes del mundo de los deportes como Cristiano Ronaldo estén tan mal informados y que al día de hoy no sepan de las miles de personas que trabajan diariamente en Coca-Cola abocadas en mejorar los productos que diariamente eligen millones de consumidores que no piensan como él.

Hasta el momento, de manera prudente, no ha habido una reacción oficial de Coca-Cola y de los sponsors de los grandes eventos deportivos. Por ahora, eso está bien.


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