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El gigante de las bebidas, Constellation Brands puso el ojo en el mercado de bebidas de cannabis a través de su socia canadiense Canopy Growth. Después de un lanzamiento retrasado, la compañía Fortune 500 ya es la número uno en participación en dólares en bebidas en Canadá y próximamente planea lanzarse en EE.UU. donde los espera un mercado de 60.000 millones de dólares.

Según los analistas de la industria de las bebidas, Constellation y Canopy Growth se demoraron un poco más de lo imaginado para salir con todo su poder para salir con productos y comenzar a dominar un mercado que promete ser una verdadera fuente de dinero.

Después de llegar al mercado canadiense en marzo, la compañía ahora tiene la participación número 1 en facturación en bebidas, lo que representa aproximadamente el 75% de todas las bebidas de cannabis listas para beber vendidas hasta la fecha en el país. El director global de bebidas de Canopy, Andrew Rapsey, dijo en una entrevista que desde su lanzamiento, Canopy ha vendido más de 1,5 millones de latas de sus bebidas listas para beber con infusión de THC. Según los estadísticas de BDS Analytics sólo en 2019, todo el mercado de bebidas de THC de EE.UU. era de solo 4 millones de latas.

La compañía de productos en base a cannabis más grande del mundo está controlada por Constellation Brands.

“El hecho de que en tan poco tiempo, hemos podido capturar casi la mitad de ese mercado en Canadá, que es un mercado sustancialmente más pequeño que los Estados Unidos, es muy motivante para nosotros y ciertamente listos para poner toda nuestra maquinaria de ventas en nuestra cartera de bebidas. Estoy muy animado por los resultados a la fecha”, dijo el ejecutivo. 

Canadá permitió que los comestibles y bebidas con infusión de cannabis comenzaran a llegar a las góndolas en diciembre pasado. Antes de eso, Rapsey dijo que las bebidas con infusión de cannabis nunca se habían producido para el mercado canadiense, por lo que existían desafíos desde una perspectiva regulatoria y de fabricación. Canopy planeaba originalmente lanzar bebidas en el mes de enero, pero la producción tardó más de lo esperado

“De hecho, pudimos construir una instalación de producción completa en menos de un año, movimos nuestros procesos de producción de la escala de laboratorio a la escala comercial en un período de unos pocos meses”, dijo Rapsey y agregó “eso explica parte del retraso inicial entre el momento en que anunciamos y el lanzamiento en marzo de 2020”. Nada mal por cierto.

Rapsey dijo que el objetivo de Canopy en Canadá es dominar con más del 50% del mercado dentro de dos o tres años. A medida que escala su operación en Canadá, Canopy también tiene sus ojos puestos en “el gran mercado” que es los EE.UU. 

“Definitivamente tenemos la intención de lanzar bebidas en los EE.UU. en un futuro cercano”, dijo Rapsey, pero se negó a dar más detalles sobre cuándo exactamente podría ser. “Somos muy optimistas en la categoría de bebidas, no solo en Canadá, sino también en los Estados Unidos. Creo que sentimos que hemos encontrado una propuesta y un camino a seguir que hará crecer nuestras marcas, así como la categoría”.

Sacudiendo Góndolas (en pandemia)

La pandemia causó clausuras, prohibiciones y también cierres definitivos, los consumidores fueron confinados a un solo lugar para poder consumir: sus casas. Eso no fue problema para Constellation y Canopy, solo aceleró la demanda de comercio electrónico. En la misma situación PepsiCo, Mondelez y Unilever no dudadron un segundo e implementaron casi sin pestañear el envío directo al consumidor y la pequeña empresa canadiense los imitó con el respaldo de Constellation.

“El lanzamiento de una categoría completamente nueva en medio de una pandemia global viene con su propio conjunto único de desafíos”, dijo Rapsey.  

Durante el primer año de legalización de la marihuana en Canadá, Canopy se enteró de que muchas decisiones de compra se tomaban en la tienda, especialmente con nuevos formatos de productos. Pero cuando golpeó la pandemia, Rapsey dijo que Canopy tuvo que cerrar temporalmente sus tiendas minoristas de propiedad corporativa. 

La nueva conducción de la empresa ya había hecho lo mismo el año pasado cuando cerró sus operaciones en la mayoría de los países latinoamericanos -en Argentina estuvo apenas 77 días- dejando solo Perú y Colombia con negocios específicos luego de reducir sus empleados de 75 a solo 14 en toda la región.

“Somos muy optimistas en la categoría de bebidas, no solo en Canadá, sino también en los Estados Unidos. Creo que sentimos que hemos encontrado una propuesta y un camino a seguir que hará crecer nuestras marcas, así como la categoría”.

Andrew Rapsey
Director de Bebidas Global de Canopy

“Así que ciertamente fue un pequeño contratiempo. Estamos lanzando una nueva categoría, nueva en el mundo, y el canal de distribución más grande como el del comercio electrónico”, dijo Rapsey . “Por otro lado, lo que vimos es que cuando la pandemia golpeaba y se producía el bloqueo en todas partes, vimos un gran aumento en las ventas de productos de cannabis al comienzo del bloqueo, ya que la gente comenzó a abastecerse y a buscar formas alternativas de consumir cannabis más allá de como fumar y vapear. Así que vimos un aumento en las compras en línea para compensar parte de la interrupción que tuvimos al cerrar algunas de nuestras tiendas. Fue un poco de tira y afloja, toma y daca”.

Estados Unidos también vio un aumento en las ventas en el mercado legal de cannabis de Estados Unidos cuando comenzaron las cuarentenas. Rapsey dijo que en Canadá, la industria estaba empezando a darse cuenta de que el comercio minorista físico era el lugar donde se construyen las marcas, pero algunas personas han cambiado su comportamiento de compra.

“A medida que las tiendas han reabierto, ciertamente la gente está volviendo al comercio minorista físico, pero parece que nuestro impulso en el comercio electrónico se ha mantenido y no ha disminuido. Por lo tanto, ciertamente creo que el comercio electrónico es un canal de crecimiento para esta categoría”, dijo.

Obtener una ventaja

Inicialmente, Rapsey dijo que Canopy era el único fabricante de bebidas RTD en Canadá, pero desde entonces otros se han unido al mercado, como THC Kiss. Sin embargo, en lo que respecta a la competencia, dijo que al final del día, los consumidores van a responder a los productos y sabores que les gustan.

Desde hace 26 semanas, Tweed, su línea de bebidas carbonatadas RTD infundidas con 2 mg de THC, es la marca de bebidas número uno en Canadá. Toda la investigación de consumidores sobre Tweed Houndstooth & Soda sugiere que más del 70% de las personas que probaron el producto lo comprarían nuevamente, agregó Rapsey. Houseplant, su línea de agua con gas RTD con 2,5 mg de THC, así como Deep Space, una bebida con sabor a RTD con 10 mg de THC, también han ganado impulso, pero se lanzaron después de Tweed, dijo Rapsey. 

Rapsey dijo que las líneas Tweed y Houseplant suelen ser menos intimidantes para los consumidores que pueden ser nuevos en el mercado. Sin embargo, Deep Space, que está más orientado a usuarios experimentados y tiene la cantidad máxima de THC permitida en Canadá, está “realmente interrumpiendo la categoría y ciertamente también somos muy optimistas con esa marca”.

“Obviamente el momento oportuno tiene algo que ver con eso, pero de nuevo creo que al final del día … las marcas que lo hagan bien a largo plazo serán las marcas que cumplan con las expectativas de los consumidores”, dijo Rapsey. 

“Hemos visto comentarios abrumadoramente positivos, así que diría, sí, somos los primeros, por lo que ahora tenemos una gran ventaja. Pero lo que buscamos más que solo participación de mercado es cómo los consumidores están respondiendo y cómo reaccionan los consumidores después del juicio “.

Rapsey  dijo que la primera incursión de Canopy en las  bebidas de CBD con una línea de aguas con gas se lanzará en Canadá en el próximo mes.

“Estamos realmente sorprendidos por nuestros próximos 12 meses porque creo que habrá una gran cantidad de innovación de productos nuevos y más noticias de Canopy en términos de nuestros posibles planes de expansión en Estados Unidos”, dijo Rapsey que ya ni siquiera menciona la fallida aventura sudamericana. 

El mercado de bebidas de THC no es nuevo en el mundo. En el mercado estadounidense, ronda el 2% de la categoría. Rapsey dijo que la razón de esto es que las bebidas con THC en los EE.UU. están dirigidas a usuarios más experimentados, con más de 50 mg. de THC en las bebidas. La marca Cannabis Quenchercon sede en California, por ejemplo, ofrece CBD Mango con 50 mg. de THC y 50 mg. de CBD, así como una línea de bebidas de limonada con 100 mg. de THC. Dijo que Canopy sintió que al reducir la dosis mejoraría el sabor y atraería a más consumidores. 

La dosis sugerida para los consumidores de baja tolerancia suele ser de 10 mg. y los nuevos usuarios deben considerar comenzar con solo 5 mg., según el Proyecto de Política de Marihuana.

“Al usar dosis más bajas, menos calorías y mejor sabor, podemos aumentar la categoría y atraer a los usuarios que están interesados ​​en el cannabis, pero que se resisten a usar algunos de los formatos tradicionales como fumar y vapear. Y esa hipótesis ha demostrado ser cierto hasta ahora en Canadá “, dijo Rapsey. 

David Hammond, profesor de salud pública de la Universidad de Waterloo que investiga el cannabis, dijo que en Canadá la dosis máxima en cualquier alimento o bebida es de 10 mg., que no es el caso en ninguno de los estados de EE.UU. donde es legal. Explicó que el THC y el CBD son los dos cannabinoides más comunes y la diferencia es que el THC puede colocarte.

“La idea era simplemente tratar de evitar la ingestión excesiva accidental, que es muy común con los comestibles”, dijo Hammond. 

En comparación con el alcohol, Hammond dijo que los efectos generales sobre la salud del alcohol son mucho mayores que el del cannabis en términos de efectos económicos y directos en la salud. Muchos sugieren que ciertos productos de cannabis tienen incluso efectos positivos con beneficios terapéuticos y medicinales, lo que puede ser el caso de algunos, “pero en muchos casos se trata simplemente de afirmaciones de marketing exageradas con poca sustancia”. 

Para las bebidas específicamente, dijo que la medida en que las bebidas evitan la exposición a productos químicos y al humo es positiva, pero el desafío con los comestibles y las bebidas es que las personas tienen muchos problemas para la dosificación porque los consumidores pueden tardar más tiempo en sentirlo, lo cual es por qué Canadá estableció un límite de dosis. Eso tiene beneficios comerciales para las empresas porque en lugar de vender un producto súper potente a alguien por $ 10, puede vender tres productos menos potentes por $ 10 cada uno con la misma cantidad de cannabis, dijo.

Hammond dijo que las bebidas son un pequeño componente del mercado general de cannabis, pero que no le sorprendería que creciera.

“La industria recién está comenzando a explorar”, dijo Hammond. “Para bien o para mal, tiene el potencial de apuntar a consumidores no tradicionales que podrían querer cambiar de un producto alcohólico”.

El origen del éxito: los dólares de Constellation

Constellation Brands hizo una gran apuesta por Canopy y ahora el gigante del alcohol está muy involucrado en su negocio. En 2018, Constellation expandió su inversión  en Canopy Growth a un enorme 38%, gastando alrededor de $ 4.000 millones en la compañía de cannabis más grande el mundo que, además, cotiza en bolsa. Claro, ante los primeros resultados, la compañía volvió a incrementar su inversión el año pasado hasta el 39%

Cuando Canadá legalizó la marihuana recreativa en todo el país a fines de 2018, muchos estaban ansiosos por ver cómo afectaba el mercado del alcohol. En el primer año completo de legalización de la marihuana, los volúmenes de cerveza doméstica en Canadá cayeron 3.9% en comparación con 2018. Constellation, al igual que otras compañías de alcohol -es líder en cervezas, vino y spirits-, está tratando de adelantarse a ese cambio en la demanda de los consumidores a través de su inversión en Canopy, pero no lo ha hecho. ha sido viento en popa hasta ahora. 

Hasta el momento la compañía reveló una pérdida de 484,4 millones de dólares en su inversión el año pasado, y las pérdidas han continuado. Canopy Growth reportó su segunda pérdida trimestral de miles de millones de dólares este año mientras continúa su plan de reestructuración y expansión.

A sangre fría y con el pulso firme

Constellation ha reemplazado lentamente a la C-suite de Canopy. Después de despedir al cofundador Bruce Linton, el director ejecutivo de Canopy, David Klein,  asumió el mando después de desempeñarse como director financiero de Constellation y Mike Lee, quien también trabajó anteriormente en Constellation , ahora es director financiero de Canopy. El director de conocimientos de Canopy, Chris Edwards, también es de Constellation

“Ciertamente han aportado un montón de experiencia, lo que nos ha permitido seguir enfocando y refinando nuestra estrategia en bebidas, pero realmente en todo nuestro negocio”, dijo Rapsey.

Rapsey dijo que la experiencia y el asesoramiento de Constellation, desde la fabricación hasta el marketing y la percepción del consumidor, en la categoría de bebidas han ayudado con el lanzamiento de las bebidas en Canadá. “Creo que es una gran razón por la que pudimos llegar al mercado más rápido que otros”, dijo Rapsey. 

El CEO de Canopy, David Klein, dijo durante un evento virtual de la Barclays Global Consumer Staples Conference la semana pasada que cuando asumió el control de Canopy en enero , su prioridad era llevar a la empresa por un camino hacia la rentabilidad y eso requería una dirección estratégica. Dijo que quería crear una  empresa de CPG de cannabis y que desde entonces han progresado al crear una organización de conocimiento del consumidor y enfocar el negocio en los EE.UU., Canadá y Alemania mientras salen de otros mercados internacionales . 

“Esos mercados realmente representan alrededor del 90% de lo que esperamos que sea el mercado total direccionable durante los próximos años”, dijo. 

Klein dijo que uno de los problemas hasta ahora ha sido recuperar datos de información del consumidor de alta calidad porque han luchado, hasta hace unas semanas, para mantener el producto en el estante y tener ese producto disponible constantemente para que el consumidor lo recompre porque la demanda ha sido tan alta. 

Se espera que el mercado mundial de bebidas de cannabis alcance los 2.800 millones de dólares en 2025, creciendo a una tasa anual del 17,8%, según un informe reciente de Grand View Research.

“En América del Norte hay solo millones de consumidores que probablemente aman el cannabis, pero simplemente no lo saben y es poco probable que ingresen a la categoría a través de inhalables,  por eso creo que hay un camino para expandir drásticamente el mercado en general al traer estos los consumidores a través de cosas como gomitas, etc.”, dijo Klein. 

Por acá NO, por allá: Estados Unidos 

La Ley Agrícola de 2018 legalizó el cultivo de cáñamo y un número creciente de estados están elaborando sus propias leyes sobre la legalización del cannabis, pero permanece en un área gris regulatoria. La FDA (U.S. Food and Drug Administration) celebró una audiencia pública el año pasado para determinar si debería haber una vía para comercializar el ingrediente, pero la agencia dijo recientemente a los fabricantes  que el cannabis no estaba generalmente reconocido como seguro para su uso en alimentos y que todavía estaba funcionando a través de la regulación. Muchas marcas de CBD todavía se han lanzado en estados que se han legalizado. 

Klein dijo que la estrategia de Canopy en los EE.UU. consiste en construir un ecosistema de cannabis y cáñamo del que la compañía pueda beneficiarse después de la permisibilidad. Canopy obtuvo la licencia de los derechos de su línea de bebidas de cannabis en los EE.UU. a Acreage Holdings. Klein dijo que Canopy puede impulsar la innovación en Canadá, probarla y luego estar preparado para llevarla a los Estados Unidos después de la permisibilidad o Acreage puede llevarla a los Estados Unidos antes de una amplia legalización. 

“Empieza con la relación con Acreage, mediante la cual adquirimos una participación mayoritaria en Acreage en caso de que esté permitido. Mientras tanto, Acreage puede llevar nuestra propiedad intelectual, es decir, nuestros procesos y procedimientos, pero también nuestras marcas a Estados Unidos”, dijo Klein. “Pero lo que es más importante, a medida que innovamos y creamos cosas como las bebidas que nos entusiasman tanto, Acreage tiene derecho a traer esas bebidas a los EE.UU. tan pronto como estén listas. Están trabajando en eso ahora y con suerte pronto tendremos noticias de ellos sobre a dónde va a aterrizar “.

“Va a ser una gran oportunidad de crecimiento masivo y estratégicamente hemos tomado la decisión de invertir antes que los ingresos”.

Mike Lee, CFO de Canopy

Mike Lee, director financiero de Canopy, dijo en Barclays que parte de las pérdidas actuales de Canopy son el resultado de invertir ahora en Estados Unidos. Llamó a eso una elección estratégica porque se espera que EE.UU. sea un mercado de 60.000 millones de dólares para el THC eventualmente y dentro de los próximos años, será un mercado de 10.000 millones de dólares para el CBD.

“Va a ser una gran oportunidad de crecimiento masivo y estratégicamente hemos tomado la decisión de invertir antes que los ingresos”, dijo Lee. 

Cuando se le preguntó sobre la legalización federal en los EE.UU., Klein predijo el 2022. Dijo que a medida que más estados legalicen el uso recreativo y medicinal, a los legisladores de EE.UU. les resultará difícil no votar a favor de la legalización federal, por lo que cree que “veremos mucho de impulso en torno a la legislación sobre el cannabis durante los próximos meses “. Y ya sea que sea el presidente Donald Trump o el exvicepresidente Joe Biden quien gane las elecciones presidenciales de 2020, Klein dijo que ambos probablemente apoyarían todo lo que saliera del Congreso en el área de la legalización de la permisibilidad.

Rapsey dijo que operar dentro de las regulaciones es “el camino a seguir”. En Canadá, dijo que existen reglas muy estrictas en torno a las comunicaciones de marketing, lo que puede dificultar la promoción de productos de la misma manera que lo haría con otros productos de consumo. “Lograr el conocimiento de la marca y la lealtad a la marca es definitivamente más un desafío”, agregó.

Pero dijo que Canopy comprende el razonamiento detrás de las regulaciones federales porque es una industria completamente nueva y están abiertos al desafío de demostrar su valía ante los consumidores y los organismos reguladores con el tiempo.

“Esto no es algo a corto plazo, así que jugaremos a la pelota y esperamos que a medida que nosotros y la categoría se demuestre, las regulaciones se suavizarán a medida que la gente se dé cuenta de que esto no es un perjuicio para la salud de las personas”, dijo. 

Cuando llegue el momento, su experiencia y conocimientos de Canadá podrían ser útiles para los EE.UU. por ejemplo, Rapsey dijo que Canopy lanzó bebidas con infusión de THC con dosis más bajas de lo que es común en el mercado estadounidense hoy en día. 

“Creemos que las bebidas de cannabis con esta potencia son una opción atractiva para lo que tradicionalmente han sido ocasiones impulsadas por el alcohol”, dijo. Ocasiones sociales en las que los consumidores pueden tomar una copa de vino o cerveza, por ejemplo. “Por lo tanto, nuestro objetivo es brindarles a las personas  ocasiones sociales que se puedan sesionar, sin ninguno de los puntos débiles tradicionales de las bebidas alcohólicas. Por lo tanto, si podemos brindarle el zumbido y un momento de relajación, sin resaca, calorías desperdiciadas o mal sabor, ¿Por qué la gente no elegiría esa opción? Esa ha sido nuestra hipótesis desde el primer día en esta categoría, y está resultando ser el caso “.

Informe de Lillianna Byington para Food Dive


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