PepsiCo despierta del letargo a los negocios líquidos lanzando un agua funcional llamada Driftwell destinada a combatir el estrés e inducir la relajación. El agua mejorada contiene 200 gramos de L-teanina, un aminoácido que se encuentra en el té, algunos hongos a base de hierbas y un 10% del valor diario de magnesio. En diciembre en EE.UU.
PepsiCo está decidida a reducir lentamente y a paso firme su dependencia de su marca de refrescos Pepsi. Si, Pepsi quiere depender menos de Pepsi, clarísimo. En los últimos años, la compañía ha introducido o adquirido bebidas energéticas, un rosado sin alcohol, una bebida café-cola, la empresa de agua con gas SodaStream y CytoSport, un fabricante de proteínas en polvo y batidos bajo la marca Muscle Milk entre otros acuerdos y nuevos asociados. Ahora mismo, la empresa está profundizando su negocio en bebidas funcionales a través de un nicho de relajación que ha experimentado un repunte en la demanda durante la pandemia.
Las bebidas de relajación son un pequeño segmento en la categoría general de bebidas de agua funcionales con un valor de 2.970 millones de dólares en los EE.UU., según datos de Euromonitor International citados por CNBC . A pesar del tamaño actual, las predicciones de crecimiento para el segmento han atraído a empresas grandes y pequeñas. Euromonitor anticipó que la categoría crecerá un 5% este año.
No es de extrañar que las bebidas funcionales hayan experimentado una inyección de dólares por parte de empresas de capital riesgo. El año pasado, los capitalistas de riesgo destinaron más de 170 millones de dólares a compañías de bebidas funcionales, frente a los 111 millones invertidos en 2017, según datos de Pitchbook.
A los empleados de los laboratorios de I + D de PepsiCo se les ocurrió la idea de Driftwell a través de una competencia interna de presentación de ideas y en menos de un año, la compañía pudo desarrollarla y lanzarla. El entusiasmo de PepsiCo por avanzar rápidamente con la idea no solo muestra la demanda de los consumidores por ofertas como esta, sino también la competencia que existe en el espacio: la compañía con sede en Nueva York no puede sentarse y ver cómo otras marcas llegan al mercado.
PepsiCo está entrando en esta categoría con un ingrediente nootrópico que ha sido tendencia gracias a sus asociaciones con la relajación y el hecho de que es legal. Otras marcas de bebidas más pequeñas tienen productos similares. Koios ofrece bebidas funcionales nootrópicas con aminoácidos como L-tirosina y L-teanina. El CBD (un componente del cannabis) es otro ingrediente que está ganando popularidad en el espacio de relajación, pero también es uno que por ahora plantea obstáculos regulatorios.
Hasta ahora, PepsiCo ha estado bordeando la locura regulatoria asociado con el CBD, pero aún quiere capitalizar la creciente popularidad de la funcionalidad. Esto es cierto ahora más que nunca a medida que se hacen evidentes los informes de que la pandemia de coronavirus está afectando los niveles de estrés .
Algunos estudios han demostrado la eficacia de la L-teanina para ayudar a las personas a relajarse. Según un estudio de 2017 en Science Direct , este aminoácido puede mantener un sueño normal, mejorar la función de la memoria y anular el efecto de las neurotoxinas. Del mismo modo, un estudio de 2019 de NCBI muestra que la L-teanina redujo los trastornos del sueño y “tiene el potencial de convertirse en un ingrediente nutracéutico que mitiga y previene la confusión psíquica relacionada con el estrés en la sociedad moderna”.
Si bien se desconoce el éxito a largo plazo de esta ayuda para dormir, el debut de este último producto indica que PepsiCo es muy consciente de las tendencias de consumo en el sector de las bebidas. Esta semana, PepsiCo también anunció el nombramiento de Athina Kanioura como vicepresidenta ejecutiva y directora de estrategia y transformación de la compañía. Kanioura se especializa en transformar empresas con énfasis en los datos, una habilidad que podría ayudar a PepsiCo con el lanzamiento de productos.
Con solo un puñado de artículos que se convierten en exitosos generadores de dinero a largo plazo, es posible que PepsiCo necesite algunos intentos para encontrar el oro. Sin embargo, con un nuevo oficial de estrategia basada en data mining y la voluntad de probar nuevas vías, la empresa está haciendo lo que puede para aumentar sus posibilidades de éxito.
Claro, todo esto sin mencionar que su nuevo CEO es un experto en regulaciones. Sin duda, un gran acierto del board.
