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El CEO de Treasury Wines Estates, una de las vitivinícolas más grandes del mundo, parece no tener pesadillas con China y piensa el mercado del vino australiano como si fuese uno solo: el mundo. No especula con volver al mercado chino -posiblemente en 2025-, mientras Penfolds gana mercados.

Hace más de 11 años que está en el negocio del vino pero con 20 años en el mercado de alimentos y bebidas. En todas las entrevistas parece un hombre que parece tener todo bajo control, incluso una vitivinícola que vale 8.000 millones de dólares pero que los analistas aseguran que está subvalorada en no menos de un 20%.

Ese es Tim Ford, el CEO de Treasury Wines Estates, la bodega más grande Australia y una de las más importantes del mundo. Tiene bodegas en casi todos los países vitivinícolas que importan. Si si, todavía no tiene algunos países pero es muy posible que muy pronto se anuncie alguna sorpresa.

Los australianos que son fanáticos de jugar de local. Todavía no tiene ni una sola bodega importante en Latinoamérica.

En la inauguración la semana pasada de una nueva extensión de bodega de 165 millones de dólares australianos cerca de Stockwell en el Valle de Barossa -cerca de Adelaida, al sur de Australia-, el director ejecutivo Tim Ford aseguró que “paso cero tiempo pensando en el regreso del mercado chino para los vinos australianos”.  

Sin embargo, en seguida dijo que “dedico el 100 % de mi tiempo a la estrategia del país de origen de las bodegas”, abasteciendo al mercado chino con vinos producidos fuera de Australia.

Claro, Treasury Wines tiene bodegas en Francia, Estados Unidos, Nueva Zelanda y, eventualmente, seguramente tendrá alguna bodega en la mismísima China.

Si bien los vinos producidos en Australia por Treasury Wines ahora tienen un arancel del 175,6%, los que cultiva en otros lugares están libres de aranceles en China.

Esos aranceles punitivos impuestos por Beijing a fines de 2020 -cuando el recién se hacía cargo de la compañía- a los vinos australianos en represalia por la postura “beligerante” de Canberra tanto en los derechos humanos como en los orígenes de la pandemia de covid.

Más allá que algunos creen que esas sanciones se levantarán en unos años, tal vez en 2025, Ford está trabajando sobre la base de que serán para siempre. Ha reajustado la estrategia de Treasury Wines sobre la base de que el mercado de exportación australiano a China se ha ido para nunca más volver.

Eso es irónico porque la instalación ampliada de Barossa, que aumenta su producción en aproximadamente un tercio a más de 100 millones de litros anuales, se anunció en 2019 como un engranaje clave en la capacidad de Treasury Wines para satisfacer la creciente demanda de China. 

No hay problema, ahora es el lugar de elaboración de vinos premium más grande del hemisferio sur.

Hasta que Beijing cerró la puerta a las exportaciones de vino de Australia por valor de 1.300 millones de SA (unos 910 millones de dólares), las clases medias chinas en rápida expansión estaban comprando la icónica marca Penfolds en volúmenes cada vez mayores, compraban tanto que la falsificación se había vuelto un gran negocio.

La ampliación de Stockwell se ha reducido marginalmente para reflejar la desaparición efectiva de las exportaciones de Treasury Wines a China. Sus ventas allí se desplomaron de 72 millones de dólares australianos (50 millones de dólares estadounidenses) en los seis meses hasta fines de 2022 a solo 2 millones de dólares australianos en el mismo período del año pasado.

Obligado a un cambio drástico de estrategia (China absorbió casi el 40 % de las exportaciones de la empresa), Treasury Wines busca aumentar las ventas desde Australia a otros mercados del Lejano Oriente, en particular Tailandia, Malasia, Vietnam y Singapur, así como expandir la demanda de su prima. vinos en América.

Consciente del peligro de devaluar la marca Penfolds mediante el descuento repentino de existencias excedentes, Ford está jugando el juego más largo de generar demanda a través de la calidad y la reputación.

Y dice que Treasury Wines está superando sus objetivos internos de diversificación. “Estamos por delante de donde pensábamos que estaríamos”, dijo la semana pasada.

En los últimos años, Treasury Wines compró Frank Family Vineyard en el Valle de Napa por el cual el Tesoro pagó 315 millones de dólares.

También compró propiedades en la margen izquierda de Burdeos, incluido Chateau Belle-Vue (15 hectáreas), Chateau Gironville (5 ha) y Chateau Bolaire (7 ha) para agregar a Chateau Cambon la Pelouse, que compró en 2019.

Como están las cosas, se rumorea que nuevas compras son inminentes como parte de la estrategia de premiumización y el desarrollo global de la marca Penfolds, que en 2019 Prowein dijo que era la más valiosa del mundo. Eso, sin embargo, fue antes de la pérdida del mercado chino.

Durante el año pasado, las acciones de Treasury Wines ganaron alrededor del 8,5 %, pero desde Navidad cayeron un 13 % en respuesta a la recesión, los cierres prolongados en Australia antes de Pascua y la caída del mercado de valores mundial.

Capitalizados en poco más de 8.000 millones de dólares, algunos analistas creen que las acciones están infravaloradas hasta en un 20%, dado el desarrollo de Treasury Wines desde la bomba de Beijing.

Razonan que, además de estar a la vanguardia en su estrategia de país de origen, Treasury Wines está incursionando más rápido de lo esperado en el crucial mercado estadounidense ahora que reestructuró el negocio, vendió líneas de productos básicos y reposicionó la cartera.

Ahora tiene lo que Ford llama un enfoque en ofrecer una expansión de cartera allí a través de un enfoque “implacable” en la premiumización.

Ben Dollard, presidente de Treasury Americas, ha dicho que el objetivo es convertirse en líder del mercado de vinos premium en Estados Unidos.

Además, los corredores se sintieron alentados por Ford al creer que, a pesar de las presiones inflacionarias de los costos que elevan el precio del vidrio, los cierres y las etiquetas, así como las altas tarifas de envío, “no hemos visto que aumente”.

Calcularon que los costos adicionales este año estarán en el extremo inferior del rango de SA10 a SA 20 millones (menos de 14 millones de dólares) que habían previsto.

En Chile y Argentina hay varios que están atentos. Todo puede ser, Ford no parece tener complejos y se anima a todo, más si en el horizonte hay una “ganga”.


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