La división de vinos y espirituosos de LVMH, Moët Hennessy, atraviesa una tormenta sin precedentes: tras años de ser la joya financiera del grupo, ahora lidia con un desplome de ventas, decisiones estratégicas cuestionadas y un recorte de 1.200 empleos.
La industria global de bebidas de lujo observa con asombro el giro radical en la fortuna de Moët Hennessy, la emblemática división de vinos y licores de LVMH, la compañía de Bernard Arnault (en la foto principal con el actual CEO), uno de los hombres más ricos del mundo. Tras años de crecimiento sostenido y rentabilidad récord, la compañía ha pasado de generar € 1.000 millones en efectivo en 2019 a quemar € 1.500 millones en 2024, según documentos internos revelados recientemente. La situación ha obligado a la firma a anunciar el mayor ajuste de su historia: la reducción del 10% de su plantilla, es decir, alrededor de 1.200 puestos de trabajo.
Un cambio de ciclo abrupto
La crisis se desató tras el fin del boom pandémico del lujo, cuando el consumo global de bebidas alcohólicas comenzó a desacelerarse. Sin embargo, fuentes internas y analistas coinciden en que las decisiones tomadas bajo la gestión de Philippe Schaus, ex CEO que dejó el cargo a inicios de 2025, agravaron el escenario. Entre ellas, destacan una política de aumentos agresivos de precios, adquisiciones poco rentables y una costosa apuesta por la venta directa al consumidor.
“Se llegó a un punto en el que parecía que Moët Hennessy no podía equivocarse. Eso fue lo que los perdió”, confiesa una fuente cercana a la compañía.
En su presentación interna de febrero de 2024, los directivos recibieron una advertencia tajante: “¡Hay que ahorrar efectivo!”, reflejando la presión sobre los presupuestos y la urgencia de revertir la tendencia negativa.
Caída de ventas y márgenes en retroceso
Los números no dejan lugar a dudas. En el primer trimestre de 2025, las ventas orgánicas de Moët Hennessy cayeron un 9%, frente al descenso del 3% registrado en el conjunto de LVMH. El desplome fue aún más pronunciado en la categoría de cognac y espirituosos, con una baja del 17% en ingresos respecto al año anterior. El resultado operativo recurrente de la división se hundió un 36% en 2024, hasta € 1.350 millones, y el margen de beneficio cayó al 23%, lejos del objetivo interno del 30%.
El ajuste laboral busca devolver la plantilla a los niveles de 2019 y responde a la caída del 8% en ventas del primer trimestre de 2025, que supuso ingresos por € 1.300 millones. La dirección, encabezada por Jean-Jacques Guiony (nuevo CEO desde febrero) y Alexandre Arnault (director general adjunto), advirtió que la recuperación no será inmediata y que la presión sobre el trabajo aumentará.
Precios al alza y resistencia del mercado
Uno de los factores más controvertidos fue la estrategia de mantener la rentabilidad a toda costa mediante subidas de precios. Entre 2021 y 2022, los precios de la cartera aumentaron más de un 33% en promedio respecto a 2019, lo que provocó el rechazo de minoristas y la caída de volúmenes23. “Reconocemos que los precios se han elevado ‘bastante’ y que esto ha sido ‘difícil de digerir’ para algunos”, admitió Guiony ante el personal este mes.
Jean-Marc Lacave, ex director global de distribución, defendía que era “crítico mantener los márgenes operativos”, llegando a afirmar: “Prefiero hacer menos negocio y estar por encima del 30%”. Sin embargo, la realidad mostró que la estrategia no fue sostenible.
Adquisiciones fallidas y diversificación costosa
Para reducir la dependencia del champán y el coñac (que representaban más del 80% de las ventas), Moët Hennessy emprendió una serie de adquisiciones valoradas en casi € 2.000 millones entre 2021 y 2023. Entre ellas, destacan la compra del 50% de Armand de Brignac (el champagne de Jay-Z), la bodega californiana Joseph Phelps y la rosé Minuty. También se lanzaron nuevas marcas como Volcan Tequila y Eminente (ron cubano).
Sin embargo, salvo excepciones como Minuty, la mayoría de estas inversiones “añadieron complejidad, redujeron el margen y drenaron efectivo”, según fuentes internas. Ahora, la nueva dirección revisa el portafolio y planea recortar costes y frenar los planes de expansión de las marcas adquiridas. “Estas empresas han sido impulsadas por una ambición muy difícil de sostener hoy… y planear desarrollarse en muchas geografías al mismo tiempo fue, en mi opinión, un error”, reconoció Guiony.
El fiasco del retail directo y la presión por resultados
Otro capítulo problemático fue la expansión en retail directo al consumidor, con la apertura de tiendas Hennessy en China, un local de Veuve Clicquot en París y la venta online de Dom Pérignon y Veuve Clicquot. Estas iniciativas ahora pierden millones de euros al año y están bajo revisión, al igual que la joint venture de e-commerce Tannico con Campari, que tampoco cumplió expectativas.
La presión interna por alcanzar objetivos fue constante. “No estamos en posición de revisar a la baja nuestro objetivo”, escribió Schaus a sus equipos, instando a recortar costes para compensar un déficit previsto de € 90 millones en el beneficio operativo de 20243. “Era claro que [Moët Hennessy] iba a deteriorarse aún más, pero Bernard Arnault no quería escuchar eso”, señaló una fuente.
Perspectivas y próximos pasos
El ajuste de plantilla se realizará, según la empresa, sin despidos forzosos, sino mediante la no sustitución de bajas naturales16. Mientras tanto, la dirección revisa a fondo el portafolio y las estrategias fallidas, con el objetivo de devolver a Moët Hennessy a la senda de la rentabilidad y adaptarse a un entorno global más desafiante.
La crisis de Moët Hennessy es una señal de alerta para toda la industria: incluso los gigantes del lujo no son inmunes a los cambios de ciclo, los errores de gestión y la volatilidad de los mercados globales.
