Lo que sucedió con el vino y el e-commerce durante la pandemia ya es parte de la historia. Ya nadie se acuerda lo que decían aquellos analistas que auguraban que la industria se recuperaría en 2025. Ahora, lo que importa, es si ese fenómeno, se podrá sostener más allá del hito de consumo histórico.
No hace falta seguir el minuto a minuto del consumo para saber que ya pasó la pandemia y estamos instalados en medio de una crisis económica global de la que no tenemos muy claro cuáles serán las consecuencias.
Si bien la era Covid todavía es muy evidente, para darse cuenta solo hay que preguntarle a los residentes de Shanghái, ya que los efectos de la pandemia en este momento están en pleno retroceso en la mayoría de los principales mercados del mundo.
La semana pasada, el mundo del vino se reunió nuevamente en ProWein Shanghái (la feria de la feria más grande del mundo), por primera vez desde 2019, y como era de esperar, el tema principal de conversación fue hacer un balance de un período de nuestras vidas como ningún otro, dos años donde de manera acelerada aprendimos de negociación en línea como no lo hubiese enseñado ninguna universidad en el mundo.
Es una imagen mixta, en 2020, los mercados de consumo clave, como los EE.UU., el Reino Unido, Alemania y los países escandinavos, vieron aumentar los volúmenes de vino y el gasto en el producto.
Los mercados mediterráneos como Francia, Italia y España -que dependen en gran medida del consumo en el lugar- vieron como esos volúmenes caían y se depreciaban. Muy similar fue la situación en los mercados emergentes también dependientes del consumo en restaurantes y bares donde las caídas fueron abruptas.
Aunque sudamérica no fue tema de conversación, en países de alto consumo como Argentina sorprendió el aumento del vino en casa en detrimento de las cervezas. Otro fenómeno fue la fulgurante aparición de Brasil, el desarrollo del e-commerce revolucionó el consumo en el mercado carioca.
Entre otras muchas de las conversaciones que tuvieron lugar en los pasillos de ProWein 2022, las preocupaciones sobre la cadena de suministro y la inflación fueron prominentes, particularmente para un producto como el vino que es comercializado a nivel mundial.
Una tendencia a largo plazo más preocupante, que recibió un nuevo impulso por la pandemia, fue la pérdida de consumidores más jóvenes con edad legal para beber (LDA) de la categoría de vinos.
Muchos productores y minoristas están cruzando los dedos para que el regreso de los bares y restaurantes a operaciones casi normales en 2022 también haga que los consumidores más jóvenes de LDA vuelvan al vino. Claro, ese fenómeno fue totalmente contrario en América donde fueron muchos los jóvenes que descubrieron el vino a través de espumantes, rosados y otras uvas blancas.
A los líderes de la industria menos optimistas les preocupa que la combinación de tendencias de moderación en los principales mercados y el atractivo de categorías más emocionantes y mejor comercializadas, como licores y cócteles listos para beber, signifique un período en el desierto para el vino, incluso una vez que la oferta, la cadena y los costos superen la crisis.
El e-commerce nos abrió los ojos
El comercio electrónico sigue siendo el principal lado positivo para la categoría de vinos. Analistas ni agencias especialistas en datos de mercado vieron venir este fenómeno, la realidad es que apenas vieron pasar todo como en una película.
Como se ha documentado ampliamente, el comercio minorista en línea fue el gran ganador de la era Covid, y dentro del espacio del alcohol en particular, impulsado por las restricciones en el comercio minorista tradicional y la falta de oportunidades para salir.
Es evidente que la industria del vino estaba bien posicionado para beneficiarse, ya que se movió antes y de manera más agresiva al comercio electrónico gracias a su larga tradición en muchos mercados de aquellos casi imperceptibles clubes de vinos de pedidos por correo que se remontan a la década de 1970.
Ahora si, y luego de haber afinado la vista, el prestigioso IWSR ahora pronostica que los volúmenes y el valor del comercio electrónico de bebidas alcohólicas seguirán creciendo después de la pandemia. Es más, en ese pronóstico, el vino está bien posicionado dentro de este mundo, sobre indexando los volúmenes en línea en comparación con el comercio total.
Según otro informe, las hordas de compradores de comercio electrónico de vinos, también continúa expandiéndose a pesar del fin del Covid. Eso lo dice el Informe Estratégico Wine Intelligence Wine E-Commerce 2022 que se publicó la semana pasada.
Otro dato interesante que se puede sacar de esos informes es que es muy probable que los compradores de vino on line sean más jóvenes, de mayores ingresos y urbanos, y bebedores de vino con más frecuencia.
Si bien los pedidos basados en sitios web aún dominan en la mayoría de los mercados, el área de crecimiento más interesante es el pedido de vinos desde aplicaciones basadas en teléfonos inteligentes. Claro, eso en el mercado formal, en países como Argentina, donde el mercado de compra y venta informal es tan importante, este aumento, este crecimiento del segmento joven, también se puede notar, formal e informalmente.
Algunos se salen de la raya
Los mercados más destacados aquí son China y Brasil, y este último mercado tuvo un despegue espectacular gracias a Covid, y gracias a las exitosas empresas de distribución local que se adaptaron muy rápidamente a los desafíos de Covid.
Hacer pedidos a través de una aplicación también suele ser competencia de los consumidores LDA+ más jóvenes, las mismas personas con las que la industria del vino está desesperada por conocer o por volver a conectarse.
Entonces, el hecho de que el vino ya sea fuerte en este canal, con una cantidad de minoristas e intermediarios que ya tienen modelos comerciales y cadenas logísticas bien establecidos, debería ser un buen augurio para la categoría del vino.
Si existe una oportunidad de oro para el vino dentro del comercio electrónico, ¿puede aprovecharla la industria del vino?
El año pasado, varios informes explicaban que el comercio electrónico de vinos solía ser una industria artesanal antes de Covid, y en la mayoría de los casos, incluso grandes jugadores, era cierto. Las plataformas de la mayoría de las bodegas eran muy precarias pero el servicio de entrega veloz ayudó a tomar decisiones para invertir y mejorarlas.
El plan de negocios original era que el comercio electrónico solo fuera de interés para un segmento más involucrado de la población bebedora de vino, para quien la selección en el estante del supermercado podría no ser suficiente y sería impulsado más por ciertas ocasiones, es decir, Navidad o un cena especial.
Como resultado de la pandemia, el comercio electrónico de vinos se ha convertido en un producto más común en múltiples mercados, y su base de usuarios se ha expandido del 10-20 % de bebedores de vino comprometidos y orientados al descubrimiento hacia una población más amplia a la que le gusta el vino y compra regularmente, pero no siempre se molestan con todo el material intelectual que podría acompañarlo.
El salto en la conexión y el uso del comercio electrónico entre los bebedores de vino fue la gran historia de 2020-21, la historia del año pasado es que esta audiencia más amplia parece haber mantenido el hábito del comercio electrónico de vinos.
La proporción de consumidores que compraron vino en línea en los últimos 6 meses se ha estabilizado en la mayoría de los mercados pero sigue creciendo en mercados de volumen clave como EE.UU., Alemania y China.
En los 13 mercados medidos por el Informe estratégico de comercio electrónico 2022, 4 de cada 10 consumidores dijeron que compraron on line. ¿Se puede pedir más? se preguntan algunos grandes bodegueros en Argentina donde todavía no están muy seguros de estar parados donde los pusieron los consumidores de todo el mundo.
El mundo pide más
El nuevo desafío para el comercio electrónico de vinos es evidente en los datos de compra retirados medidos por Wine Intelligence. La compra a través de una aplicación de teléfono inteligente sigue siendo una actividad de menor incidencia en la mayoría de los mercados en comparación con los pedidos tradicionales basados en la web.
Sin embargo, cuando se realiza el pedido a través de la aplicación, se ve diferente del modelo de entrega a domicilio por caso que el vino fue pionero en la era de los pedidos por correo pero eso pasó hace ya 50 años.
Los consumidores en los mercados donde predominan las aplicaciones parecen hacer pedidos con más frecuencia, a un valor más alto, pero con cantidades más bajas, por lo general, menos de 6 botellas por pedido.
Las demandas de los usuarios de la aplicación también son diferentes: quieren recibir su vino rápido y dentro de un tiempo de entrega específico. Por este servicio adicional, están dispuestos a pagar más. Con esos consumidores, no hay crisis que valga.
La capacidad de las operaciones minoristas de vino en línea existentes para adaptar su fórmula a este nuevo conjunto de necesidades del consumidor determinará si se mantendrá la ventaja inicial de la industria del vino en el comercio electrónico.
La buena noticia es que los principales grupos de consumidores que están siendo reclutados para el comercio electrónico de vinos basado en aplicaciones provienen de consumidores más jóvenes, bien educados y urbanos, que representan la rentabilidad a largo plazo de la industria global pero desaparecieron durante la pandemia.
La competencia se despertó
La preocupación para la industria -no para los que ya tienen sus 100 puntos- es que perderá frente a las operaciones de comercio electrónico mejor financiadas y posteriores al mercado que están construyendo los productores de cerveza, RTD y licores, todos ansiosos por obtener tracción en este canal de alto valor del futuro.
Por lo tanto, la lección para los principales actores del vino es centrar la atención en cómo satisfacer esta nueva necesidad del consumidor. Al igual que con todas las buenas discusiones estratégicas, debe comenzar con el viaje del consumidor y algunas preguntas difíciles de responder pero para que hay que buscar respuesta en lo inmediato.
¿Alcanza con lo que tienen ahora? Algunas apps funcionan bien, las miles de vinerías de barrio en todas partes por ahora funcionan bien, los turistas se lanzan y compran, eso también funciona bien, el diseño de las botellas, las novedades constantes, el vino natural, los nuevos blancos, los rosados y los espumantesm en lata, con baja graduación y, claro, la experiencia en una bodega por acá y allá.
Si, parece la edad de oro, no hay de que preocuparse pero si mientras sucede no se trabaja en seguir mejorando todo lo conseguido hasta ahora, será más rápida la vuelta de la cerveza, las RTD y los nuevos spirits. Como siempre, como todo, hay que trabajar y, por sobre todo, hay que invertir, en Concha y Toro -acaban de anunciar la reinversión más grande su historia- si que saben lo que hacen.
Fuente: IWSR, Wine Intelligence
