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Finalizó el experimento, Coca-Cola finaliza la producción de muchas marcas en su portafolio de bebidas para enfocarse en bebidas que están creciendo y tienen el potencial de alcanzar una gran escala. La compañía ha estado recortando marcas durante algún tiempo, pero el ritmo se ha acelerado durante la pandemia en curso.

El gigante de las bebidas dijo que la decisión de poner fin a la producción se produce cuando optimiza su cartera para centrarse en las marcas que tienen un buen rendimiento. “A medida que escalamos nuestras mejores innovaciones de manera rápida y eficaz, como Aha y Coca-Cola con café, debemos ser disciplinados con aquellos que no obtienen la tracción necesaria para una mayor inversión”, dijo Coca-Cola.

¿Mala energía?

El año pasado fue un año verdaderamente intenso para el gigante de las bebidas, claro, a lo largo del 2020 la compañía hizo grandes cambios en el organigrama y, además, dio de baja varias marcas incluso algunas de ellas íconos de la casa de Atlanta. Si, los de la Coke suspendieron la producción de soda Tab  y  jugo de Odwalla  como parte de un plan más amplio  para eliminar unas 200 marcas en todo el mundo. Hace unos meses, en enero, Coca-Cola anunció que estaba vendiendo Zico, la muy distante marca número 2 en el espacio de agua de coco detrás de Vita Coco, que a los pocos meses de haber sido comprada, Coca se la devolvió a su fundador. 

A partir de esa movida -sorpresiva para algunos-, la decisión de poner fin a la producción de Coke Energy no puede ser tan extraña más allá que fue una auténtica marca de corta duración.

Mal Timing

Dicen que más adelante puede volver a ser relanzada. Difícil.

Hay que tener en cuenta que el debut no fue muy auspicioso. En esos días Coca-Cola estaba envuelta en una disputa legal con Monster Energy sobre si el lanzamiento de su propia bebida energética violaría un acuerdo alcanzado entre las dos compañías en 2015. En ese momento, Coca-Cola compró una participación del 16,7% en Monster y acordó distribuir sus bebidas energéticas en Estados Unidos y Canadá. Más tarde, Coca-Cola ganó un reclamo de arbitraje que permitía a Coca-Cola Energy.

Ahora, poco más de un año después, Coca-Cola cede el mercado a los líderes de la categoría Monster y Red Bull, así como a empresas emergentes de rápido crecimiento como Celsius. También abre la puerta a un mayor crecimiento por parte de su archirrival PepsiCo, que pasó 2020 aumentando su presencia en el espacio a través de un acuerdo de distribución con Bang -otro mal paso- y la compra de Rockstar  Energy  por 3.850 millones de dólares. 

En cambio, Coca-Cola participará en el espacio a través de su asociación e inversión con Monster. Claro, ahora que se ha eliminado Coca-Cola Energy el próximo paso podría convertir a Monster en un objetivo de adquisición más atractivo para Coke, una especulación de los analistas desde el primer día que comenzó la sociedad.

A pesar de que está poniendo fin a la distribución de Energy en los EE.UU., Coca-Cola no se da por vencida nunca y ya tiene otras bebidas con un futuro prometedor (no se cree que haya otra que dure menos en el mercado que Energy).

Coca-Cola lanzó Coca-Cola con Café en los EE.UU. en enero y ha estado invirtiendo en su marca de agua con gas Topo Chico, destacada por un acuerdo con Molson Coors Beverage, que fabricará, comercializará y distribuirá una versión con agua carbonatada de la bebida. “Aha”, su agua con gas lanzada en marzo de 2020 viene mostrando una buen performance. Además, Coca-Cola está innovando muchas de sus marcas como Diet Coke con nuevos sabores -la lanzó a nivel global hace apenas unos días-, y Coke Zero Sugar sigue siendo un producto de esos que siguen dando buenos números.

Más allá de todo, dicen que Coca-Cola Energy no va a desaparecer. Si bien ya no tendrá presencia en América del Norte, la compañía de Atlanta dijo en un correo electrónico que continuará vendiéndose en mercados selectos de todo el mundo, incluida Europa y América del Sur.

Es posible que Coca-Cola aprenda de sus errores y decida introducir una bebida energética en los EE.UU. nuevamente, pero por ahora, es prudente usar sus recursos para invertir en marcas de mejor performance con los consumidores que salen de la pandemia. Si quiere estar bien posicionado a partir de COVID-19, tiene sentido centrarse en las ofertas que tienen el mejor rendimiento en lugar de en las marcas que ralentizan el negocio y desvían tiempo y dinero muy valiosos en estos momentos que no pocos están en proceso de reacomodar carteras y, por supuesto, recursos financieros.


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