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Hace rato que el aumento de los costos comenzó a trasladarse al consumidor que ya vive oleadas de aumentos en el costo de vida, inflación y caída de los ingresos reales. Si el dinero es escaso, ¿cuáles son los gastos de la buena vida que se sostendrán y cuáles no?

En lugares como la Argentina “la crisis del gasto” de la que hablan en artículos como los de Wine Intelligence se escribe con letras minúsculas. Los padecimientos crónicos de las malas políticas convierten a los consumidores argentinos en un ejemplo para millones de habitantes de un mundo menos sobresaltado por los constantes cambios de las reglas básicas.

El consumidor promedio del mundo, el del resto de América, Europa y Asia comenzó a sentir hace unos pocos meses lo que los economistas llaman “La Crisis del Gasto”, una situación en la que los que acostumbran a vivir en un estado de bienestar no se sienten cómodos porque a la hora de elegir, en lo que menos se fijan es el precio.

Es obvio y muy claro que algunas cosas no son parte de la negociación a la hora de elegir, la comida, el transporte y la vivienda siempre están en primera fila. En la mayoría de los hogares del mundo, estos son los gastos que se llevan la mayor parte del ingreso.

En muchos mercados en desarrollo, la provisión de alimentos por sí sola consume entre el 40 y el 50 % de todos los ingresos disponibles, como en el África subsahariana, India, Indonesia dice el informe de Wine Intelligence que cita a la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación, y afirma que esa proporción venía bajando hasta hace muy poco y desde hace largo tiempo.

En mercados desarrollados como los EE.UU. y el Reino Unido, esta cifra es mucho más baja, con un promedio típico de alrededor del 10 % según la USDA. Sin embargo, esta proporción tiende a estar más cerca del 15% en los hogares de bajos ingresos dentro de los mercados desarrollados. 

En el Reino Unido, otro de los grandes importadores de vino del mundo, el 10 % más pobre de los hogares gasta más de la mitad (54 %) de su gasto semanal promedio en artículos básicos como vivienda, alimentación y transporte; para el 10% más rico, es del 42%, según los datos de la Oficina de Estadísticas Nacionales del Reino Unido, .

Con la inflación de costos en la mayoría de los mercados acelerándose a un ritmo que no se ha visto en más de 30 años, los hogares de todo el mundo verán una interrupción rápida y significativa en sus presupuestos en 2022, alcanzando su punto máximo en la segunda mitad del año, según a la mayoría de las previsiones económicas. 

Las decisiones sobre qué facturas pagar y qué comestibles comprar, que ya son fundamentales para la vida de muchos hogares de bajos ingresos, también se convertirán en puntos débiles para los hogares de ingresos medios y altos. 

Cuando esto suceda, incluso los consumidores adinerados tendrán que tomar algunas decisiones difíciles: ¿saldremos a comer el viernes y nos quedaremos con comestibles de rango de valor, o gastaremos el dinero que gastamos en productos de mayor calidad? ¿Nos vamos de vacaciones al extranjero este año o nos conformamos con visitar a familiares en el coche? ¿Y realmente necesitamos beber vino con tanta frecuencia como lo hacemos?

Por el momento, no hay respuestas sencillas. En parte, esto se debe a que los hogares solo están comenzando a ver algunos de los cambios importantes en sus costos, y también pueden tener ahorros restantes no gastados acumulados durante la pandemia. El tiempo y la evidencia de la investigación del mercado y del consumidor en los próximos meses lo dirán.

Mientras tanto, ¿en qué deberían pensar los estrategas de la industria del vino? Podemos observar cómo el comportamiento del consumidor de Covid puede informar lo que podría suceder en la próxima crisis de inflación / costo de vida. Aquí hay cuatro conclusiones de nuestra cobertura de Covid que anticipamos que seguirán siendo relevantes.

En tiempos de problemas, las audiencias centrales importan más que las periféricas

Durante Covid, los datos de Wine Intelligence mostraron una polarización entre aquellos que eran usuarios frecuentes de marcas y subcategorías de vino y aquellos que eran usuarios periféricos. 

Cuando se enfrentaron a los bloqueos, el primer grupo duplicó el consumo de vino en el hogar , mientras que el último grupo abandonó efectivamente la categoría de vino, incluida una gran cohorte de consumidores LDA más jóvenes cuya relación con el vino fue impulsada en gran medida por social, fuera del hogar. beber vino en lugares dentro de las instalaciones. 

La lección fue que, cuando intervienen factores externos, los bebedores comprometidos seguirán comprometidos y los bebedores marginales encontrarán sustitutos. 

El resultado neto fue varios mercados donde los volúmenes de vino históricamente han estado estáticos o en declive ., como Suecia, Reino Unido, Alemania, detuvieron o revirtieron la tendencia para que los volúmenes de vino realmente crecieran; y, al mismo tiempo, vimos poblaciones cada vez más reducidas de bebedores regulares de vino en varios mercados, siendo los consumidores LDA+ más jóvenes los más probables ausentes.

Cambiar comportamientos en otras categorías puede tener grandes efectos en los presupuestos de vino

Uno de los hallazgos más profundos del gigantesco experimento natural que fue la pandemia global de Covid y los confinamientos consiguientes, fue la forma en que los consumidores gastaron el dinero que de otro modo se habría asignado a actividades que estaban prohibidas o severamente restringidas, principalmente vacaciones y fuera de -Actividades en casa. 

En muchos mercados, la pérdida de los placeres de salir y irse de vacaciones resultó en un impulso significativo para las compras nacionales de artículos personales de lujo en mercados como China, según Bain & Co.Informe anual de lujo de China. 

La lección aquí: si las restricciones de gasto eliminan o restringen un tipo de actividad, digamos una semana en una playa tropical, los consumidores compensarán con otras alternativas más asequibles, digamos una escapada doméstica con buena comida y bebida. 

La pregunta clave será similar al punto 1 anterior: ¿cuánto le importa el vino a usted como consumidor? ¿Más o menos que ese concierto, o viaje al extranjero, o una bicicleta nueva?

La disponibilidad es casi tan importante como el valor

Como dijo una vez Woody Allen, “el 80% del éxito está en aparecer”. Las marcas que prosperaron en Covid generalmente fueron las que permanecieron disponibles para los consumidores cuando las opciones de compra estaban restringidas. Los datos de uso y conocimiento de la marca de vino registrados por Wine Intelligence del Reino Unido durante la pandemia mostraron este estudio en contrastes. 

En el Reino Unido, las tiendas de conveniencia permanecieron abiertas durante la pandemia y, a menudo, fueron un punto de compra más accesible para los consumidores; además, el canal de compras de supermercados en línea bien desarrollado del país tenía la infraestructura para responder a un aumento en la demanda. 

En el Reino Unido, las 10 marcas principales fueron fuertes en ambos canales ., y especialmente dominante en el canal de conveniencia. A medida que los consumidores cambiaron al consumo en el hogar, eligieron lugares de compra o canales en línea que podían usar y compraron de manera rápida y decidida, las marcas que eran más destacadas y disponibles se beneficiaron. 

Se descubrirán las marcas con poco o ningún valor real

Muchos productores en el negocio global del vino afirman poseer ‘marcas’; a menos les importaría admitir cuánta ‘equidad’, o valor realizable, tienen realmente sus marcas. 

De las muchas definiciones de marcas disponibles, quizás la más apropiada es la que usan los contadores .a la hora de valorar marcas, que es la diferencia de precio que puede exigir una determinada marca frente a un equivalente genérico (o de marca propia). En este sentido, la categoría de vinos generalmente tiene un desempeño pobre, con algunas excepciones notables. 

Desarrollar una marca genuina en un mercado de productos básicos de precios relativamente bajos y dominado por los supermercados, como el vino, es un trabajo arduo. A diferencia de los licores y la cerveza, rara vez hay suficiente inversión en marketing disponible y, con demasiada frecuencia, el efectivo disponible se canaliza hacia descuentos en puntos de venta para mantener los volúmenes en movimiento. 

En el lado positivo, las relativamente pocas marcas que han logrado desarrollar un valor que pueda imponer un precio superior, lo que en el vino sería una sensación de tranquilidad, familiaridad,


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