La industria de generación de contenidos de Realidad Aumentada y QR ya están bien madura, lista para llegar a todo el mundo. Ofrecen a los consumidores experiencias que logran un diferencial más allá de concursos y premios. Ya no solo dan información del producto sino además, entretienen.
Un informe de mercado de la consultora Research Dive afirma que entre 2020 y 2028, el mercado global de generación de contenidos de AR (Realidad Aumentada) generará ingresos de 65.323,40 millones de dólares.
La industria de las bebidas no es ajena a ese dato y desde que comenzó a hacerlo de manera experimental, actualmente se pueden encontrar espirituosas, vinos, cerveza y gaseosas que ya utilizan el recurso de distinción entre marcas.
El diseño de envases también está “avanzando” de manera innovadora, con etiquetado inteligente, etiquetas inspiradas en el arte, IA e incluso degustaciones virtuales para atraer a los consumidores.
Independientemente de cómo lo hagan las marcas, sobresalir es clave, particularmente dada la cantidad de competencia en el campo de las bebidas. “¿Qué hace que su producto sea diferente y por qué debería importarle a alguien?”, pregunta John Nunziato, director creativo de Little Big Brands, con sede en Nueva York.
Señala que la estructura de un packaging es un “enorme diferenciador sin explotar”. “¿Cómo puede hacer que el producto sea más conveniente o darle más un factor distintivo a través de la estructura física”, explica Nunziato.
Alex Kidd, gerente de diseño creativo de Avery Dennison, una productora de Cleveland, sugiere que cuando se trata de diseño de packaging, la sustentabilidad debe estar en el primer lugar de la lista.
“¿Eso es parte de la marca? ¿Cómo respaldan eso la etiqueta y el packaging? Hay muchos materiales sostenibles para elegir que ayudan a mejorar la presencia de cualquier marca”, dice Kidd. “Además, ¿qué material ayuda a dar vida a la marca? ¿Es un lienzo blanco limpio o un material súper táctil y colorido que eleva el diseño de la marca?
Aditi Basu, directora de marketing de Future Market Insights, con sede en Dubái, señala que la tendencia de los envases inteligentes está llevando las marcas y el diseño de envases a lugares hasta ahora poco explorados.
“Considerando el escenario en modo 360 grados, los consumidores hoy en día prefieren soluciones de packaging inteligentes, activas, interactivas, conectadas, fáciles de usar y ecológicas”, dice. “Por lo tanto, los fabricantes de bebidas deben centrarse en estas tendencias, ya que afectan a la industria de las bebidas en general”.
Las etiquetas animadas aportan nuevos conocimientos sobre las marcas
Desde hace un tiempo atrás, apenas unos meses, menos de un año, las empresas de bebidas también están utilizando más etiquetas de realidad aumentada (AR) en su diseño.
“La tecnología afecta el diseño del empaque”, dice Basu de Future Market Insights. “Con la adopción de tecnología en los formatos y diseños de los empaques, las marcas están agregando dimensiones adicionales a sus empaques, lo que ayuda a atraer e informar a los consumidores.
“Las etiquetas AR ayudan al consumidor a revisar la información proporcionada por la marca simplemente escaneando la imagen/etiqueta que se ofrece en el empaque del producto”, continúa. “Algunas marcas brindan videos, historial sobre la formación de sus productos, juegos y competencia, que se pueden habilitar o ver escaneando la etiqueta AR a través de teléfonos inteligentes”.
Por ejemplo, Jones Soda, con sede en Seattle, lanzó un nuevo empaque en los Estados Unidos y Canadá que, con solo tocar un teléfono inteligente, permite a los consumidores ver videos cortos de acción de atletas temerarios, artistas vanguardistas y otros maestros de sus oficios preferidos, algunos de quienes tienen 2.1 millones de seguidores en TikTok, dice la compañía.
Las etiquetas animadas aparecen en 1,5 millones de botellas que abarcan los cinco sabores de refrescos más vendidos, marcando la tercera serie AR de la marca desde su lanzamiento en julio pasado. La iniciativa AR de Jones se basa en la personalidad de la marca que la compañía ha establecido durante las últimas dos décadas, en parte mediante el uso de fotografías en blanco y negro enviadas por los consumidores para crear una serie de imágenes de etiquetas en constante cambio, dice.
Jones agregó videos a la mezcla el año pasado con una colección inicial de 15 etiquetas que se enfoca principalmente en los deportes de acción. Una segunda serie AR lanzada varios meses después presentaba al personaje animatrónico Zoltar leyendo fortunas humorísticas personalizadas para incorporar mensajes de Jones Soda.
Creando una identidad
Los expertos señalan que las empresas están utilizando AR y otros elementos de diseño de empaques para obtener la satisfacción del consumidor, generar confianza al brindarles acceso a la información y ayudar a la marca a crear su identidad y fomentar las relaciones con sus fanáticos.
Tito’s Handmade Vodka, con sede en Austin, Texas, anunció recientemente su campaña del 25 aniversario, una celebración de un año que cuenta la historia de la compañía y agradece a los fanáticos de Tito por su apoyo. La nueva campaña incluye una botella conmemorativa del 25 aniversario de nuevo diseño, que presenta la tapa de cobre característica de la marca, un emblema especial del 25 aniversario y un breve párrafo en la etiqueta posterior que detalla la historia de la marca y rinde homenaje a sus seguidores.
La compañía de vodka también está presentando una función AR que les dará a los fanáticos un vistazo a la historia del origen de Tito. Usando sus teléfonos móviles, los usuarios pueden escanear un código QR y dar vida a las exhibiciones en la tienda con obras de arte de Paul Mann, y aprender más sobre la historia de Tito en cuatro capítulos interactivos: The Distillery, The Juice, The Hometown y The Dogs, the dice la empresa.
A medida que avanza la tecnología, las líneas entre las realidades continúan desdibujándose, dice Nunziato de Little Big Brands.
Por ejemplo, The Coca-Cola Co, Atlanta, se asoció con Zappar y Fredinko Illustrations para dar vida a sus botellas con la ayuda de AR basada en la web. Los consumidores pueden escanear el código de una botella para ver animaciones exclusivas y participar en una competencia, dijo la compañía en un comunicado.
“Todos nos esforzamos por crear una conexión emocional con los consumidores, y hacerlo con envases estáticos es una tarea difícil”, dice Nunziato. “Cuanto más pueda incorporar contenido de video en la historia de la marca, más fácil se vuelve. Todos vivimos en nuestros teléfonos y las próximas generaciones aún más. Si no estás pensando activamente en esto ahora, será mejor que empieces”.
Kidd, de Avery Dennison, señala que con el aumento de personas que beben en casa y construyen la apariencia de sus bares, las etiquetas estéticamente agradables son más buscadas que nunca.
“Las marcas están utilizando las etiquetas como un lienzo para la marca y para destacar frente a la competencia”, explica. “Con la adición de etiquetas inteligentes, las marcas pueden contar historias de una manera nueva y garantizar la autenticidad”.
Los vinos rosados sin gas y espumantes representaron el 9,3% de las ventas de vino en EE.UU. y no se detienen. En abril, Château d’Esclans presentó The Beach by Whispering Angel, un nuevo rosado provenzal evolucionado a partir de The Palm by Whispering Angel. Completo con una palmera grabada y el logotipo de una tabla de surf en el vidrio, la etiqueta y la tapa presentan un fondo rosa viejo con palmeras de colores verde, azul y más rosa suave.
Elaborado a partir de una mezcla de varietales Garnacha, Cinsault y Syrah, The Beach debuta con un nuevo compromiso con la responsabilidad ambiental, que incluye botellas de vidrio más livianas y materiales promocionales amigables con el océano elaborados con botellas de agua y cartón reutilizados. La etiqueta de la botella también promociona la asociación a largo plazo de la bodega con la Fundación Surfrider, que incluye una donación, una iniciativa de limpieza de playas de costa a costa y una serie de cenas itinerantes organizadas en Surfrider’s Ocean Friendly Restaurants.
Además de promover iniciativas de sustentabilidad, Nunziato de Little Big Brands está viendo menos tendencias impresas y logotipos colocados de forma más sorprendente.
“Las marcas ahora se han convertido en pequeñas piezas de arte abstracto, menos reclamos, diseño simple”, explica. “Estoy feliz de ver que se utilizan más tipografías personalizadas. Es una excelente manera para que las marcas sean más ‘propietarias’ y protejan sus activos.
“Creo que mucha gente ve el diseño del empaque como una varita mágica”, continúa. “Si no comienza con un gran producto y un fuerte posicionamiento, el empaque solo lo llevará hasta cierto punto. Y luego tienes que apoyar esa marca, a través de canales sociales y de marketing y continuando innovando y pensando en lo que sigue”.
AR deja atrás la pantalla
A pesar de lo atractivos que pueden ser estos ejemplos, AR aún requiere que los usuarios vean tales experiencias a través de las pantallas de sus teléfonos. Pero, ¿y si AR ya no necesitara dispositivos inteligentes?
Experiencias como esta se pueden encontrar en varios lugares del mundo hoy en día. Se construyen mediante un proceso llamado proyección de mapeo, que produce la animación sobre la mesa o barra sin necesidad de un teléfono inteligente.
A veces, la imagen va acompañada de una experiencia multisensorial completa similar a una película 4DX, que incluye sonido, aroma, flujo de aire (o “viento”) y video. El objetivo de lo que ahora algunos llaman realidad mixta no es solo entretener sino, en algunos casos, realzar el sabor de la comida o la bebida.
Este es el caso de Ultraviolet de Shanghai , uno de los restaurantes más caros del mundo, donde el chef Paul Pairet obsequia a sus visitantes con una comida multisensorial de 20 platos. “Chef Pairet quiere rendir al máximo, servir un plato en su punto máximo, en el ambiente y la atmósfera más relevante de acuerdo con su idea del plato”, dice Monica Luo, directora de comunicaciones de Ultraviolet.
“Ultraviolet sincroniza la proyección audiovisual, la difusión de aromas y el control de percepción para crear un ambiente inmersivo para apoyar y mejorar lo más importante: el sabor de cada plato”. Un curso de mariscos en Ultraviolet, por ejemplo, va acompañado de un video de 360 grados de un puerto, junto con olores y sonidos del mar.
También se está probando una tecnología similar para bares. El colectivo artístico Skullmapping en Wilsele, Bélgica, un diseñador de tales experiencias de mapeo de proyección, creó “Cocktailfactory”, una presentación que aparentemente cobra vida para los invitados, convirtiendo un bar ordinario en una experiencia memorable.
En Cocktailfactory, la animación se proyecta en una barra-escultura de resina especialmente diseñada y presenta a tres personajes en miniatura que preparan una piña colada en un paisaje selvático con un volcán activo. Cocktailfactory fue enviado recientemente al resort Meliá en Bali, Indonesia.
Y The Blue Bar en el Berkeley Hotel de Londres colaboró recientemente con Bacardí para una edición limitada de una experiencia de bebidas totalmente inmersiva llamada Out of the Blue. Video, sonidos y aromas envolvieron a los invitados y mejoraron su percepción de varios cócteles, que se sirvieron en vasos de cerámica negra para que los colores y las guarniciones no influyeran en la experiencia sensorial creada por el entorno.
“Fue bastante popular en los primeros meses, realmente estimuló las papilas gustativas de los huéspedes”, dice Raffaelle Di Monaco, gerente de Blue Bar, quien agregó que la experiencia se habría beneficiado si se actualizara cada pocos meses, algo que, sin embargo, , han sido prohibitivamente costosos.
Tales experiencias multisensoriales completas en realidad se alinean con la investigación de vanguardia que está realizando el profesor de la Universidad de Oxford, Charles Spence , sobre la relación entre los sentidos. Su investigación ha demostrado que el gusto puede ser manipulado por el sonido, incluidos diferentes tipos de música.
“Cuando las personas prueban y beben cerveza, vino y bebidas espirituosas con una pieza musical”, dice Spence, “califican la bebida con un sabor u olor diferente que cuando [sabe] exactamente la misma bebida con una pieza musical diferente.
Muchas marcas de bebidas y alimentos ahora están interesadas en desarrollar aplicaciones que les permitan escanear la etiqueta de su cerveza, vino y champán y obtener acceso a paisajes sonoros que han sido elegidos o diseñados para tener estos efectos sensoriales”. Marcas como Stella Artois han hecho marketing de tales experiencias de “condimento sónico”, como las llama Spence.
Como parte de su investigación, Spence está trabajando con el investigador japonés Katsunori Okajima , quien ha desarrollado un sistema AR especial para probar cómo la aparienciade alimentos o bebidas afecta el gusto. “Al aplicar nuestra tecnología”, dice Okajima, “podemos promover, por ejemplo, la dieta y la reducción de sal porque demostramos que la apariencia visual puede mejorar la percepción de la oleosidad y el sabor salado”.
Okajima agrega que su investigación puede tener aplicaciones para la industria de las bebidas. “Estamos tratando de modificar el sabor de la cerveza modificando la apariencia”, dice.
“La apariencia del color de la cerveza es muy importante para probarla. Por ejemplo, la cerveza de color negro induce [una percepción de] rico sabor, mientras que la cerveza transparente, como el agua, [parece] sin sabor. Nuestro objetivo es que podamos modificar automáticamente la apariencia de cualquier alimento y bebida en la vida diaria”.
