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A medida que la venta de la cerveza convencional baja de manera sostenida a nivel global, los lanzamientos de las tradicionales Guinness y Budweiser con 0,0 de alcohol comienzan a tomar el espacio del segmento y ,a poco de ser presentadas, ya generan ventas por casi 200 millones de dólares.

Después de jurar públicamente que nunca entraría en el espacio de la cerveza sin alcohol, la postura de Jim Koch – el fundador de la cerveza artesanal más famosa, Samuel Adams- sobre la categoría de rápido crecimiento parece haber cambiado con Boston Beer que el próximo año debutará en el segmento más allá de seguir sosteniendo su opinión sobre las cervezas sin alcohol.

Claro, la opinión de Koch es contundente, dijo que el problema básico de la cerveza sin alcohol es horrible. “No quiero hacer cerveza que tenga un sabor a mierda” (sic). Lo dijo sin eufemismos en una reciente videoconferencia en la que presentó las nuevas cervezas. “Si quieres algo que no sea alcohólico, tienes muchas opciones excelentes, ya sea que se llamen Diet Coke, jugo de naranja o Monster”. 

En Europa se prevé que la cerveza sin alcohol alcance una tasa compuesta anual superior al 7% hasta 2024. Los impuestos y regulaciones, la clave.

Boston Beer, cuyo portafolio incluye la hard seltzer Truly, Twisted Tea hard ice tea y cerveza artesanal Dogfish Head, pasó dos años investigando y elaborando para crear su Samuel Adams Just the Haze sin alcohol estilo IPA antes de decidirse por un prototipo más allá que hace unos seis meses que sabía como una IPA tradicional, dijo Koch.

En las primeras pruebas de la cerveza, aludió a algunos de los estigmas que durante mucho tiempo se han asociado con las bebidas no alcohólicas: cuando a las personas se les dio Just the Haze y otras IPA líderes en el mercado para probar, prefirieron la suya, pero cuando se les dijo qué era lo que estaban tomando, el concepto cambió.

“Para Boston Beer, una gran parte de nuestro éxito ha sido el desarrollo de bebidas que pueden no tener un mercado cuando las lanzamos”, dijo el valiente Koch, quien disfruta desayunando Just the Haze. “Esto es muy de ese género. Muy bien, hagamos algo que sea realmente genial que nadie haya hecho antes y entreguemos un producto increíble y de gran sabor y veremos si alguien sale de su casa a tomar una. Nunca se sabe. No sé qué tan grande puede llegar a ser esto”.

Los estadounidenses, sobre todo los consumidores más jóvenes, como los millennials y la generación Z, cada día toman menos cerveza, consumen menos que las generaciones anteriores y eso provocó una caída en las ventas de cervezas exclusivas en AB InBev y Molson Coors. Nielsen señaló en 2019 que el 66% de los millennials dijeron que están haciendo esfuerzos para reducir su consumo de alcohol. En general, el volumen de cerveza cayó un 2,3% en 2019, su cuarto año consecutivo de caídas, informó IWSR a principios de este año. 

“No quiero hacer una cerveza que tengan gusto a mierda. Si quieres algo que no sea alcohólico, tienes muchas excelentes opciones, ya sea que se llamen Diet Coke, jugo de naranja o Monster”. 

Jim Koch, Fundador, Boston Beer

Pero también hubo puntos brillantes en la categoría, con ganancias en las publicaciones con bajo contenido de alcohol o sin alcohol del 6.6%. A medida que las grandes empresas cerveceras buscan formas de impulsar el crecimiento, las ofertas sin alcohol se han convertido en una forma popular de hacerlo, incluso si las ventas son una fracción minúscula de la cerveza tradicional y hasta si el nicho termina convirtiéndose en algo minúsculo.

Aprovechando el éxito europeo

Las frases populares en los Estados Unidos como “Dry January” (Enero Seco, después de las fiestas) y “Sober October” (Octubre Sobrio, antes de las fiestas de fin de año) han entrado en el léxico ya que los consumidores reducen su ingesta calórica o recortan por razones de salud, pero dudan en renunciar al sabor y la experiencia que conlleva consumir cerveza. Un estudio de Nielsen de 2019 encontró que una quinta parte de los consumidores estadounidenses dejaron el alcohol en enero de 2018. Otros consumidores han recurrido a las cervezas sin alcohol durante todo el año porque son reacios a soportar los duros efectos que conlleva beber si planean hacer ejercicio o necesitan ir a trabajar al día siguiente. 

“La categoría (sin alcohol) se asoció más con un grupo demográfico de personas mayores que beben pero también se asocia al tipo de millennial joven e incluso al más joven es mucho más consciente del contenido y lo que están metiendo en su cuerpo” dijo Sam Calagione, cofundador de la cerveza Dogfish Head, cuya compañía de cerveza de 35 años se fusionó con Boston Beer en 2019. Dogfish Head planea lanzar su última cerveza sin alcohol a principios de 2021 llamada Lemon Quest, una bebida similar a Gatorade dirigida a personas con un estilo de vida activo.

En ese sentido, los cerveceros de Amèrica del Norte siguen siendo optimistas de que la adopción de cervezas bajas en alcohol y sin alcohol en Europa eventualmente llegará a los Estados Unidos, una gran razón por la cual muchas empresas se anticipan y ya están introduciendo nuevos productos con esas características. 

Global Market Insights  señaló que más del 25% de los europeos prefieren el sabor de la cerveza sin alcohol sobre la versión convencional. En España, el mayor consumidor mundial de cerveza sin alcohol y con bajo contenido de alcohol, es responsable de aproximadamente el 13% de las ventas anuales de cerveza, según la asociación de cerveceros española. Statista informó que en el Reino Unido, la cantidad de personas que bebieron cerveza con bajo contenido de alcohol o sin alcohol en 2019 casi se duplicó de 1 millón en 2016 , mientras que este año en Alemania se espera que 11,2 millones de personas se tomen una cerveza sin alcohol, un aumento del 10,5% desde 2019.

“La razón de todo este interés es que proveedores, distribuidores y minoristas y todo el sector en general está buscando oportunidades, especialmente en nuevas categorías de crecimiento porque la realidad indica que el futuro de la cerveza tradicional no es muy prometedor”.

Nathan Greene, Analista de Beverage Marketing Corporation.

El mercado de la cerveza sin alcohol sigue siendo enorme -43.000 millones de dólares- en ventas minoristas acumuladas en la categoría total de cerveza, según el IRI. Durante las últimas 52 semanas que terminaron el 1º de noviembre pasado, la firma de investigación de mercado descubrió que las ventas de cerveza sin alcohol aumentaron un 38% a 181 millones de dólares en comparación con el mismo período hace un año. Heineken, que ha visto aumentar su dominio en el espacio no alcohólico con la introducción exitosa de Heineken 0.0 en 2017, representó 51,7 millones de dólares o el 29% de las ventas, seguido de O’Doul’s con aproximadamente el 25% y Busch NA con el 17%.

Durante mucho tiempo, una ocurrencia tardía en los estantes de las tiendas abarrotadas y los grifos de los bares, la categoría está mostrando signos de vida con cervezas sin alcohol que se pronostica que generarán poco más del 0.5% de las ventas de cerveza en 2020, frente al 0.3% dos años antes, mostraron los datos proporcionados por Beverage Marketing Corporation. Se espera que el ritmo de crecimiento gane impulso y que la cuota de mercado de las cervezas sin alcohol se triplique a entre el 1,5% y el 2% para 2024. 

“La razón de todo este interés es que muchos de estos proveedores y también distribuidores y minoristas y todos están buscando oportunidades, especialmente en nuevas categorías de crecimiento porque las perspectivas para la cerveza tradicional no son muy buenas”, dijo Nathan Greene, analista de la Corporación de Comercialización de Bebidas. “En todo caso, el hard seltzer ha acelerado aún más esa perspectiva negativa porque no está ganándose a los consumidores de la cerveza”.

Greene agregó que si bien las cervezas sin alcohol sin duda continuarán teniendo un lugar en el consumo de bebidas, su capacidad para expandirse de una oferta de nicho a un producto más convencional depende de convencer a suficientes personas para que consuman cerveza para refrescarse, al igual que lo hacen con refrescos, agua o té. en lugar de solo como un vehículo para entregar alcohol. “Eso, al final, puede ser un factor limitante para la escala”, dijo.

El tiempo es la esencia

Para las empresas cerveceras, sin embargo, hay pocas desventajas en implementar una oferta sin alcohol, dijeron los analistas. Con las ventas de cerveza en problemas, los fabricantes están buscando una oportunidad para crecer, y esta podría ser una forma de mover la aguja, aunque no a gran escala como lo han logrado los seltzers en la categoría de alcohol. Los productores de cerveza sin alcohol también tienen la ventaja de no solo brindar a los consumidores opciones, sino también de fomentar la lealtad a una marca que crea productos para respaldar su estilo de vida. Un detalle no menor.

La promoción de las compañías cerveceras como Boston Beer ponen mucho énfasis en el tiempo de desarrollo que tomó el producto para obtener ese sabor auténtico de la cerveza artesanal. Lo mismo hizo Guinness en octubre pasado cuando presentó la Guinness 0.0, una versión sin alcohol de su famosa cerveza negra, en ese momento la compañía dejó claro que el proceso tomó cuatro años para poder conservar el carácter y el sabor distintivos. Para Budweiser Zero, la primera cerveza de prueba cero de Anheuser-Busch, un equipo de cerveceros de todo el mundo tardó más de dos años en crearla.

Anheuser-Busch no solo tiene Budweiser Zero, que gana reconocimiento instantáneo en el mercado gracias a sus estrechos vínculos con la marca Budweiser, sino también una cartera no alcohólica de diferentes perfiles de sabor que incluyen O’Doul’s, Busch NA y varias cervezas artesanales como Golden Road Mango Cart NA y un Karbach Free & Easy NA IPA. AB InBev, propietaria de Anheuser-Busch, planea que el 20% de sus volúmenes globales de cerveza provengan de cervezas sin y con bajo contenido de alcohol para 2025. 

Adam Warrington, vicepresidente de responsabilidad social corporativa de Anheuser-Busch, dijo que las cervezas sin alcohol son el “enfoque principal” que la compañía ha priorizado para poner más recursos detrás. Si bien O’Doul’s continúa vendiéndose bien, la icónica cerveza sin alcohol introducida en 1990 se considera un producto popular mientras, por ejemplo, se juega al golf, lo que limita la oportunidad de la compañía de expandir la marca a grupos demográficos adicionales.

En el caso de Budweiser Zero y la asociación de marketing de la marca con el ex jugador de la NBA de los Miami Heat, Dwyane Wade, Anheuser-Busch puede conectarse con una parte diferente y más grande de la población. Otras cervezas tienen un propósito similar al abordar un determinado sabor, demografía o ocasión de consumo. 

“En el pasado, la compañía podría haber apostado por una innovación, como Budweiser Zero, o simplemente tratar de enfocarse en marcas existentes como Busch NA u O’Doul’s”, dijo Warrington. “Pero ahora, los diferentes tipos de consumidores quieren diferentes opciones sin alcohol. Cuando nosotros veamos un segmento creciendo a dos dígitos como una cerveza líder, recién ahí, por supuesto que vamos a ponerle la atención que merece”.

La verdadera oportunidad para las cervezas sin alcohol y el camino que podría aumentar sus posibilidades de éxito, se puede encontrar al apuntar a cervezas artesanalesde buen sabor o un cierto estilo de cerveza como una IPA, dijo sabiamente Greene. Estas cervezas prosperan en gran parte debido a su sabor o capacidad para traspasar los límites, en lugar de ser un producto convencional que los consumidores beben por su contenido de alcohol.

El riesgo para las principales compañías de bebidas alcohólicas es que al tomar el camino más fácil para alcanzar el éxito, al tratar de llegar a más consumidores a través de un solo artículo, no hacen lo necesario para que su oferta se destaque de otras opciones no alcohólicas que la gente tiene más allá de la categoría de cerveza.

Greene agregó que, al mismo tiempo, las grandes empresas cerveceras controlan el sistema de tres niveles en el que venden el producto a los distribuidores, que luego lo venden a los minoristas. Estas empresas con escala tienen la mejor oportunidad de obtener un producto ampliamente distribuido en el mercado e influir en las opiniones de los consumidores. 

“Más allá de todo lo dicho, la percepción de la industria será que este producto no va a funcionar y entonces no será una oportunidad dada a estos otros productos” dijo y agregó que “también puede ocurrir que los mejores productos no estén en el camino del éxito”.

Pasando la prueba del tiempo

Scott Scanlon, ejecutivo de IRI, dijo que el ímpetu para el resurgimiento de las cervezas sin alcohol comenzó con el éxito de las bebidas alcohólicas bajas en calorías como Saint Archer Gold y Michelob Ultra, dirigidas al consumidor con mentalidad saludable y centrado en el fitness. Siguió poco después con la explosión de seltzer duro carbonatado que tenía 100 calorías o menos.

El lanzamiento más amplio de Heineken 0.0 de 65 calorías  y Budweiser Zero con 50 calorías este verano fue respaldado por campañas de marketing expansivas que aceleraron aún más la adopción entre los consumidores más convencionales. 

“Lo que (las empresas cerveceras) están haciendo es responder a la demanda de los consumidores, de manera bastante honesta”, dijo Scanlon. “Se trata menos de la naturaleza no alcohólica y más de los estilos de vida más saludables a los que están reaccionando”. 

Incluso cuando más ofertas sin alcohol ingresan al espacio cada mes, los analistas de bebidas dijeron que la categoría está lista para un mayor crecimiento. Warrington de Anheuser-Busch dijo que el gigante de la cerveza espera introducir más productos en la categoría. Y la pandemia de coronavirus probablemente haya ralentizado la introducción de al menos algunas bebidas no alcohólicas este año. 

Sin embargo, Scanlon predijo que la categoría llena de opciones y variedades, eventualmente se reducirá. “Cuando se habla con [los consumidores] sobre los refrescos, la gente no solo consume esos productos solo por el nivel de calorías, sino que lo disfruta”, dijo que cree que pasará algo parecido con los productos no alcohólicos, que le darán una mirada a la botella o la lata y se dirán a sí mismo, “aha, esto no es alcohólico, sí, es verdad, realmente no tiene muy bajas calorías, pero debo reconocer que, aunque hay otras alternativas bajas calorías, prefiero tomarme una de estas”.

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