Se podría pensar que el vino a granel es barato y liviano, o tal vez de marca blanca, pero todo eso está empezando a cambiar a medida que la categoría sube de categoría. La periodista de The Drinks Business, Sarah Neish se pregunta ¿hasta qué punto puede llegar a ser premium el vino a granel?
“La única constante en la vida es el cambio, o eso decía el filósofo griego Heráclito. Y esta reflexión filosófica es sin duda válida para el vino a granel, que ha experimentado un gran cambio de imagen en los últimos años” escribe la periodista del medio especializado inglés The Drinks Business.
Claro, el vino a granel proveniente de Australia, Chile, Sudáfrica, Estados Unidos y Nueva Zelanda inundan las góndolas europeas a precios de liquidación provocando algunos descalabros a los que la industria deberá adaptarse para sobrevivir a la agresiva estrategia de algunas de las grandes potencias productoras de vino.
A medida que el vino elaborado y envasado de manera sostenible se vuelve más deseable entre los minoristas y los consumidores, también lo hace el vino a granel gracias a sus impresionantes credenciales ecológicas. Y si la demanda de vino a granel está aumentando, podría decirse que también debería hacerlo su valor, mientras el del vino premium baja fuertemente sus ventas en parte gracias a la enorme diferencia de precios.
En pocas palabras, dice Paul Braydon, director de desarrollo de vinos de Kingsland Drinks, que ofrece servicios de envasado por contrato para más de 40 productores de todo el mundo, el embotellado en el mercado “es muy eficiente, reduce el uso de combustible, reduce significativamente las emisiones de carbono y reduce la necesidad de transportar vidrio y otros materiales de envasado por todo el mundo. También puede conducir a una reducción de los costos de transporte, junto con una mayor vida útil… Tiene sentido comercial y ambiental para la industria favorecer el vino enviado y embotellado en el mercado, en lugar del vino envasado en origen, especialmente para las líneas de gran volumen”.
Estas son solo algunas de las razones por las que los productores de vino premium están tomando la decisión de cambiar al vino a granel y por qué, posteriormente, toda la categoría a granel está comenzando a cambiar de eje.
En enero de este año, la neozelandesa Villa Maria comenzó a embotellar sus vinos en el Reino Unido para servir de manera más eficiente a este importante mercado para sus vinos, al mismo tiempo que reducía las emisiones de CO2 de la propia marca. En el momento de escribir este artículo, Villa Maria Private Bin Sauvignon Blanc se vende en el Reino Unido a un precio de entre 8,50 y 10,75 libras, dependiendo de las distintas ofertas minoristas. No son precisamente los barriles económicos que antes se asociaban con las ofertas de vino a granel, cuando la palabra “private bin” habría tenido las mismas probabilidades de aparecer en una etiqueta que “kiss me quick”.
Hoja de ruta hacia el cero neto
Además, el organismo comercial New Zealand Winegrowers anticipa en su nuevo informe Roadmap to Net Zero que el 50% del vino del país se embotellará en el mercado para 2030, una cifra que aumenta al 55% para 2040 y aún más al 60% para 2050, lo que demuestra que el consumo a granel solo se llevará una porción más sustancial del pastel.
Sabemos que el comercio, y en menor medida los consumidores, están empezando a apreciar que el consumo a granel suele significar “más sostenible”, y es sólo cuestión de tiempo antes de que empecemos a ver este aumento del valor percibido reflejado en el precio de los vinos a granel en las estanterías. ¿Podría el consumo a granel convertirse en la historia de la pobreza a la riqueza del comercio del vino?
Según Rodolphe Lameyse, director general de Vinexposium, el grupo responsable de organizar la exposición anual World Bulk Wine Exhibition (25 y 26 de noviembre), la clave para entender el vino a granel es verlo no como una categoría, sino como un medio de transporte de vino.
“A excepción del vino espumoso fermentado embotellado, todo el vino se envasa a granel antes de embotellarlo”, explica. “El transporte del vino en contenedores grandes a largas distancias lo hace menos propenso a las variaciones de temperatura que el vino embotellado”.
En lo que respecta a la venta a granel de primera calidad, señala que varios “importadores y minoristas de alta gama como The Wine Society en el Reino Unido ya han incorporado el vino a granel a sus planes, porque les ayuda a cumplir los objetivos de descarbonización. Los cambios en curso en la legislación y la necesidad de descarbonizar la industria hacen que esta tendencia continúe en el futuro”.
Otros factores también están impulsando el consumo a granel hacia un mercado más selecto, incluida “la mayor disponibilidad de expresiones orgánicas y variedades poco convencionales, que pueden alcanzar precios más altos”, agrega Lameyse.
La World Bulk Wine Exhibition se celebrará en Ámsterdam, donde este mes más de 200 productores expondrán sus vinos. La participación de los vinicultores franceses en la feria aumentó un 80 % en comparación con 2023, mientras que la presencia italiana aumentó un 14 %, lo que sugiere que el interés por el vino a granel está creciendo, y no solo por parte de las fuentes tradicionales. Cada vez más actores están descubriendo que el secreto para aprovechar el potencial premium del vino a granel reside en un marketing inteligente.
“La sustentabilidad está presente en cada etapa del proceso de producción de vino a granel, lo que ofrece a los productores una narrativa sólida para respaldar el posicionamiento premium”, afirma Lameyse.
Más importante aún, la sostenibilidad ya no es sólo algo “agradable de tener”, sino un requisito previo para muchos grandes compradores, impulsados no sólo por preocupaciones ambientales sino también por presiones legislativas.
“Hoy en día, el vino a granel se considera una forma de cumplir con estándares medioambientales cada vez más estrictos”, afirma Lameyse.
De hecho, Lesley Cook, directora de compras en el Reino Unido de la empresa importadora y comercializadora Lanchester Wines, dice que si los productores quieren conseguir precios más altos por botella para sus vinos a granel, entonces “cada punto de contacto tiene que gritar sostenibilidad”.
Los precios actuales ya muestran que muchos vinos a granel se ubican en el rango medio en lugar de en los niveles de precios más bajos, así que ¿cuánto margen hay para subir?
Según Richard Lloyd, director general de Encirc Beverages, responsable de más de la mitad del envasado de vidrio en el Reino Unido, “una cantidad bruta de los vinos que envasamos en el Reino Unido se vende al por menor por entre £10 y £25”, Cook cree que el precio máximo actual en el mercado del Reino Unido para una botella de vino a granel es “probablemente £15 si hablamos del comercio minorista; el comercio on-commerce rondará las £40”.
En Kingsland Drinks, los precios también están subiendo. Braydon le dijo a db que, en los últimos 12 meses, Kingsland ha “importado el vino más caro que jamás hayamos comprado para embotellar para la marca propia de un minorista, vendiéndose a £ 12,99 por botella. Esta es una tendencia que seguiremos viendo, con más vinos premium que llegarán en los próximos meses”.
Margen de maniobra
Sin embargo, aunque parece haber cierto margen de maniobra para aumentar los precios de las botellas, el consumo a granel siempre tendrá, como es comprensible, sus limitaciones. Es poco probable que veamos vinos verdaderamente finos embotellados en el mercado, en parte porque las normas de varias denominaciones de origen en todo el mundo prohíben el embotellado en el mercado, pero también por cuestiones prácticas de venta.
“No es posible transportar vinos de altísimo valor a granel”, afirma Lesley Cook, de Lanchester Wines. “No por la calidad, sino simplemente por el menor ritmo de venta [de vinos de alta gama], lo que afectaría al almacenamiento, sin mencionar el alto valor monetario de esas botellas, que podría no recuperarse durante años.
De hecho, el tiempo que se pasa en los almacenes (y el coste que ello implica) es un factor importante en juego.
“Si tuviera que enviar un flexitank que contuviera un vino que se vende a 20 libras la botella, tendría 5.280 cajas de existencias, que tardarían mucho tiempo en venderse”, afirma Braydon, de Kingsland. “Por lo tanto, los costes de almacenamiento y depósito empiezan a superar el beneficio de la importación a granel y el embotellado en el Reino Unido. Se trata más de la tasa de venta que del precio”.
Lo que no está en debate es la alta calidad de los vinos a granel actuales: casi todos los que participan en el sector del vino coinciden en que se han logrado mejoras fenomenales, hasta el punto de que la calidad de algunos vinos a granel incluso supera a la de los vinos embotellados importados.
Lanchester Wines es una empresa que se dedica tanto al vino embotellado como a granel. Lleva décadas enviando vino en tanques de 24.000 a 26.000 litros, “y puedo contar con una mano los problemas que hemos tenido”, afirma Cook. “Si se aplican los procesos adecuados, todo debería ir bien. Independientemente de la calidad, el precio, el origen del vino o cómo se transporte, si todos los productores de vino y transportistas cumplen unos procesos estrictos, los vinos deberían llegar en perfectas condiciones”.
Dependiendo del lugar desde el que se envíe el vino, el viaje al Reino Unido puede durar hasta nueve semanas, tiempo durante el cual “las condiciones climáticas pueden ser extremas, haciendo que la temperatura del vino embotellado varíe de 7ºC (45ºF) a 32ºC (90ºF)”, explica Cook.
“Sin embargo, si el vino se transporta en un flexitanque, la variación de la temperatura del vino se reduce enormemente en comparación con la del interior de una botella, debido al gran volumen de líquido”.
De hecho, la seguridad, el cumplimiento normativo y la investigación y el desarrollo de los flexitanques “están en su punto más alto”, afirma Mads Aaboe, director global de vinos y licores en la empresa de logística especializada Hillebrand Gori.
“Esto significa que los envíos de vino a granel son menos susceptibles a los choques térmicos en comparación con los productos embotellados tradicionales.
Aaboe revela que “estamos presenciando cómo se transportan vinos de alta gama a granel utilizando tanto flexitanques como tanques ISO”.
Sin embargo, reconoce que “la percepción de lo premium varía para cada consumidor, dependiendo de su tolerancia al precio y de cómo definen un producto premium”.
Advierte contra la imposición de primas de precios adicionales debido a la actual crisis del coste de la vida. Cualquier aumento de precios “requiere una consideración cuidadosa y una prueba del segmento de consumidores”, añade.
La paradoja del embalaje
Los productores que estén considerando aumentar los precios de sus vinos a granel deberán pensar cuidadosamente en el embalaje.
“Las economías avanzadas están avanzando hacia el carbono cero neto y, en esos sistemas, los envases con altas emisiones, como el vidrio, podrían acabar siendo tan inasequibles como los motores diésel”, afirma Santiago Navarro, director ejecutivo de Packamama, que fabrica botellas de vino de PET 100 % reciclado para clientes como Château Galoupet, Miguel Torres y The Wine Society.
“Creo en lo que llamo ‘el enfoque Tesla’ para los productos sostenibles. Deben ser tan atractivos, geniales y divertidos que fomenten un sentido de comunidad e incluso una especie de culto. A menudo es el atractivo emocional lo que impulsa la adopción”.
Además de un empaque llamativo y atractivo, el factor más importante para que los productos a granel asciendan en la escala premium es, en última instancia, el minorista, con consumidores dispuestos a pagar precios más altos por botellas compradas en tiendas confiables.
“En mi opinión, la mayoría de los consumidores no saben que algunos vinos se transportan a granel y se embotellan en otros lugares”, afirma Navarro. “Incluso si lo supieran, creo que no importaría siempre que confíen en el minorista al que compran. Cuando compran en minoristas de confianza como Tesco, Aldi o The Wine Society, los consumidores confían en la calidad del vino, independientemente de dónde o cómo se haya embotellado”.
Así pues, un breve resumen. La calidad del vino a granel está empezando a igualar, si no superar, la del vino embotellado. Además, hay una nueva legislación que implica que los productores y minoristas se están viendo obligados a optar por opciones sostenibles (como el embotellado en el mercado). Por último, están apareciendo una serie de diseños de envases alternativos y originales para el vino a granel que atraen a los consumidores más jóvenes y con mentalidad ecológica, e incluso podrían ayudar a alejar a la Generación Z, curiosa por la sobriedad, de sus cervezas 0% y sus spritzes sin alcohol y volver al vino. Yo diría que eso vale su peso en oro.
Sin embargo, no todos están de acuerdo en que aumentar los precios sea el camino correcto, a pesar de los avances logrados en calidad y atractivo comercial.
“Convertir el 99% del mercado al premium no es realista”, afirma Richard Lloyd de Encirc Beverages. “Lo que necesitamos como industria es sumar un 1% de ganancias incrementales a lo largo de la cadena, lo que eventualmente permitirá a los productores de vino invertir en su producto”.
Cuestión de tiempo
Incluso si aumentar los precios en reconocimiento de la enorme mejora en los productos a granel es lo correcto, ¿es ahora el mejor momento para hacerlo?
“En lugar de cobrar un precio más alto por los vinos embotellados en el mercado, deberíamos defender los beneficios de la sostenibilidad y hacer que estos vinos sean lo más asequibles posible para la mayor cantidad de consumidores posible”, sostiene Braydon de Kingsland. “Los consumidores y la industria del vino están luchando contra la inflación, algunas de las tasas impositivas más altas de Europa y posibles aumentos que se producirán nuevamente en febrero de 2025, algo que la WSTA y varios de nuestros colegas de la industria están haciendo campaña para evitar. Embotellar en el mercado es la mejor manera de hacer que el vino sea lo más asequible posible para los consumidores con problemas de liquidez”.
Durante mucho tiempo, el término “granel” fue sinónimo de vinos de gama baja, sensibles al coste, que debían llegar a las estanterías al precio más bajo posible. Pero nos guste o no, estamos presenciando cómo el vino embotellado en el mercado se vuelve más premium con cada año que pasa. Y su transformación no muestra signos de desaceleración. Braydon cree que hay más por venir: “Preveo que el sector experimentará algunos cambios importantes en los próximos cinco años, en los que desaparecerá cualquier asociación entre granel y barato y los mensajes positivos liderarán la narrativa”.
El vino a granel en cifras
• Los envíos a granel representan actualmente alrededor de un tercio del comercio mundial de vino, aunque esto puede fluctuar según los volúmenes de cosecha.
• El Reino Unido, un importante comprador de graneles, obtiene gran parte de su vino del Nuevo Mundo, donde las largas distancias se traducen en ahorros de costos, tanto financieros como ambientales. Entre los principales proveedores del Reino Unido se encuentran Australia, Chile, Sudáfrica, Estados Unidos y Nueva Zelanda.
• Actualmente, el 40% de las importaciones de vino del Reino Unido llegan a granel, porcentaje que aumenta al 42% si se incluye el envasado en bolsa.
• En el primer trimestre de este año, las importaciones a granel del Reino Unido aumentaron un 8,5% en volumen y un 16% en valor.
Fuente: Vinexposium, organizador de la Exposición Mundial de Vinos a Granel
