En los últimos 10 años, los canales de venta directa venían creciendo a tasas lógicas y razonables. Año a año, iban fortaleciendo su posición en los balances. Pero la emergencia sanitaria global lo cambió todo. Los canales DTC (direct to consumer) explotaron y ahora son la fuente de inspiración no solo de los comerciales sino también de los productores y creadores de nuevas bebidas.
En el primer trimestre de 2021, las ventas de AB InBev a través de los canales de comercio electrónico propios se cuadruplicaron en tamaño. La cervecera más grande del mundo informó que sus plataformas de mensajería ahora están disponibles en nueve mercados y 220 ciudades. Heineken, la segunda cervecera más grande del mundo, informó que los ingresos se duplicaron en su plataforma DTC en Europa, Beerwulf.
En los Estados Unidos, los productores vendieron vino por valor de 223 millones de dólares a través de sus canales DTC en junio, un aumento del 18% con respecto al año anterior. Eso fue a pesar de un fuerte repunte en las ventas en las instalaciones, lo que destaca una tendencia continua para el consumo doméstico en la economía más grande del mundo.
La industria de las bebidas espirituosas se ha quedado atrás, pero los organismos comerciales están trabajando arduamente para allanar el camino para una nueva era de crecimiento de DTC. El Distilled Spirits Council de los Estados Unidos, la American Craft Spirits Association y el American Distilling Institute han unido fuerzas para presionar al gobierno federal para que apruebe leyes de envío directo al consumidor.
Solo nueve estados, más el Distrito de Columbia, permiten la venta de bebidas espirituosas DTC, en comparación con 46 estados que permiten la venta de vinos DTC. Los grupos comerciales están pidiendo al gobierno federal que intervenga. “En los estados donde a los destiladores artesanales se les ha permitido enviar sus bebidas espirituosas directamente al consumidor, informan que ha sido una gracia salvadora y una fuente de ingresos muy necesaria durante las dificultades de la pandemia”, dijo el presidente de ADI, Erik Owens. Los grupos se asociaron con IWSR para encuestar a 2.000 consumidores sobre el tema, y el 80% dijo que apoyaba las ventas directas al consumidor.
El productor de Johnnie Walker y Smirnoff, Diageo, espera que las ventas directas al consumidor crezcan rápidamente y emerjan como una parte importante del negocio en los próximos años. El gigante de las bebidas espirituosas acaba de superar las expectativas de los analistas al registrar un crecimiento orgánico del beneficio neto del 16% para el año hasta el 30 de junio. Eso se debió en parte al aumento de las ventas de comercio electrónico, que ahora representan alrededor del 5% del negocio global de Diageo. Ha tenido éxito con las principales plataformas de terceros como Amazon y Drizly, pero también está empezando a centrarse en las ventas directas al consumidor.
En una llamada de resultados, el director ejecutivo Ivan Menezes dijo a Drinks International: “Vemos que el cambio de comportamiento del consumidor hacia las compras en línea es muy sostenido. Seguirá creciendo. Por lo general, el alcohol ha sido poco penetrado [en línea]. Durante el cierre y el período de la pandemia, la penetración de las compras en línea de alcohol ha aumentado significativamente.
“Tenemos posiciones de liderazgo en plataformas de terceros como Amazon en Europa, Tmall en China y Drizly en Estados Unidos. Lo estamos haciendo muy bien en esas plataformas. Hemos introducido nueve nuevas plataformas directas al consumidor en todo el mundo. Tendemos a liderar en ese espacio. Todavía es relativamente pequeño para Diageo, pero esperamos que crezca rápidamente y se convierta en una pieza más importante de nuestro negocio.
“Tenemos un activo llamado TheBar.com en el Reino Unido y Brasil. Contamos con plataformas en el extremo superior de nuestra cartera de whisky de malta. Ésta es un área en la que Diageo hará más. Espero que se convierta en una parte más importante de nuestro negocio con el tiempo “.
Dayalan Nayager, director gerente de Diageo Gran Bretaña, agregó que “la prominencia permanecerá” para las ventas de comercio electrónico a medida que el mundo emerja de la pandemia de Covid-19, porque “los hábitos de compra de los consumidores han cambiado”.
Es fácil ver por qué los propietarios de marcas están ansiosos por acelerar el cambio hacia las ventas de DTC. Primero, no hay intermediarios que tomen parte, por lo que los márgenes son teóricamente más altos, siempre que creen plataformas y capacidades logísticas muy eficientes. En segundo lugar, pueden garantizar una experiencia de compra agradable para sus consumidores al tomar el control del proceso.
Sin embargo, quizás el mayor incentivo para pasar de suministrar el comercio a vender DTC es la capacidad de extraer datos valiosos de los consumidores. Algunos economistas sugieren que los datos son el nuevo petróleo: un activo inmenso, lucrativo y sin explotar que impulsa la economía digital. Al vender DTC, los propietarios de marcas pueden disfrutar de acceso al tipo de análisis que es poco probable que obtengan al ofrecer el comercio.
Esta podría ser una de las razones por las que Moët Hennessy y Campari Group han unido fuerzas para crear un negocio de comercio electrónico que venderá vino y licores a los consumidores de toda Europa.
El verano pasado, Campari compró una participación del 49% en Tannico, el principal minorista de vinos y licores en línea de Italia, por 23,4 millones de euros. Tannico también posee una participación mayoritaria en Ventealapropriete. com, una importante plataforma de comercio electrónico para la venta de vinos y licores premium en Francia. Campari venderá su participación en Tannico a la JV por 25,6 millones de euros. La nueva empresa estará dirigida por el actual director ejecutivo de Tannico, Marco Magnocavallo, que sigue siendo un accionista minoritario en el negocio, con el objetivo de construir “un jugador puro de comercio electrónico europeo en esta categoría en crecimiento”.
“Con el respaldo conjunto de Moët Hennessy y Campari, Tannico tendrá el poder necesario para consolidar el fragmentado sector del comercio electrónico europeo y ofrecer una ruta cualitativa, considerable e integrada hacia la opción de mercado que satisfaga las necesidades de todos sus proveedores de vinos y licores”, dijo Magnocavallo. .
Philippe Schaus, presidente y director ejecutivo de Moët Hennessy, agregó: “Esta asociación representa un importante paso adelante en nuestra estrategia global de desarrollo de comercio electrónico. Si bien el comercio electrónico ya era un canal en crecimiento para los vinos y las bebidas espirituosas, la pandemia mundial ha provocado una aceleración significativa “.
Tendencia creciente
Podemos esperar ver más acuerdos de esta naturaleza en los meses y años venideros. Ciertamente, no se limita a la industria de las bebidas: los fabricantes, desde Apple hasta Nike, venden cada vez más directamente a los consumidores. Sin embargo, surge la pregunta: ¿qué pueden hacer los minoristas y los propietarios de bares para asegurarse de que no se eliminen gradualmente?
No es una preocupación para el comercio. Los canales minoristas de DTC no pueden reemplazar la cordialidad, la camaradería y el disfrute de visitar bares y restaurantes. Muchos cerveceros tienen sus propias cadenas de pubs, pero siempre ha habido un papel para los establecimientos comerciales de alta calidad con una oferta sólida y diferenciada.
La situación es un poco más preocupante para los minoristas de bebidas de comercio electrónico y comercio electrónico. Básicamente, necesitan mantener volúmenes de ventas tan fuertes que los productores de bebidas no puedan permitirse el lujo de eludirlos, asegurando que retengan la mayor parte de su participación de mercado frente a una mayor competencia de DTC.
Las tiendas físicas ahora están dando la bienvenida a los clientes después de muchos meses de cierres forzosos en todo el mundo. Tendrán que duplicar el atento servicio al cliente que les brinda una ventaja natural sobre el comercio minorista en línea. Los minoristas de lujo deben cautivar a los compradores, transformar sus percepciones y aumentar las ventas, proporcionando una experiencia de compra inmersiva y multisensorial que estimule a los consumidores, los entusiasme y los haga volver por más. Los minoristas que utilizan su espacio físico de formas innovadoras que agregan valor a los compradores pueden prosperar en el futuro.
El aumento de las ventas de DTC amenaza con remodelar drásticamente la industria mundial de bebidas y, sin duda, es motivo de preocupación entre los minoristas. Sin embargo, también hay muchas razones para que se mantengan optimistas.
En primer lugar, es costoso y lento para los productores establecer rutas DTC al mercado. Los minoristas de bebidas pueden mantenerse a flote haciendo que sea mucho más rentable para los productores vender a través de ellos a gran escala en lugar de hacerlo directamente.
Tendrán que trabajar duro para mantener bajos los costos. Deben volverse cada vez más eficientes. En ciertos países, eso podría implicar la deslocalización de TI, finanzas, recursos humanos e incluso análisis de comercialización y marketing para reducir costos.
Otra ventaja para los minoristas tradicionales es el nivel de elección que pueden ofrecer a los consumidores. Pueden crear gamas interesantes con las mejores bebidas de una multitud de proveedores de todo el mundo, mientras que es poco probable que una plataforma DTC ofrezca una variedad tan fuerte.
Los minoristas que brindan una profunda experiencia en productos, ofrecen educación sobre productos únicos y dan forma proactiva a las decisiones de compra tendrán éxito en el futuro. Actualmente tienen la mayoría de los datos de los consumidores y necesitan comenzar a aprovecharlos en mayor medida. Pueden desarrollar músculo analítico, lo que permite un marketing dirigido, rangos mejorados y precios y promociones eficientes.
En última instancia, pueden aprovechar sus ventajas naturales e históricas para seguir siendo los guardianes de los consumidores. El futuro aún parece brillante para los minoristas con visión de futuro que puedan mostrar innovación y dinamismo en los años venideros. Las tendencias que darán forma al futuro de la industria son claras, por lo que los minoristas simplemente necesitan evolucionar. Minoristas que diseñan un ecosistema próspero que se reúne con los consumidores en todos los puntos de contacto posibles, en las esferas física y digital, en un canal multicanal.
