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Inventado en 1973, lanzado al mercado en 1974, recién tuvo éxito en 1977. A partir de allí las ventas no pararon de crecer hasta llegar a ritmo de crecimiento meteórico, incluso en pandemia. Una bebida que es un fenómeno de ventas en todo el mundo por la que se pagó apenas 3.000 libras a sus creadores.

Un lector promedio tarda alrededor de 12 segundos en cubrir más o menos 50 palabras de texto escrito. Si consume estas palabras a un ritmo regular, cuando esté llegando al final de este mismo párrafo, se habrán consumido unos 480 vasos de Baileys Irish Cream en todo el mundo. No es un desafío, es un hecho, dicen en el portal Vinepair que afirma que “desde el mismo momento que comenzó a leer esta nota, ya se tomaron 500 medidas de Bailey’s más”.

El 3 de diciembre de 2007, Diageo anunció la venta de la milmillonésima botella de Baileys desde que se introdujo por primera vez en 1973. Eso es 1.000 millones de botellas. Y habrán vendido al menos 250 millones de botellas más en la década desde entonces, lo que elevará el total a alrededor de 1.250.000.000. Si asumimos que cada botella de Baileys proporcionó ocho porciones generosas, eso sugiere que se han servido más de 15 mil millones de vasos de Baileys desde que todo comenzó.

Lanzado en 1974, Baileys alcanzó la marca de mil millones de botellas vendidas en diciembre de 2007 y sólo tardó 12 años más en alcanzar las 2.000 millones d botellas vendidas. 

Es una estimación que parte de una estadística aproximada que marca la inmensa popularidad del licor irlandés, por supuesto, es solo una estimación basada en datos de ventas. Otros números ofrecen una evidencia más tangible del asombroso éxito de Baileys y su estatus atípico como marca.

Ahora disponible en 160 países de todo el mundo, Baileys requiere más de 200 millones de litros de leche fresca irlandesa al año para producir suficiente crema para mantenerse al día con las ventas. Cada botella permanece estable durante dos años después de la producción, abierta o sin abrir, refrigerada o de otro modo. Lo más notable de todo: uno de los primeros prototipos de la receta del producto tomó a sus inventores solo 45 minutos para elaborarlo, o 108.000 vasos recién servidos.

Instantáneamente reconocible y profundamente amado, así es como Baileys se convirtió en un improbable gigante de 2.000 millones de botellas en casi todo el mundo.

La oportunidad, la historia del Baileys

A principios de la década de 1970, Gilbeys of Ireland buscó capitalizar una exención fiscal ofrecida por el gobierno irlandés. Filial de la empresa de distribución de vinos y licores International Distillers & Vintners (IDV), que eventualmente se convertiría en parte de Diageo, la rama irlandesa de Gilbeys había recibido la promesa de una exención de impuestos prolongada sobre cualquier nuevo producto de exportación que pudiera llevar al mercado. Deseosa de aprovechar la oportunidad, la empresa necesitaba algo nuevo para vender.

Al otro lado del Mar de Irlanda en Londres, Tom Jago dirigió el desarrollo de productos en la sede de IDV. Para este breve resumen, crear una nueva bebida alcohólica irlandesa que no dependiera demasiado del whisky , porque IDV no tenía relaciones sólidas con las destilerías del país, contrató a los consultores David Gluckman y Hugh Seymour-Davies.

Ninguno de los redactores publicitarios tenía experiencia en alcohol. Seymour-Davies aportó un inmenso conocimiento de Shakespeare, música latina y clásica, mientras que Gluckman había trabajado en la exitosa marca de la mantequilla Kerrygold a principios de la década de 1960. Nada en el dúo sugirió que estuvieran a punto de idear una marca de bebidas alcohólicas multimillonarias.

“Supongo que éramos socios comerciales poco probables”, escribió Gluckman en un artículo del Irish Times de 2017 que relata la historia de Baileys.

Cuando Gluckman preguntó si podían apoyarse en su experiencia con Kerrygold para el “resumen irlandés”, Seymour-Davies sugirió que mezclaran whisky con crema. Sin otras ideas ni siquiera cerca de ser viables, se lanzaron a la acción, adquiriendo una botella de whisky irlandés Jameson y una tarrina de nata líquida de un supermercado cercano a su oficina del Soho, en el centro de Londres.

El dúo mezcló el improbable par de ingredientes en la cocina de su oficina. “Ciertamente fue intrigante, pero en realidad espantoso”, señaló Gluckman. “Sin desanimarnos, le echamos un poco de azúcar y mejoró, pero todavía le faltaba algo”.

De regreso a la tienda, recorrieron los estantes en busca de un ingrediente adicional que impulsara la fórmula de inofensiva a deliciosa. Una tarrina de chocolate en polvo para beber de Cadbury resultó ser la pieza final del rompecabezas, no solo hizo que la bebida supiera “realmente bien”, sino que también tuvo el efecto de hacerla parecer más borracha, como si tuviese toda la fuerza de un verdadero licor.

“Todo el proceso tomó alrededor de 45 minutos, desde el momento en que Hugh me miró hasta el momento en que vertimos nuestra mezcla en una botella de tónica Schweppes con tapa de rosca limpia y llamé a Tom Jago”, escribió Gluckman.

Aunque Jago se vendió de inmediato en el brebaje, él y Gluckman decidieron que el producto debería desarrollarse en su totalidad antes de lanzarlo al brazo irlandés de Gilbeys, dada la naturaleza de la bebida.

La inspiración para un nombre adecuadamente angloirlandés provino de Baileys Bistro, un restaurante ubicado cerca de la oficina de Gluckman y Seymour-Davies. Para reemplazar la botella de tónica sin gastar miles de libras en el desarrollo de un nuevo diseño, Jago sugirió la botella utilizada para la marca de whisky irlandés Redbreast, que la compañía distribuía en ese momento.

La primera etiqueta de la marca. No fueron pocos los que creyeron que el producto no tenía chances de sobrevivir ni cinco años.

Y para diseñar la etiqueta del producto, Gluckman contó con la ayuda del diseñador gráfico y esposo de su secretario, Bob Wagner. Su breve, una vez más, marcó su experiencia en Kerrygold, pidiendo una escena repleta de vacas felices pastando deliciosos pastos.

De los 20 diseños presentados, uno se destacó de inmediato. “Fue bastante parecido a la etiqueta de Baileys que se ve hoy, más o menos varios ajustes y muchos millones de libras en los últimos 40 años”, escribió Gluckman.

Los químicos de las instalaciones de investigación de IDV en las afueras de Londres estaban trabajando arduamente para desarrollar una versión comercialmente viable de la receta. Mientras tanto, Gluckman y Jago decidieron organizar grupos focales para tener pruebas concretas del interés de los consumidores cuando llegara el momento de presentar el producto en Dublín. Los comentarios que recibieron lejos de coincidir con su entusiasmo.

En un grupo solo para hombres, un individuo dominante declaró que era una “bebida femenina”, lo que Gluckman creía que desanimaba a los participantes de compartir sus puntos de vista, para que no parecieran “femeninas” también (esto era en Gran Bretaña de principios de los 70, deberíamos recordar). Las cosas difícilmente mejoraron en el grupo de enfoque de mujeres, donde un miembro comparó su sabor con un medicamento común para la diarrea.

Sin inmutarse, el dúo se dirigió a Dublín en una mañana fría, oscura y húmeda de mediados de noviembre de 1973. La respuesta del equipo irlandés de Gilbeys fue, afortunadamente, considerablemente más positiva que la de los grupos focales. Los asistentes quedaron impresionados con las botellas y aún más con el líquido ahora “fino” en el interior. “Para mi alivio, ni siquiera preguntaron si habíamos hecho alguna investigación de mercado”, escribió Gluckman. “No era un problema en esos días”.

Con Gilbeys of Ireland a bordo, llegó el momento de que el consultor Gluckman se despidiera de su hijo. Él y Seymour-Davies recibieron alrededor de 3.000 libras (casi 4.000 dólares) por el desarrollo del producto y recibieron poca información en su posterior lanzamiento o desarrollo. Los recuentos de su contribución se diluirían más con cada año que pasaba.

“Presentamos la idea de Baileys en 1973, se lanzó en 1974, pero pasaron otros tres años antes de que comenzara a parecer un ganador”, escribió Gluckman. “Fue casi lo suficientemente largo para que la gente olvidara de quién fue la idea. Recuerdo haber asistido a algunas presentaciones de consultores donde los protagonistas afirmaban haber inventado Baileys. Me las arreglé para mantener la calma”.

La innovación, una de las claves del éxito

En 1984, las ventas de Baileys habían aumentado a casi 50 millones de botellas al año, aunque poco cambió con la marca y el líquido durante el primer cuarto de siglo de su existencia. En cambio, Baileys se benefició de convertirse en sinónimo de beber bien durante las festividades. Y como predijo el miembro masculino del focus group, los consumidores de la marca se inclinó en gran medida hacia las mujeres y también a las personas mayores.

Con el nuevo milenio llegó una ola de innovaciones y extensiones, destinadas a introducir nuevos bebedores a la marca y llevar Baileys a nuevas ocasiones. Algunos han demostrado tener más éxito que otros en ese sentido.

Aprovechando la locura británica del “alcopop” de principios de la década de 2000 (una especie de bebida refrescante dulce y precursora de las muy de moda hard seltzers), la marca lanzó Baileys Glide en 2003. Llegó en botellas de 200 mililitros al 4 % de ABV, el RTD para ocasiones especiales sobrevivió menos de tres años en los estantes antes de que se retirara en medio de la caída de las ventas.

Lanzados en un momento similar, los Baileys Minis permanecen en el mercado hasta el día de hoy. El hecho de que las botellas de 100 mililitros “tan convenientes” estén llenas del líquido original probado y comprobado seguramente ha jugado un papel en eso. El hecho de que ofrezcan el relleno perfecto sin duda también ha ayudado a su causa, dados los fuertes vínculos de Baileys con la temporada navideña. 

Los datos de Google Trend para el término de búsqueda “Baileys Irish Cream” muestran picos anuales significativos en plena temporada navideña y con fuerza en el mes de diciembre. Y, “el 40 % de nuestras ventas todavía se realizan en el período de vacaciones”, dice Stacey Cunningham, directora de marca de Baileys y licores para Diageo North America.

Si bien el primer intento de la marca con una nueva propuesta no se disparó, Baileys ha encontrado una fórmula ganadora con lanzamientos con sabor de edición limitada. Aprovechando los lazos de larga data entre Baileys y la comida, el lanzamiento de las variantes Mint Chocolate y Crème Caramel ofreció las primeras pruebas de concepto en 2005.

En definitiva, “la marca siempre adopta un enfoque muy cuidado al agregar nuevos sabores”, dice Cunningham. Más recientemente, la atención de los equipos creativos se centraron en ofrecer productos para nuevas ocasiones.

“Hemos lanzado cosas como Apple Pie, para entrar en la temporada de otoño, y Colada, que nos lleva a la temporada de verano”, dice Cunningham. Este año, Baileys también presentó Deliciously Light. Una adición permanente a la cartera de la marca, el producto llega con un 40 % menos de azúcar y un 40 % menos de calorías que Baileys Original. (Original Irish Cream sigue representando el 85 % del volumen de ventas de Baileys).

En marcado contraste con el desarrollo inicial de Baileys, las innovaciones pueden prolongarse durante años en estos días. Si sus sabores son sencillos, los lanzamientos de temporada pueden tardar entre 12 y 18 meses en lanzarse, explica Funso Faweya, gerente de marca de Baileys Innovation. Por otro lado, conceptos más permanentes, como Deliciously Light, pueden tardar tres años o más en desarrollarse. “Depende de la complejidad del líquido, la complejidad del diseño y la obtención de información por parte del consumidor”, dice Faweya.

La I + D actual va mucho más allá de los grupos de discusión de antaño. Para inspirarse en el sabor, la marca aprovecha los informes de investigación producidos internamente sobre las últimas tendencias de Pinterest y Google. Un equipo de personas influyentes, conocido como “Treat Collective”, también ayuda a Baileys a mantenerse al tanto de los últimos acontecimientos en las redes sociales, dice Cunningham.

Más allá de identificar los nuevos sabores más calientes, el grupo de “panaderos” y “cocteleros” (léase: influencers de comida y cócteles) crea contenido para Baileys, lo que les permite acceder a las últimas tendencias en redes sociales a la velocidad del rayo.

Un buen desafío es recorrer la página de Instagram de Baileys y evaluar los efectos emotivos que entran en conflicto de solo ver el producto, las ocasiones y las oportunidades para consumir la deliciosa crema irlandesa.

La miríada de maridajes de comida y crema irlandesa parece deliciosa, una obviedad para los fanáticos de las golosinas dulces y alcohólicas. Y, sin embargo, los escépticos podrían encontrar que los Baileys de baja calidad y la gran cantidad de sabores de edición limitada son exagerados: jugadas calculadas para seguir siendo relevantes, lo que podría correr el riesgo de manchar una marca icónica de bebidas alcohólicas de casi 50 años.

Según la mayoría de las cuentas, la estrategia de Baileys parece estar dando sus frutos. El trío de lanzamientos de Apple Pie, Deliciously Light y Colada ayudó a impulsar un aumento del volumen de ventas netas del 31 % entre julio de 2020 y junio de 2021, según un representante de la compañía. 

Mientras tanto, la familia Baileys en general aparentemente representa el 50 % de las exportaciones de licores irlandeses según datos no provistos por la compañía que prefiere no dar detalles a los medios.

Por modestas que parezcan las botellas negras de Original Baileys, la historia de la marca sigue sorprendiendo. Elaborado por un par de redactores publicitarios, el líquido ha engendrado un ejército de imitadores, aunque a todos los efectos, el licor de crema irlandés sigue siendo una categoría de una sola marca. En tiempos en los que los consumidores de bebidas alcohólicas se preocupan más por las calorías y los carbohidratos que por las ocasiones de tratamiento, Baileys está registrando un crecimiento de volumen de dos dígitos.

Por ahora no es una sorpresa, todos los medios y analistas destacan que más allá de todo, incluso de la actual pandemia, Baileys siempre ha tenido éxito en sus ventas contra cualquier pronóstico.

Para finalizar y para no olvidar, vale la pena recordar que a mediados de la década de 1970, se le presentó una botella de Baileys a Abe Rosenberg, un ejecutivo de licores con sede en Nueva York que había transformado a J&B Rare en el whisky escocés más vendido en Estados Unidos durante los años 60. Según recuerdan algunos, el exitoso Rosenberg se burló de la etiqueta de la crema irlandesa y, luego de tomarse un buen sorbo del líquido blancuzco, puso cara de nada y fue tajante para declarar “¡Esa mierda nunca se venderá!”.

Casi medio siglo después, 2.000 millones de botellas dicen lo contrario.


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