A medida que los consumidores cambiaban, empezaron a mirar las cosas para comer con un ojo más crítico, considerando su salud, bienestar y billetera, y provocando caídas en algunas categorías. Coca-Cola y PepsiCo con estrategias bien distintas, por ahora.
Cuando el presidente y director ejecutivo de Coca-Cola, James Quincey, comenzó la teleconferencia que acompañó a la publicación de resultados trimestrales del gigante de las gaseosas el 21 de julio del año pasado, abrió solemne y tranquilamente con una descripción general de las malas noticias del trimestre más reciente de la compañía.
“Acabamos de cerrar los libros sobre lo que podría decirse que ha sido el trimestre más difícil y complejo en la historia de Coca-Cola y, dada la pandemia mundial, por supuesto, esto no sorprende”, dijo Quincey, según una transcripción de aquel discurso.
El trimestre de finales de la primavera (del Hemisferio Norte) y principios del verano suele ser una época del año en la que Coca-Cola hace algunos de sus mejores negocios, pero el año pasado, las ventas cayeron un 28% (más de 2.000 millones de dólares menos) en comparación con 2019.
En ese lapso, la compañía vio una caída del 22 % de disminución en las ventas de concentrados (el producto que vende a las embotelladoras de todo el mundo), que generalmente es para negocios que sirven sus bebidas gaseosas más populares, una caída que contribuyó a agrandar de manera brutal el agujero financiero.
En su comunicado de prensa de resultados, Coca-Cola señaló que la mitad de sus ventas provienen de canales fuera de casa. Y claro, fue inevitable, con los restaurantes, las actividades de ocio como el cine y los paseos cerrados debido a la pandemia de COVID-19, hubo mucha menos demanda de bebidas y, por ende, del famoso concentrado.
Si bien Coca-Cola tiene una sólida cartera de bebidas no alcohólicas, su dependencia de un solo tipo de producto resultó ser un pasivo.
Para otros fue distinto. Como se trataba de una hemorragia en las ventas, la mayoría de las empresas de CPG se encontraban en medio del mayor repunte en el negocio que habían visto en los últimos años. Según las estadísticas de McKinsey & Company, todo el negocio de CPG de alimentos en general se expandió un 12% durante la pandemia.
Aunque no sirva de consuelo, Coca-Cola no fue la única compañía que vio caer su ingresos financieros en el 2020. Las empresas que tienen una cartera menos diversificada, especialmente las que venden principalmente refrescos, carnes y bebidas alcohólicas, también tuvieron ventas más opuestas a las tendencias generales. A continuación, se explica por qué y qué podrían haber hecho mejor.
Una categoría que se ha vuelto plana
Un hilo común entre las empresas que sufrieron caídas de ventas mientras otras disfrutaban de un crecimiento sin precedentes es la dependencia de categorías que ya tienen problemas. Para Coca-Cola, esa carga fue la mismísima Coca-Cola, la popular gaseosa y sus hermanas de la cartera de gaseosas.
La que fue la bebida preferida del mundo entero, desde hace más de 20 años viene experimentado un fuerte declive. Las cifras del Centro Nacional de Estadísticas de Salud mostraron que las bebidas endulzadas con azúcar representaron solo el 10,2% de lo que bebieron los adultos estadounidenses mayores de 20 años en 2018, menos que una bebida diaria para aproximadamente el 79,7% de los niños y el 61,5% de los adultos a principios de este Siglo.
Incluso antes de la pandemia, este tipo de cifras indicaban un peligro en el futuro para las empresas de refrescos, dijo Anand Raghuraman, experto y consultor de la industria minorista.
“La categoría de bebidas azucaradas carbonatadas ya estaba pasando apuros, ya estaba en declive”, dijo Raghuraman. “Y creo que cuando la gente se sentó en casa y comenzó a ejercitarse un poco más, o comenzó a aumentar un poco más de peso, pensó: “Mejor no tomo esto”.
Por su parte, el conglomerado de empresas de gaseosas -también conocidos como “Big Soda”- ha pasado años tomando medidas para amortiguar los impactos negativos de la erosión de la popularidad de los refrescos carbonatados. Las empresas han desarrollado marcas de bebidas en categorías en crecimiento, como el lanzamiento de PepsiCo en 2018 de agua con gas.
Cuando Quincey se preparaba para tomar el mando de Coca-Cola en 2017, sabía que necesitaba ampliar la cartera de la compañía más allá de los refrescos. El gigante de las bebidas ha realizado adquisiciones de diversas empresas con un fuerte potencial de crecimiento, como su compra de Costa Coffee por 5.100 millones de dólares en 2018 y la adquisición en 2017 de la marca mexicana de agua con gas Topo Chico .
Pero mientras que la división de bebidas de PepsiCo también experimentó importantes caídas en las ventas al igual que Coca-Cola, incluida una caída del 7% en las ventas de bebidas en América del Norte y una caída del 42% en la rentabilidad del segmento en comparación con el año anterior en el trimestre que terminó el 13 de junio de 2020, en definitva, la empresa en su conjunto no sufrió la magnitud del declive.
La diferencia es evidente y conocida por los consumidores: PepsiCo se diversifica mucho más allá de las bebidas, con otras dos divisiones de alimentos importantes: Frito-Lay y Quaker Foods. A medida que los consumidores buscaban más snacks y se tomaban más tiempo para desayunar en casa durante la pandemia, las ventas de esas dos divisiones aumentaron.
Pero como de todo se aprende y empresas como Coca-Cola tienen la suficiente espalda para aprender de sus errores o, si lo prefieren, sostenerlos hasta comprobar que no estaban equivocados en la estrategia, Stacey Haas, socia de McKinsey & Company, espera que algunas ventas regresen a las compañías de refrescos a medida que se alivien las “cuarentenas” de la pandemia.
Y así tal vez, todo vuelva a la normalidad que muy posiblemente ya no será la misma que a principios de 2020 y mucho menos que la que vivimos hasta 2019.
Fuente: Food Dive
