En el actual contexto de declive estructural del consumo doméstico de vino, el ente gubernamental FranceAgrimer explica cómo la industria del vino busca nuevas alternativas de crecimiento, en particular en el segmento comercial fuera de casa que, hasta la crisis sanitaria en Covid 19, estaba en pleno auge hasta que muchos de ellos tuvieron que cerrar debido a la extensión del estado de “cuarentena”.
¿Cuáles son las tendencias en el consumo de vino en 2019? Para responder a esta pregunta, FranceAgriMer -el ministerio de agricultura- publicó el pasado mes de noviembre un estudio de las compras de vino fuera del hogar, tras adquirir datos relativos a las compras de vino en el circuito comercial fuera del hogar, así como análisis del comportamiento del consumidor de vino en general.
Los datos provienen del panel de estudio no doméstico de la agencia de análisis de datos Kantar Worldpanel. Este estudio arroja luz sobre el segmento comercial -restaurants, bares y pubs- fuera del hogar que estaba en auge hasta la crisis sanitaria de Covid 19 que luego llevó al cierre de la mayoría de las tiendas en 2020.
Parece que, a pesar de un contexto socioeconómico favorable al consumo, los franceses redujeron sus compras de bebidas alcohólicas en 2019 para su consumo en casa, tendencia ya observada el año anterior. Este desarrollo es particularmente claro para vinos sin burbujas. Así, las compras de vinos tranquilos por parte de los hogares cayeron un 5% en volumen y un 3% en valor en 2019 respecto a 2018.
En este contexto de declive estructural en el consumo doméstico de vino, explica FranceAgrimer, la industria del vino busca nuevos motores de crecimiento, en particular en el segmento comercial fuera del hogar, que estaba en auge hasta la crisis sanitaria en Covid 19 y los sucesivos confinamientos que llevaron al cierre temporal de la mayoría de reconocidas marcas en 2020.
Con la esperanza de volver a la normalidad en 2021, FranceAgriMer ha decidido mejorar el conocimiento del mercado comercial fuera de casa y presenta este primer análisis que cubre el año 2019, basado en los datos del panel ” Fuera de casa” de Kantar Worldpanel.
Declive del consumo hogareño
En 2019, los franceses redujeron, como el año pasado, sus compras de bebidas alcohólicas. Esta tendencia es especialmente marcada en el mercado de los vinos tranquilos: las compras de los hogares de vinos tranquilos para consumo en el hogar han descendido un 5,2% en volumen y un 3,3% en valor respecto a 2018.
“En este contexto de Desconsumo estructural del vino en casa, la industria vitivinícola busca nuevas fuentes de crecimiento. Sin embargo, con cada vez más oportunidades de comidas o snacks fuera de casa, este sector, con un importante potencial de desarrollo, podría constituir un circuito de elección para contrarrestar el descenso observado en casa” opinan los analistas de FranceAgrimer.
Claro, nada es tan simple, ah{i en casa, la competencia entre bebidas alcohólicas se vuelve más importante y, en particular, entre el vino y la cerveza que se ganó un lugar especial a través de los años. Como si eso no fuera poco para el vino, la crisis sanitaria de Covid 19 contribuye a esta rivalidad sacudiendo las perspectivas adaptándose a sus especificidades y las de los consumidores.
El vino fuera de casa y su lugar
Apenas más de 1/3 de los consumidores franceses de bebidas frías fuera de sus hogares son bebidas alcohólicas y esto representa la mitad de su gasto fuera de casa. En 2019, al menos una vez al año, poco menos de 2/3 de los franceses consumieron una bebida alcohólica fuera de su hogar. Esta tasa se eleva al 87% para las bebidas frías sin alcohol. Por otro lado, el 96% de los franceses compra bebidas alcohólicas frías al menos una vez al año para su consumo en casa.
En 2019, el 40% de los franceses consumieron vino sin gas al menos una vez fuera de casa y el 8% Champagne (el 7% de los vinos espumosos). Los franceses gastaron en promedio 60 euros / año / comprador por su consumo de vino tranquilo fuera de casa, cuando esta suma alcanzó el 32 euros / año / comprador de champán (24 euros / año / comprador de vinos espumosos). En consecuencia, los vinos espumosos siguen siendo bastante marginales en el consumo fuera del hogar (1% de las ocasiones de consumo y 3% del gasto), en comparación con el consumo de vinos tranquilos (12% de las ocasiones de consumo y 19 de los gastos). Esta tendencia es similar para el consumo doméstico pero con una penetración mucho mayor: el 83% de los franceses ha comprado vinos espumosos al menos una vez.
Restaurantes, el “lugar en el mundo” del vino
El vino es, con mucho, la bebida alcohólica más consumida en restaurantes, bares y pubs con la cerveza. El vino tranquilo (comidas) representa así el 35% del gasto en bebidas alcohólicas en los restaurantes, mientras que el vino espumoso solo representa el 4% del gasto (aperitivos). Así, casi la mitad de los actos de compra en los restaurantes se refieren a una fórmula. Sin embargo, se prefiere la compra de vino cuando se compra un menú o una fórmula de restaurante. De hecho, el 42% de las compras de bebidas alcohólicas en un restaurante acompañan a una fórmula frente al 61% de las compras de champagne. 47% de las compras de vino rosado, 47% de las compras de vino tinto y 44% de las compras de vino blanco.
Por el contrario, las compras de cerveza acompañan a una fórmula en el 36% de los casos. Los champagnes permiten acompañar las comidas con vinos tranquilos. De hecho, el 40% de las comidas que se toman en restaurantes que contienen champán también contienen vino tinto. Esta proporción aumenta al 37% para el vino blanco y al 13% para el rosado.
El aperitivo es la segunda ocasión para consumir bebidas alcohólicas en restaurantes, bares y pub. La cerveza estaba en la parte superior de la lista de ocasiones para consumir bebidas alcohólicas en este momento, seguida de cócteles y licores. En cambio, los vinos tranquilos y espumosos estaban más atrás. Entre los vinos tranquilos, el vino blanco es el más consumido como aperitivo (11% de las compras), por delante del vino rosado (4%) y el vino tinto (5%).
Sin embargo, algunos productos como el champagne o el rosado se consumen estacionalmente fuera de casa. En cuanto al champagne, el 24% de las compras y el 26% de la facturación se realizan en el último período del año y el primero del año siguiente. Además, el verano es más propicio para el consumo de bebidas alcohólicas con un tráfico creciente en restaurantes, bares y pubs.
El rosado se beneficia particularmente de este aumento de tráfico durante el período estival por su carácter refrescante. Por otro lado, los vinos tintos tranquilos no se benefician de esta aceleración del tráfico con incluso una clara caída visible durante el verano, al igual que los vinos blancos cuyo tráfico es estable. “La comunicación y el trabajo en torno a una oferta de vino tinto más ligero, para un consumo más fresco como aperitivo, podría ser un incentivo interesante para el desarrollo de oportunidades durante el período estival”, subraya FranceAgrimer.
Las cervezas atraen a más compradores
Fuera de casa, en tiempos de normalidad, entre los mayores de 65 años, las cervezas atraen a más compradores que los vinos tranquilos, lo que no ocurre en casa. En cambio, entre los vinos tranquilos, los tintos y espumosos tienen una clientela mucho más joven fuera de casa que en casa, menos marcada por los rosados y especialmente por los blancos. “Sin embargo, en general, los menores de 35 años se sienten más seducidos por los vinos blancos, pero también por el champán. Es posible que esta tendencia esté impulsada por su lugar predominante, especialmente de noche. La conquista de los jóvenes compradores de vinos requiere enfrentarlos con la cerveza”. Los comercios como restaurants y bares son también un canal clave para la cerveza, donde concentra el 15% de las ocasiones de consumo y el 19% del gasto.
Por tanto, la cerveza representa el 60% del gasto en bebidas alcohólicas frías en bares y pubs, frente al 11% de los vinos tranquilos y el 4% de los vinos espumosos. Sin embargo, la cerveza también es particularmente atractiva en los restaurantes, el circuito preferido de los vinos tranquilos: entre los franceses que compran bebidas alcohólicas frías en los restaurantes, el 64% compra cerveza mientras que el 69% compra vinos tranquilos. La cerveza se prefiere incluso en las cadenas de restaurantes.
De este modo, como estaban las cosas antes de la pandemia, las cervezas podrían continuar ampliando aún más la brecha al difundir mejor su cada vez mayor oferta sin alcohol. En efecto, a la vista del comportamiento de la cerveza sin alcohol en las compras de los hogares para su consumo en el hogar, no hay duda sobre el potencial de desarrollo fuera del hogar. Actualmente, las cervezas sin alcohol solo llegan al 3,5% de los fuera de casa, todos los circuitos combinados, es decir, el 1,2% en restaurantes y el 1,1% en bares y pubs, pero el consumo de esta versión “más saludable” va en aumento.
Contención y consumo
El consumo fuera del hogar, que experimentó un pleno crecimiento en 2019, se vio frenado por la crisis sanitaria que llevó a la implantación de medidas de contención a partir del 17 de marzo de 2020. Estas medidas supusieron el cierre de la mayoría de los circuitos de comida fuera de casa, en particular cafés, restaurantes, bares y pubs… es decir, la mayor parte del tráfico.
Como resultado, la penetración se desplomó del 90% en el período P4 / P5 2019 al 46% en el mismo período 2020 y el presupuesto promedio también se dividió por 2. Así, “después de sufrir un fenómeno de devaluación durante el confinamiento luego una revalorización durante el verano, la categoría de vinos tranquilos volvió a caer y sufrió una nueva devaluación (del 14/09/2020 al 11/10/2020) con una caída del 3,4% en volumen y 4.8% en valor en comparación con 2019 en el mismo período ”(fuente IRI). Este fenómeno es común en la Europa confinada, a diferencia de otros continentes donde las restricciones han sido menos brutales para el sector.
Como resultado, los franceses han retrocedido hacia el consumo en casa con perfecta simetría entre el aumento de los actos de consumo en casa en P4 / P5 2020 y el descenso de los fuera de casa con respecto a 2019. Pero lógicamente, el dato del negocio total no fue compensado: -12% del gasto en todo el consumo (en casa y fuera de casa) durante la cuarentena estricta (P4 / P5 2020), en comparación con el mismo período en 2019. Cómo y cuándo del avance del encierro y la distancia social, los franceses declararon no extrañar tanto el circuito de salidas gastronómicas y hoy declama que va a frecuentar menos cuando se reabra, sugiriendo un posible trastorno en los equilibrios de “la normalidad”. Más allá de las intenciones de los consumidores de no exponerse en el futuro y sostener cierta distancia social, las cifras indican que el retorno del consumo fuera del hogar, aunque paulatino, es claramente visible.
En este sentido están apareciendo nuevos espacios con una pausa para el almuerzo pero que todavía está muy afectada y que puede vincularse al mantenimiento del teletrabajo total o parcial en un cierto número de empresas que tengan la posibilidad de continuar con el distanciamiento. En general, los circuitos están recuperando su status natural pero todos han perdido atractivo (-20% de media). Finalmente, vemos el regreso de todos los grandes compradores cuando pero también se ve que la asistencia en los pequeños comercios de consumo ha mermado. Durante los marcados periodos de encierro, en vinos, si bien encontramos una penetración similar a 2019 en P7, 8 y P9 2020, para los vinos espumosos, todavía observamos un retraso para los vinos tranquilos con casi 3 puntos de retraso de penetración en P9 2020 por ejemplo frente a 2019.
Comercio exterior: en 15 años, los volúmenes nunca alcanzaron un nivel tan bajo
Las exportaciones pueden ser un punto realmente preocupante para la industria. Durante los dos primeros meses de la campaña 2020/21 y en línea con la dinámica del final de la campaña anterior, continuó la caída en los volúmenes y valores de las exportaciones de vino francés (respectivamente – 4% y – 11% vs. agosto-septiembre 2019). Sin embargo, este descenso es menos marcado que en meses anteriores. El precio medio ha bajado bruscamente, lo que refleja una devaluación significativa de las exportaciones de vino francés durante el período: 6,49 euros / l (-7% frente a agosto-septiembre de 2019). Los valores caen hasta los 1.360 millones de euros por los 2,09 millones de hectolitros exportados. En 15 años, los volúmenes nunca habían alcanzado un nivel tan bajo, excepto en 2009, después de la crisis financiera de 2008 que afectó gravemente al comercio mundial del vino.
En cuanto a las importaciones de vino francés compuestas principalmente de vino a granel, representan el 72% de los volúmenes con respecto al agregado de agosto a septiembre de 2020. Esta participación ha caído drásticamente en un año (76% con respecto al agregado de agosto a septiembre de 2019). El volumen de vino a granel importado asciende a 0,76 millones de hectolitros. “La crisis sanitaria ha reforzado los stocks de vino en los principales países productores, especialmente en España e Italia, que mantienen unos niveles de disponibilidad de vino elevados, pero estables, respecto a la campaña anterior. Estas disponibilidades podrían tener un impacto duradero en el consumo y las exportaciones y será necesario prestar especial atención a la evolución del precio de los vinos importados en los próximos meses ”, concluye FranceAgriMer en su informe económico de diciembre de 2020.
(FUENTES: FRANCEAGRIMER / IRI / KANTARWORLD PANEL)