Tal cuál lo anunciara el año pasado -antes de la pandemia- y después de una revolución en el organigrama ejecutivo a nivel global -en medio de la pandemia-, la megacompañía de la industria de las bebidas reinicia los planes de recambio en su cartera de bebidas a nivel global dando de baja productos que fueron ícono pero que ya cumplieron largamente con los planes de la empresa a nivel mundial.
Ya es un hecho, algunos productos The Coca-Cola Company ya tienen fecha de defunción y ya no se comercializarán en el próximo 2021. La compañía retirará productos seleccionados de bajo rendimiento para el 31 de diciembre, incluidos los refrescos dietéticos TaB y el agua de coco ZICO en los Estados Unidos, como parte de una actualización de la cartera global que prioriza las marcas líderes en su categoría con el mayor potencial de crecimiento y escala.
Clarísimo, tal cuál lo dijo Negocios Líquidos, a Coca-Cola no le tiembla el pulso bajo ninguna circunstancia. Puede que para algunas decisiones del management se tomen unos meses más o menos pero “la nueva directiva” -todos empleados con no menos de 10 años en la compañía- no titubeó en continuar con las directivas anunciadas en el 2019 por los que hoy ya están retirados.
Los productos mencionados más arriba -algunos parte de la industria de las bebidas en todo el mundo-, se suman a otros salientes en los EE.UU. como los de Odwalla (anunciados en julio), Coca-Cola Life y Diet Coke Feisty Cherry, así como ofertas regionales como Northern Neck Ginger Ale y Delaware Punch.
De la limpieza tampoco se salvan Vegitabeta (Japón) y Kuat (Brasil) pero tampoco sorprendería que en no mucho más tiempo la nueva directiva tome más decisiones para preparar el camino a una renovada compañía que seguramente contempla planes con productos con café, alcohol, té, cítricos, lácteos y, porque no, muy posiblemente hasta alguno en base a cannabis.
El comunicado oficial de la empresa da algunas pistas diciendo que “nos desafiamos a nosotros mismos para pensar de manera diferente sobre nuestras marcas para acelerar nuestra transformación en una compañía total de bebidas”, dijo Cath Coetzer, directora global de operaciones de innovación y marketing de The Coca-Cola Company. “No se trata de reducir a un número específico de ofertas de productos de nuestras marcas. El objetivo es impulsar el impacto y el crecimiento. Se trata de seguir siguiendo al consumidor y ser muy intencionado al decidir cuáles de nuestras marcas merecen más nuestras inversiones y recursos, y también tomar las medidas difíciles pero importantes para identificar aquellos productos que están perdiendo relevancia y, por lo tanto, deberían salir de la cartera “.
Por si quedaran dudas, el mismo comunicado explica ordenadamente la estrategia de la compañía frente a la nueva realidad mundial y a las preferencias de los consumidores.
Eliminar para innovar
Un equipo interdisciplinario en red auditó cuidadosamente la cartera total de la compañía durante los últimos meses, con el objetivo de destinar bebidas globales, regionales y locales prósperas con antecedentes de crecimiento secuencial e incremental.
La descontinuación de la gama de productos Odwalla, por ejemplo, libera recursos para invertir en marcas comerciales en crecimiento como el jugo Minute Maid y Simply y financia el lanzamiento de innovaciones prometedoras como Topo Chico Hard Seltzer -posiblemente se tardaron más de lo debido en este segmento-, Coca-Cola Energy -Pepsi le viene ganando terreno con prometedores acuerdos- y agua con gas con sabor a AHA.
“Hemos trabajado en estrecha colaboración con nuestros socios embotelladores y clientes para optimizar nuestros SKU, no solo productos, sino también configuraciones de empaque”, dijo Brad Spickert, vicepresidente senior de innovación y comercialización de Coca-Cola North America. “Estamos creando oxígeno para hacer crecer las ofertas que creemos que tienen la oportunidad de ser más grandes y escalables. El agua con gas con sabor a AHA es un ejemplo de una innovación prioritaria que requiere recursos significativos, desde la marca y el marketing hasta las ventas minoristas y la ejecución comercial. Hasta ahora, nuestro sistema ha apoyado todos los SKU con un esfuerzo similar (tiempo, dinero y energía), pero no todos obtienen el mismo retorno del esfuerzo “.
El reinicio de la cartera posicionará mejor a la empresa para fomentar innovaciones locales prometedoras y graduar las victorias regionales en el escenario mundial. También ayudará a las marcas en los mercados de todo el mundo a ascender en la escala de “explorador” a “retador” al estado de “líder” de manera más rápida y eficiente. “Sabemos que necesitamos ser más inteligentes y efectivos con nuestro marketing”, dijo Coetzer. “Eso no significa gastar menos, sino asegurarnos de que cada dólar que invertimos en nombre de la cartera esté al servicio tanto del consumidor como de nuestro negocio”.
En agosto, la empresa anunció planes para impulsar esta estrategia a través de una organización global más interconectada y un marco más disciplinado para gestionar las innovaciones. “Realmente necesitamos converger en innovaciones disruptivas que realmente van a mover la aguja, no solo en el mercado, sino a una escala que es relevante para The Coca-Cola Company”, dijo el presidente y director ejecutivo James Quincey el 10 de septiembre en el Barclays Global Consumer Staples Conference, que cita el éxito inicial de AHA en los EE.UU. y el continuo despliegue internacional de Coca-Cola Energy.
Los planes para optimizar la línea de bebidas de la compañía estaban en marcha mucho antes del brote de coronavirus, pero la pandemia promovió el liderazgo para moverse más rápido. Los continuos desafíos de la cadena de suministro de COVID-19 y los cambios en los comportamientos de compra llevaron a la empresa a acelerar su plan.
“Esta es una oportunidad de oro para nosotros para acelerar la curación del portafolio que era una necesidad constante y, de hecho, hacer realidad todo eso en un período de tiempo mucho más corto”, agregó Quincey. “Creemos que nos dará más impulso detrás de marcas más fuertes a medida que salgamos de esta crisis”.
Recogiendo el TaB: Adiós al Pink Pioneer
TaB abrió nuevos caminos en 1963 cuando se presentó como el primer refresco “dietético” de The Coca-Cola Company. Inicialmente comercializado para mujeres, el refresco endulzado con sacarina y sin calorías se convirtió en un ícono cultural en la década de 1980 y mantuvo un seguimiento pequeño pero leal durante las últimas décadas, principalmente entre los fanáticos que crecieron con la amada marca. TaB también se vende en Sudáfrica.
La categoría de bebidas gaseosas sin calorías ha cambiado significativamente en los últimos años, tanto en términos de su base principal de consumidores como de sus preferencias. Retirar los productos de TaB allana el camino para una inversión adicional en lo que Kopp llama un “doble golpe con un par de potentes marcas complementarias”: Diet Coke como la principal marca de gaseosas sin calorías en los EE.UU. y Coca-Cola Zero Sugar como el motor de crecimiento líder de la categoría.
“Este no es un juego de eficiencia en el fondo”, agregó Spickert. “Es un juego de crecimiento de primera línea”.