Una bebida a medida de los consumidores de un segmento que no para de crecer y donde compiten con productos propios, PepsiCo está lanzando una bebida energética lista para beber llamada Baya a través de North American Coffee Partnership, su empresa conjunta de casi 30 años con Starbucks.
Sin duda, en los últimos años, un gran acierto de los ejecutivos de PepsiCo fue moverse rápidamente para establecer una presencia profunda en el competitivo espacio de las bebidas energéticas.
La flamante nueva bebida que presentaron esta semana dos de las marcas más importantes de la industria de las bebidas, contiene cafeína que se encuentra naturalmente en la fruta del café, así como la vitamina C antioxidante para el respaldo inmunológico. De acuerdo al anuncio de presentación, ya está disponible en tres sabores: mango, guayaba, frambuesa, lima y piña, maracuyá.
Baya, que se venderá en almacenes, tiendas minoristas de todo el país, tiendas de conveniencia, estaciones de servicio y en los mismos locales de Starbucks, permite a PepsiCo agregar otra bebida a su cartera de energizantes -es dueña de Gatorade, la reina de las bebidas energizantes y deportivas- mientras aprovecha el nombre y el reconocimiento generalizado del gigante de la cadena de café.
El gigante de bebidas y refrigerios duplicó su participación en la categoría en 2020 cuando compró Rockstar por la friolera de 3.850 millones de dólares y, por si fuera poco, se asoció con Bang, otra de las empresas líderes del mercado mundial.
Tampoco hay que olvidarse que el año pasado, PepsiCo presentó una línea de bebidas energéticas llamada Mtn Dew Rise Energy (que luego de una demanda judicial debió rebautizarla como Mtn Dew Energy) dirigida a los consumidores matutinos. También ofrece Amp bajo la marca Mt Dew.
Ahora, su último lanzamiento aprovecha la exitosa asociación de bebidas RTD que desde 1994 tiene establecida junto con el gigante del café Starbucks. NACP genera más de 2.800 millones de dólares en ventas minoristas anuales y es un líder dominante en bebidas RTD categoría de café con casi un 80% de participación, según datos de la misma Starbucks.
El sector de las bebidas energéticas de EE.UU. es por lejos uno de los mejores resultados en el espacio sin alcohol. Las ventas minoristas de bebidas energéticas aumentaron un 9,2 % en 2020, según Mintel y se prevé que alcancen casi los 20.000 millones de dólares para 2025, casi el doble que los últimos 10 años.
En lo que rápidamente se convirtió en un espacio lleno de bebidas energéticas con marcas como Monster, Red Bull y Celsius, PepsiCo y Starbucks esperan que sus componentes los ayuden a sobresalir entre tantos, ajenos y propios.
Incluso las empresas que no se especializan en bebidas energéticas están entrando en la categoría. Un ejemplo en EE.UU. es Zoa de Molson Coors que se ha posicionado como una bebida energética superior con ingredientes naturales, vitaminas, electrolitos y aminoácidos.
Con Baya que contiene vitamina C y obtiene su cafeína de forma natural de la fruta del café, podría unirse a Zoa y marcas similares para atraer a los consumidores que no solo buscan un impulso, sino que también quieren sentirse bien cuando lo hacen.
Incluso antes del brote de COVID- 19, un estudio de la consultora Kerry de 2019 encontró que el 65 % de los consumidores buscaban funciones en lo que comen y beben. La pandemia ha sobrealimentado el impulso de estas ofertas, con Research and Markets estimando que el mercado global de bebidas funcionales tendrá un valor de 158.300 millones de dólares en 2023.
El nombre de Starbucks también podría ayudar a Baya a sobresalir, pero no siempre garantiza el éxito.
Un claro ejemplo es la reciente experiencia de Coca-Cola que en mayo del año pasado anunció la suspensión de las ventas de Coca-Cola Energy (apenas un año en el mercado) en América del Norte luego de un muy decepcionante desempeño de sus ventas.
