El portal especializado Beverage Industry realizó un informe detallado sobre la fuerte y sostenida penetración del segmento de bebidas carbonatadas conocidas como hard seltzers. Grandes y pequeñas, ninguna empresa quiere estar fuera de la tendencia global.
La canción inspirada en Calypso “Feeling Hot Hot Hot” del músico de Montserrat, Arrow, tiene a la gente bailando y cantando “Ole ole – ole ole, hot, hot, hot” mientras exalta a los fiesteros a unirse a la celebración. Reconociendo algo bueno, durante los últimos 25 años, la divertida canción de fiesta se ha reproducido en cruceros y ha sido relanzada por innumerables artistas, incluidos Buster Poindexter y His Banshees of Blue y el reggaetón puertorriqueño Don Omar. Dentro de la categoría de bebidas, los refrescos duros están chisporroteando “calientes, calientes, calientes”, con ventas en dólares de 4.300 millones de dólares y un crecimiento interanual de casi el 70% durante las 52 semanas que terminan el 13 de junio, según datos de Chicago. Information Resources Inc. (IRI).
Scott Scanlon, vicepresidente ejecutivo de BevAl Vertical en IRI, señala que la categoría de hard seltzer listo para beber (RTD) había experimentado un crecimiento de tres dígitos desde 2018-2020, sin signos de enfriamiento. “El total de hard seltzers aumentó un 33% en 2021 y tuvo un crecimiento de 500 millones de dólares en lo que va del año hasta el 20 de junio de 2021”, dice “ahora representan una participación del 7% del total de dólares de bebidas alcohólicas (TBA) con ventas por un total de 2.100 millones de dólares. Esto fue a pesar de la compra cíclica de pánico de COVID / cambio de canal en 2020.
“… La categoría de seltzer creció en 2.500 millones de dólares en 2020, 1.100 millones de dólares en 2019 y 300.000 dólares en 2018”, continúa Scanlon. “Entonces, aunque la categoría ha bajado en porcentaje de crecimiento, el crecimiento absoluto del dólar sigue siendo fuerte. Las marcas a base de cerveza de malta representan el 96,5% del total de dólares de seltzer duro en 2021 “.
Los analistas de investigación de mercado continúan vigilando de cerca la categoría de seltzer duro, que en un corto período de tiempo ha solidificado su posición como una categoría básica que continúa creciendo.
“Hace unos años, los seltzers duros mostraron fuerza en la penetración cuando se introdujeron por primera vez y, con el tiempo, han demostrado su fortaleza a través de fuertes compras repetidas”, dice Kaleigh Theriault, gerente de clientes de NielsenIQ Beverage Alcohol, con sede en Nueva York. “En las últimas 52 semanas que terminaron el 22/05/21, la penetración del agua carbonatada es del 13,2%, 3,7 puntos más que en las mismas semanas del año anterior. De estos compradores de seltzer duro, cerca del 60% compra seltzer duro dos o más veces durante el año “.
Los expertos señalan que las bebidas de malta aromatizadas (FMB) como las seltzers duras están impulsando el crecimiento en un mercado de la cerveza que solo ha experimentado pequeños focos de crecimiento. El desarrollo y la innovación de nuevos productos dentro del próspero espacio de FMB también es fuerte.
“Hoy en día hay cerca de 700 marcas de seltzer a base de malta en el mercado, lo que refleja la cantidad de empresas que están invirtiendo en este segmento”, explica Scanlon. “Los hard seltzers son una victoria porque han generado un crecimiento interanual durante los últimos 3-4 años, por lo que las grandes empresas cerveceras que tradicionalmente no están en el espacio de la cerveza saborizada no pueden permitirse ignorar este cambio del mercado. Además, los seltzers duros ofrecen versatilidad como producto; sirven como un vehículo para ofrecer sabores e ingredientes interesantes, y juegan con las tendencias en torno a la salud y el bienestar a través de atributos bajos en calorías / azúcar / carbohidratos “.
Sin embargo, el segmento FMB / seltzer sufrió un gran impacto en junio, cayendo 25 puntos de 94 en junio de 2020 a 69 en junio de 2021, según el Índice de Compradores de Cerveza (BPI) de la Asociación Nacional de Mayoristas de Cerveza (NBWA), Alejandría. Va. En mayo de 2021, el segmento, con una lectura de BPI de 82, había superado a todos los demás segmentos, pero todavía estaba algunos puntos por debajo de la lectura de mayo de 2020 de 90. Sin embargo, desde enero de 2019, el segmento de FMB / seltzer ha superado constantemente todos los demás segmentos, dijo.
En un comunicado, el economista jefe de la NBWA, Lester Jones, explicó: “Las medidas de inventario ‘en riesgo’ para FMB / seltzers continuaron rompiendo nuevos hitos ya que todavía se está expandiendo y creciendo, como lo indica la lectura anterior de 50. El índice más bajo en relación con junio de 2020 indica que más distribuidores informan que están pidiendo ‘aproximadamente la misma’ cantidad de producto que en la misma época del año pasado. Esto no es una gran sorpresa, ya que el segmento ha experimentado un crecimiento significativo en la distribución durante los últimos 12 meses “.
Imagen cortesía de Buenavida
El verano y los seltzers van de la mano
Si bien la categoría de seltzer duro en realidad tiene poco más de cuatro años, continúa creciendo en el rango del 40% al 50% de una base muy alta, señala Brian Sudano, socio gerente de Beverage Marketing Corporation (BMC), con sede en Nueva York. .
“Los refrescos duros comprenden 214 millones de cajas, alrededor del 8% del mercado de la cerveza, lo que la convierte en la categoría más popular en el mercado de la cerveza”, explica. “Aunque es más lento como porcentaje en comparación con los últimos tres años, sus cifras de crecimiento absoluto son comparables a las del año pasado. El mercado de FMB ha impulsado el crecimiento de la cerveza en diferentes momentos desde mediados de la década de 1990. Desde 2008, la categoría ha impulsado constantemente la cerveza, creciendo más del 300% entre 2008 y 2020 ”.
El sol de verano y los seltzers duros bajos en calorías y bajo contenido de alcohol van de la mano como la cerveza fría y las alitas calientes, ya que los consumidores las encuentran una manera perfecta de celebrar el verano en las barbacoas, la playa y las fiestas al aire libre.
De hecho, antes de las vacaciones fundamentales del 4 de julio, Instacart, con sede en San Francisco, que opera servicios de entrega y recogida de comestibles a través de su sitio web y aplicación móvil, pronosticaba un máximo histórico en las ventas de agua carbonatada para los tres principales de la compañía. -Marcas destacadas: White Claw, una marca de Mike’s Hard Lemonade Co., Chicago; Verdaderamente, una marca de Boston Beer Co .; y Bud Light Seltzer, una marca de Anheuser-Busch con sede en St. Louis.
En la categoría centrada en cerveza seltzer, los datos del IRI informan que las seltzer White Claw, Truly y Bud Light fueron las 3 principales marcas, registrando ventas en dólares de 2.000 millones de dólares, 1.100 millones de dólares y 425 millones de dólares, respectivamente, en múltiples puntos de venta y tiendas de conveniencia para los 52 semanas que terminaron el 13 de junio. Estas marcas experimentaron un crecimiento interanual constante de 35,6%, 90,3% y 221,8%, respectivamente, para el mismo período de tiempo.
Aunque desde una base más pequeña, Vizzy Hard Seltzer, una marca de Molson Coors con sede en Chicago, generó un fuerte crecimiento interanual del 705,9% y ventas en dólares de 113 millones de dólares.
Demostrando que hay mucho espacio para la innovación de nuevos productos en seltzers duros, varias familias de marcas emergentes lograron un crecimiento interanual cuádruple. Estos incluyen Lone River Hard Seltzer, con un crecimiento interanual del 5,184% y 9.100 millones de dólares en ventas; Kona Spiked Seltzer con un crecimiento de 1,156.8% y 9,6 millones en ventas en dólares; y Labatt Blue Light Hard Seltzer con un 1.128,8% de rentabilidad y ventas de 9,1 millones de dólares.
Según Laurentia Romaniuk, experta en tendencias de Instacart, “La locura del seltzer duro no muestra signos de desaceleración este verano. Con más marcas lanzando sus propias ofertas de agua carbonatada, los consumidores que buscan una bebida refrescante tienen más opciones que nunca. Hemos visto las ventas de Instacart en la categoría de seltzer duro de forma constante durante el período previo al 4 de julio. Si se mantienen las tendencias actuales, el pico de ventas de seltzer del 4 de julio de este año alcanzará un máximo histórico “.
Saliendo del largo fin de semana del 4 de julio (2-5 de julio), la plataforma de distribución de alcohol de comercio electrónico con sede en Boston, Drizly, detalló lo que los consumidores estaban pidiendo para celebrar. Los ganadores fueron seltzers duros, RTD, tequila y champán, según Liz Paquette, jefa de conocimiento del consumidor de Drizly.
“Las ventas se dispararon el domingo, un 27% más que el promedio de los cuatro domingos anteriores. High Noon mantuvo su posición como el RTD N° 1, pero el recién llegado On the Rocks tuvo un gran fin de semana, saltando del N° 11 al N° 4 ”, dice Paquette. “White Claw vendió más que Corona y Bud Light, manteniendo su estatus como bebida de verano exclusiva. Champagne continuó teniendo un fin de semana más grande también, representando el 24% de participación este año en comparación con el 20% de participación en 2020 “.
Las ventas de agua carbonatada en las tiendas de conveniencia también tienen una tendencia alta. Un informe “CStoreDecisions” de National Retail Solutions (NRS), Newark, Nueva Jersey, informa que las ventas de agua carbonatada aumentaron un 50% en sus tiendas desde el primer trimestre de 2021 en comparación con el primer trimestre de 2020, mientras que las ventas de cerveza tradicional aumentaron un 5,6%, explica Brandon Thurber. director de medición de medios y análisis de datos de análisis en NRS.
“Este ha seguido siendo todo un fenómeno. Demuestra que los comerciantes seguirán abriendo espacio para lo que se vende ”, dice Thurber. “Las ganancias de las seltzer duras son el mayor aumento en cualquier segmento de las tiendas. En las tiendas de formato pequeño con espacio limitado en los estantes, el crecimiento del agua carbonatada ha comprimido algunos segmentos de bebidas no alcohólicas … como refrescos, bebidas de frutas, té líquido y bebidas deportivas, que han visto una disminución en el número de artículos transportados. No solo los comerciantes se han dado cuenta, sino que todo el mundo parece querer recibir el último seltzer efervescente “.
Uniéndose a la fiesta de Hard Seltzer
Varias grandes empresas cerveceras como Molson Coors, HEINEKEN USA y Anheuser Busch se están subiendo al tren del hard seltzer. De hecho, Molson Coors invirtió recientemente 100 millones de dólares en su expansión de seltzer duro RTD y sus seltzers duros Proof Point (5% ABV, 10 pruebas) ahora están disponibles en 27 estados. Para diferenciarse, la marca está utilizando cuatro licores diferentes: vodka, ron, tequila y whisky, con un chorrito de jugo real como lima, mango, piña, mora, limón y pomelo. El seltzer enérgico se vierte claro con una neblina natural del jugo de fruta real y contiene cero azúcar, 100 calorías y cero carbohidratos, dice.
En enero de 2020, el 5% ABV Bud Light Seltzer comenzó a llegar a los estantes de las tiendas en todo el país en cuatro sabores de frutas: cereza negra, lima-limón, fresa y mango. En medio de su éxito y popularidad con un crecimiento de tres dígitos, aproximadamente un año después, la cervecera anunció el lanzamiento a nivel nacional de otra iteración de seltzer duro: Bud Light Seltzer Lemonade. La nueva lata delgada de 12 onzas tiene paquetes de 12 con cuatro nuevos sabores: Limonada Original, Limonada de Cereza Negra, Limonada de Fresa y Limonada de Durazno. La limonada 5% ABV Bud Light Seltzer se elabora con mucho sabor a limonada, azúcar de caña, sabores de frutas naturales y tiene 100 calorías con menos de 1 gramo de azúcar, dice la compañía.
“Después de lanzar Bud Light Seltzer el año pasado, rápidamente se convirtió en una de las principales innovaciones en toda la categoría y en la historia de la marca. Estamos entusiasmados de continuar expandiendo nuestro portafolio con el nuevo paquete de variedades Bud Light Seltzer Lemonade”, dijo Andy. Goeler, vicepresidente de marketing de Bud Light, en un comunicado en el momento del lanzamiento. “Nuestra limonada Seltzer combina los sabores audaces de la limonada con el burbujeante refrescante del seltzer; esta nueva oferta es perfecta tanto para los fanáticos establecidos del seltzer como para aquellos que buscan probar el seltzer”.
Dentro de toda la categoría de bienes de consumo envasados de alimentos y bebidas para 2020, IRI anunció a Bud Light Seltzer como el líder en productos nuevos número 1 (NPP), lo que marca la primera vez en los 26 años de historia de la firma de investigación de mercado de publicar su informe NPP. que una marca de alcohol ganó el primer lugar, declaró IRI.
No hay escasez de innovaciones de productos nuevos dentro de la categoría de seltzer duro efervescente. Por ejemplo, el líder en participación de mercado, White Claw, que posee aproximadamente el 51% de la categoría, lanzó dos nuevas innovaciones justo a tiempo para el verano. Estos incluyen el producto de mayor volumen de alcohol de la marca, White Claw Hard Seltzer Surge, un seltzer espumoso con picos de 8% ABV disponible en sabores de naranja sanguina y arándano.
Sabiendo que los consumidores anhelan la variedad, la marca también presentó tres nuevos sabores como parte de su nueva colección de sabores White Claw Hard Seltzer Variety Pack No. 3, que presenta los sabores de fresa, piña y mora junto con el favorito de los fanáticos, Mango en 12 onzas delgado. latas. Elaborado utilizando un proceso patentado BrewPure, el paquete de variedad ofrece a los consumidores una nueva forma de disfrutar del mismo sin gluten, 100 calorías, 5% ABV White Claw Hard Seltzer por el que es querido, dice la compañía.
Theriault de NielsenIQ señala que hay más de 120 fabricantes compitiendo en el espacio de las seltzer duras, y algunos producen más de una marca. “Desde la perspectiva de la marca, 150 marcas compiten para ganar participación dentro de los seltzers duros, y ese número crece cada día. Hard seltzer es un espacio ganador y es el único segmento en crecimiento de Total Beer / FMB / Cider hasta la fecha ”.
En julio, HEINEKEN USA con sede en White Plains, NY y Hornell Brewing Co., una entidad afiliada de AriZona Beverages, Woodbury, NY, se unieron para llevar AriZona SunRise Hard Seltzer al mercado. Diseñado para brindar autenticidad, AriZona SunRise Hard Seltzer está disponible en cuatro sabores: Cherry Punch, Limón, Toronja y Mucho Mango. Cada variedad sin gluten, 4.6% ABV contiene 100 calorías, sin azúcares agregados y 2-4 carbohidratos por lata delgada de 11.5 onzas.
Drizly’s Paquette señala que la categoría de seltzer duro está lista para la innovación. “En Drizly, varias innovaciones de productos nuevos se han introducido en las 10 principales marcas de agua mineral dura en 2021 hasta la fecha, incluidas Michelob, Topo Chico y CACTI”, dice. “Cada una de estas nuevas marcas ha tenido eco en los consumidores por diferentes razones, ya sea por el reconocimiento de una marca, ofertas de sabores únicos o la colaboración de celebridades”.
En la primera mitad de 2021, las seltzers duras representaron el 23% de la participación en la categoría de cerveza, frente al 19% durante la primera mitad de 2020 y al 9% durante la primera mitad de 2019, agrega Paquette.
Oportunidad de innovación
Para destacarse del mar de seltzers duros en los estantes y observar que la barrera de entrada al espacio es “bastante baja” para las grandes empresas cerveceras que ya tienen la infraestructura en su lugar, el director ejecutivo de Provi, Taylor Katzman, sugiere una “increíble oportunidad de innovación” para todos los jugadores, incluidos los cerveceros artesanales.
“Lo más interesante es la aparición de seltzers duros artesanales, lanzados por cervecerías artesanales en todo el país”, explica Katzman. “El juego evidente en el espacio del seltzer duro se reduce a la diferenciación de sabores, con cervecerías artesanales como Upslope Brewing de Colorado mostrando fuertes éxitos en las instalaciones en los últimos meses con su seltzer duro artesanal con sabor a mandarina”.
Las marcas más pequeñas también están ganando participación de mercado en un mercado de seltzer duro que alguna vez estuvo dominado por un puñado de marcas. Por ejemplo, Mighty Swell, con sede en Austin, Texas, ofrece un paquete Spiked Seltzer Tropic que incluye Mango Raspberry, Grapefruit, Pineapple y Blood Orange. Cada bebida sin gluten al 5% ABV contiene un 2,5% de jugo, 3 gramos de carbohidratos, 3 gramos de azúcar total y 100 calorías.
Artic Chill, una marca de Mass. Bay Brewing Co., con sede en Boston, tiene un paquete de mezcla Day Tripper de 5% ABV en cuatro sabores de 100 calorías: lima fresca, sandía fresa, mandarina y lima arándano.
Dada la proliferación de marcas de seltzer, los analistas de mercado advierten que es fundamental diferenciarse en los estantes con un perfil de sabor audaz y un empaque destacado.
“Realmente ha sido un gran ejemplo de esto, una vez que comenzó a innovar en diferentes plataformas de sabores como limonada, té helado y ponche”, dice Scanlon de IRI. “Esto está respaldado por su posición número 2 en la lista de Marcadores de nuevos productos de IRI. Bud Light Seltzer y Corona Hard Seltzer también han ido en esta dirección con lanzamientos avanzados de limonada “.
Si bien los sabores tradicionales de seltzer duro de lima y cereza negra están funcionando bien, Theriault de NielsenIQ sugiere que puede ser necesaria una mayor innovación en el sabor para impulsar las ventas y diferenciar las marcas.
“Las grandes marcas de seltzer duro continúan capitalizando a través de sabores emergentes, como seltzer de limonada, seltzer de té duro y seltzer de agua de rancho”, explica Theriault. “Los refrescos de limonada cuestan 453 millones de dólares (un 777% más que hace un año). Los refrescos de té duro cuestan 67 millones de dólares (nuevos frente a hace un año). Los seltzers de agua de rancho cuestan 13 millones de dólares (nuevos frente a hace un año) “.
Aprovechando su éxito en Texas, Dos Equis Ranch Water Hard Seltzer, una marca de HEINEKEN USA, anunció que la marca ahora está disponible en varios mercados nuevos, incluidos Alabama, Colorado, Illinois, Tennessee y Wisconsin. Inspirado en los sabores de la bebida clásica del oeste de Texas (tequila, agua mineral con gas y lima), Dos Equis Ranch Water es un seltzer duro al 4.5% ABV con alma campestre, dice la compañía.
Debido a la innovación continua en sabor y formulación junto con el conveniente empaque de RTD, se espera que los seltzers duros superen los 5.100 millones de dólares en ventas minoristas en 2021 con un crecimiento anual esperado de un alto de un solo dígito a un bajo de dos dígitos de 2022 a 2024, dice Scanlon de IRI.
Sudano de BMC concluye que la trayectoria de crecimiento explosivo del agua carbonatada dura es única. “El mercado de bebidas alcohólicas no ha experimentado un nivel de crecimiento tan alto y sostenido como para alcanzar una escala considerable con tanta rapidez en el mercado desde la cerveza light en la década de 1980”, explica. “Hard seltzer se ha basado en una tendencia hacia alternativas a la cerveza, el vino y las bebidas espirituosas tradicionales que ha existido durante varias décadas para explotar solo con hard seltzer. Se desconoce si la categoría continuará siguiendo una trayectoria similar a la cerveza light o una trayectoria más modesta. Independientemente de la categoría, es una verdadera historia de éxito “.
