El gigante de bebidas lanzó en Reino Unido versiones de graduación media de tres de sus marcas más emblemáticas. Las botellas de 700 ml costarán £15 (U$S 20,00) y buscan crear una nueva categoría entre los destilados tradicionales y las opciones sin alcohol.
Diageo decidió avanzar sobre un espacio todavía incipiente, pero cada vez más visible dentro del negocio de bebidas alcohólicas: los destilados de graduación media. El grupo lanzó en Reino Unido versiones de 20% de alcohol por volumen de Smirnoff, Captain Morgan y Gordon’s, tres de sus marcas globales más reconocidas, con el objetivo de captar a consumidores que quieren moderar la ingesta sin abandonar por completo las ocasiones de consumo asociadas a vodka, gin y ron.
La nueva gama se comercializará en botellas de 700 ml, con un precio sugerido de £15, equivalente a cerca de U$S 20, y tendrá una primera prueba comercial en 250 tiendas Tesco desde mediados de septiembre. Diageo y la cadena británica analizarán luego cómo los consumidores descubren y adoptan esta propuesta para definir una eventual expansión.
La jugada no es sólo una extensión de portafolio. Para Diageo, es un intento de construir un “territorio medio” entre los destilados tradicionales de alta graduación y las bebidas sin alcohol. En Reino Unido, Smirnoff Red y Gordon’s se comercializan habitualmente con 37,5% ABV, mientras que Captain Morgan Spiced Gold tiene 35% ABV. La línea nueva reduce casi a la mitad esa graduación.
La apuesta por moderar, sin resignar el ritual
El lanzamiento se inscribe en una tendencia global hacia la moderación, impulsada por consumidores que alternan bebidas alcohólicas y sin alcohol durante una misma salida —un comportamiento conocido como “zebra striping”— o que cambian hacia opciones de menor graduación a medida que avanza una reunión, práctica denominada “coasting”.
“Hoy, cuando los consumidores socializan, quieren tener opciones, y nuestro trabajo es asegurarnos de que nuestras marcas ofrezcan algo para cada ocasión, incluyendo diferentes opciones de graduación alcohólica”, dijo Mark Sandys, director de Producto de Diageo.
El desafío central era mantener la identidad de marcas construidas históricamente sobre perfiles intensos y de mayor graduación. Sandys aseguró que la compañía puso foco en investigación y desarrollo para que la reducción de alcohol no se tradujera en pérdida de sabor.
“Los consumidores esperan gran sabor y calidad de las marcas que conocen y aprecian, y trabajamos arduamente para garantizar que estos nuevos productos de Smirnoff, Captain Morgan y Gordon’s ofrezcan el mismo gran sabor, sólo que con menos alcohol”, afirmó.
Según la compañía, Gordon’s conserva su carácter dominado por enebro, notas cítricas y botánicos. Captain Morgan presenta vainilla, azúcar morena, caramelo y especias cálidas. Smirnoff, en tanto, apunta a un final limpio y suave, con sutiles matices de cereal y cítricos.
Salud, precio y encuentros más tempranos
Diageo atribuye el crecimiento de la moderación a una combinación de salud, bienestar y asequibilidad, además de la expansión de reuniones más tempranas y relajadas, que demandan tragos más livianos y de mayor duración.
Los datos disponibles muestran que el cambio tiene escala. Una investigación de KAM entre 1.000 adultos en Reino Unido indicó que el 50% preferiría tomar dos bebidas de graduación media antes que una de graduación completa cuando elige “sólo una” en un pub. A la vez, 13% de los consultados declaró que alterna durante la noche productos de menor graduación para reducir el consumo total de alcohol sin reducir necesariamente la cantidad de bebidas u ocasiones sociales.
El analista global asociado de alimentos y bebidas de Mintel, Martin Pasco, señaló que en 2026 el 43% de los adultos británicos limitó o redujo el consumo de alcohol —incluidos destilados— durante los últimos 12 meses, mientras que otro 19% no consume alcohol.
Sin embargo, el segmento todavía enfrenta un desafío clave: el conocimiento del consumidor. Menos de la mitad de los encuestados reconoce la categoría de cerveza de graduación media, y el nivel de familiaridad es aún menor en vino, sidra y destilados.
Una identidad visual para una categoría nueva
Diageo diseñó los tres lanzamientos como una familia. Las botellas comparten el color verde azulado (teal), elegido para dar a los destilados de graduación media una identidad propia en el punto de venta y ayudar al comprador a reconocer este nuevo espacio dentro de la góndola.
Hay, además, un detalle regulatorio relevante. Debido a que la normativa británica exige una graduación mínima de 37,5% ABV para que un producto use legalmente las denominaciones gin, vodka o rum, las botellas de 20% no se etiquetarán como tales. Su denominación legal será “spirit drinks” o bebidas espirituosas, aunque se apoyen en las marcas Gordon’s, Smirnoff y Captain Morgan.
Para los mercados de Argentina y Sudamérica, el movimiento ofrece una señal clara: la moderación no se limita al auge del 0,0%. También abre una nueva oportunidad para productos que permiten prolongar el ritual del cóctel con menor graduación, sabores reconocibles y marcas con fuerte capital simbólico. Diageo apuesta a que el futuro no será solamente con alcohol o sin alcohol, sino con más escalas intermedias de elección.
