En la Conferencia Internacional sobre Estrategias Cerveceras celebrada el mes pasado en Portugal, los cerveceros dijeron que la innovación y la premiumización eran claves para el éxito.
A medida que la competencia de otras categorías de bebidas se intensifica y la gente continúa bebiendo menos alcohol, los cerveceros tienen mucho trabajo por delante para garantizar la sostenibilidad a largo plazo.
Los vientos en contra que enfrenta la categoría no son únicos: Covid-19, presiones de costos, inflación, presión para invertir en sustentabilidad, intensa competencia de otras categorías, interés decreciente en el alcohol a nivel mundial.
En la Conferencia Internacional sobre Estrategias Cerveceras del mes pasado en Portugal, la premiumización fue a menudo promocionada como la mejor manera de mantenerse a flote, ya que la gente bebe menos pero supuestamente está dispuesta a gastar más por pinta.
Otros en la conferencia, organizada por Arena, el brazo de eventos hermano de Just Drinks , resaltaron la importancia de la innovación, la construcción de marca e incluso la “difuminación entre categorías”.
Combatir las pérdidas de volumen con una oferta ‘premium’
Se prevé que el valor de las ventas mundiales de cerveza supere el volumen en los próximos cuatro años, creciendo a una tasa compuesta anual de cinco años del 3,9% entre 2023 y 2028, según los analistas de bebidas de GlobalData, la empresa matriz de Just Drinks .
Mientras tanto, se prevé que las ventas por volumen experimenten una tasa compuesta anual de cinco años más lenta del 1,3%. Entre 2019 y 2022, la CAGR de las ventas de cerveza disminuyó un 0,1% en volumen, mientras que el valor creció un 3%.
Por más que sea la palabra Marmite, muchos oradores citaron la “premiumización” como la mejor respuesta a la desaceleración del volumen de ventas de cerveza.
“La premiumización puede no ser una salida garantizada a la rentabilidad, pero parece el único camino a seguir”, dijo el analista de Rabobank Francois Sonneville después del evento.
Kevin Baker, jefe de investigación global de cerveza y sidra en GlobalData, dijo que el movimiento hacia productos premium se había estado produciendo durante “más de diez años” y era “en última instancia, una propuesta impulsada por el valor”.
“Una de las cosas que sucede durante las crisis económicas es que la gente bebe más cerveza premium, lo que parece realmente contradictorio hasta que te das cuenta de que en realidad tiene que ver con la relación calidad-precio”, dijo Baker a los delegados.
En 2022, las categorías de cerveza ‘super premium’ y ‘premium’ crecieron un 5,8 % y un 5,6 % respectivamente, en comparación con el año anterior, según GlobalData. Estos dos segmentos de precios representaron poco más de una cuarta parte de las ventas de cerveza en 2022.
Esto se compara con la cerveza “convencional”, que creció un 2,3% y representa el 60% de las ventas de cerveza, y la cerveza “con descuento”, que cayó un 1,8% en 2021, con una participación del 13%.
El director de la unidad de negocio internacional de Damm, Juan González, afirmó que el propietario de la marca Estrella-Damm evalúa la madurez del mercado como base para su estrategia de premiumización.
En los mercados en etapas más tempranas de madurez, la gente se está “entrando en la cerveza”, el alcohol tiene “menor penetración” y los consumidores beben en alrededor de 50 “ocasiones” al año, dijo González. El consumo de alcohol se centra en ocasiones sociales y la variedad de bebidas que se consumen es menor, y está liderada por la cerveza.
En etapas posteriores de madurez, la gente consume alcohol casi a diario, empieza a beber más en casa y en diferentes ocasiones, y “empezamos a ver una premiumización”. Existe un mayor riesgo de que los bebedores abandonen la categoría para encontrar bebidas no alcohólicas o “algo más sofisticado” que la cerveza, dijo González.
La cantidad de alcohol consumido por ocasión también disminuye en los mercados maduros, y González advirtió: “En algún momento, [el consumo de cerveza] se estancará o disminuirá. Cuando su mercado se está volviendo premium, no solo está compitiendo por una porción de cerveza, sino que también está compitiendo por una porción de garganta”.
Para frenar la pérdida de consumidores, promocionó la cerveza mundial como “el segmento en el que hay que jugar”. Damm estima que en Reino Unido este segmento -que incluye marcas como Estrella Damm, Peroni y Super Bock- representa el 30% de las ventas de cerveza.
Utilizando el Reino Unido como ejemplo de mercado maduro, la investigación interna de Damm ha demostrado que las lagers premium, artesanales y mundiales han arrebatado cuota de mercado a las lagers estándar y las cervezas de barril tradicionales. González notó una “clara diferenciación” en el local en 2024: la cerveza premium (4% abv), la cerveza mundial y la cerveza artesanal tomarán dos o tres grifos en una barra cada una, en comparación con un promedio de cinco grifos para todas las “premium”. ”cerveza combinada en 2018.
Dado que los consumidores a menudo no son leales a las marcas de cervezas premium y beben regularmente dos o más marcas, González dijo que lanzar (o relanzar) cervezas y desarrollar nuevos productos es esencial. “Si sólo tienes una cerveza lager mundial en tu repertorio, estás perdiendo la mitad de la oportunidad”, añadió.
Competencia de otras categorías.
Baker notó un revuelo particular en torno a “la amenaza potencial que plantea el crecimiento de las bebidas alcohólicas aromatizadas” en la conferencia.
GlobalData define las bebidas alcohólicas aromatizadas (FAB) como “mezclas de bebidas espirituosas con bajo contenido de alcohol, a menudo a base de vodka o ron”. En Estados Unidos, estos productos suelen elaborarse con alcohol derivado de la malta, pero la firma de datos y análisis dijo que su definición también incluye “bebidas a base de frutas y versiones premezcladas de cócteles clásicos, refrescos de vino y productos japoneses Chu-Hi (a base de alcohol). sobre shochu)”.
La firma de datos y análisis predice que los FAB superarán al whisky(e)y y al vodka en los EE. UU. en valor de ventas para 2027, a medida que los actores clave continúen invirtiendo en la categoría.
Baker dijo que los FAB tienen un “atractivo intergeneracional” y su crecimiento ha sido liderado por las bebidas espirituosas premezcladas, que ofrecen “una bebida alcohólica fácil de beber combinada con la sofisticación de los cócteles”.
Entonces, ¿cómo pueden los cerveceros defender el espacio en los lineales contra una competencia tan dura?
GlobalData citó la novedad, la singularidad y la autenticidad como impulsores clave detrás de la exploración de RTD, cada uno de los cuales puede ser aprovechado por cerveceros innovadores.
Brooklyn Brewery, con sede en Nueva York, ha estado experimentando con lo que el director ejecutivo Eric Ottaway llamó “difuminación de categorías”: mezclar sus cervezas con otras categorías, como el vino.
Brooklyn ha reciclado los restos de orujo (pieles, semillas y pulpa de uva que quedan después de la fermentación y la filtración) para producir cervezas que “difuminan” la línea entre la cerveza y el vino espumoso. Estos incluyen Swirling Rumours, que según Ottaway sabe a vino de naranja, Facts On The Ground, que es como rosado, y Brooklyn Megapurple, un Ottaway amargo en comparación con Lambrusco.
Estos lanzamientos experimentales sólo se sirven en la taberna de Brooklyn y (todavía) no se producen para su lanzamiento comercial, pero Ottaway siente que “tienen un enorme potencial” en un mercado más amplio. “Creo que la gente busca productos nuevos e interesantes”, dijo a Just Drinks.
Aunque técnicamente es una cerveza (con todo el alcohol derivado de la cerveza y sólo los sabores de las uvas), Ottoway dijo: “No la venderías como cerveza. Sinceramente, probablemente estaría más cerca del mundo de la IDT. No creo que un minorista alguna vez lo almacene en el estante de vinos, pero funcionaría en ese [espacio de empaque alternativo], ya sea vino en lata o Tetra Pak para ir a la playa, hacer caminatas o hacer picnic. . Ahí es donde pude ver que fue un gran éxito”.
Y añadió: “Desde el punto de vista fiscal, también hay una gran ventaja porque la cerveza suele estar gravada en casi todas partes con un tipo impositivo mucho más bajo que el vino o las bebidas espirituosas. Si esencialmente podemos derivar el sabor del vino a partir de algo que técnicamente es una cerveza, todos saldremos ganando”.
Lukas Neulen, director de la unidad de negocios de la división suiza de Carlsberg, Feldschlösschen Getränke, también destacó el potencial de confusión intersectorial en la cerveza.
“No hay ningún monopolio sobre el consumidor, sino más bien la ocasión de consumo”, afirmó. “Necesitamos romper el estigma de que hay un consumidor que simplemente elige un producto, porque en todas las demás categorías esto siempre ha sido un hecho”.
Neulen utilizó el ejemplo de la marca de cerveza suiza Valaisanne del Grupo Carlsberg, que colaboró con la marca Jameson de Pernod Ricard para producir una cerveza marrón imperial envejecida en barricas de whisky irlandés.
“La parte interesante aquí no es necesariamente el producto, sino el camino hacia el mercado posterior”, dijo Neulen. “Esta cerveza fue vendida por el equipo de ventas de bebidas espirituosas, porque la ventaja para nosotros era que queríamos pasar, con esa cerveza, a la categoría de bebedores de whisky”.
Tentando a los bebedores con nuevos sabores
Recientemente ha habido un auge en la experimentación con sabores inusuales dentro de la cerveza, particularmente las ácidas, como la Tzatziki Sour de la cervecería londinense Orbit y la Iron Brew Sour de la cervecera escocesa Vault City Brewing.
Synergy Flavours, con sede en el Reino Unido, que fabrica saborizantes, extractos y esencias, destacó las cervezas aromatizadas como una forma de tentar a los bebedores nuevos o desertores (que regresen) a la categoría. Synergy define una cerveza aromatizada como aquella que anuncia un sabor particular, como una fruta, e incluye radlers, una mezcla de cerveza y limonada.
Paola Bassi, directora de marketing de Synergy Flavours Europe, dijo: “Sabemos que hay personas que podrían estar interesadas en [la cerveza aromatizada NPD], por la variedad, por el refresco, y sabemos que esas personas, las personas de entre 20 y 34 años, están también buscar fuera de la categoría para conseguir esa necesidad o satisfacción. La industria debe asegurarse de no perderlos por completo”.
La investigación interna de Synergy mostró que los bebedores, particularmente las generaciones más jóvenes, estaban más interesados en los sabores amargos que en las adiciones dulces a su cerveza.
Matthew Hoyland, químico de desarrollo de procesos de Synergy Flavors, dijo que había un hueco en el mercado de las cervezas de sabor amargo. “Es una ideología muy antigua que a los jóvenes les gustan las cosas dulces, cuando en realidad [los datos] no muestran eso por el momento en esta categoría”, añadió.
Synergy produce aromas “naturales” que pueden ser añadidos a las cervezas (por los cerveceros, no por los bebedores) para realzar su sabor. También ha lanzado una “esencia” con sabor a lúpulo que se puede añadir a las cervezas con o sin alcohol para recuperar parte del sabor perdido en el proceso de producción.
Agua de lúpulo: creación de espacio en los estantes con NPD
La tendencia hacia el consumo de alcohol en el hogar sigue siendo fuerte a medida que el costo de vida afecta los presupuestos familiares y la gente renuncia a “lugares lujosos” en las instalaciones, sugiere una investigación de GlobalData. La caída en los volúmenes de ventas locales desde la pandemia “aún no ha visto una recuperación global”, dijo la firma de datos y análisis, y “parece quedarse atrás en el futuro previsible”.
“El hogar es generalmente un ambiente relajado donde el consumo de bebidas tiene un fuerte componente de comodidad”, dijo Baker. “Beber en casa proporciona una sensación de relajación y familiaridad que no se encuentra entre extraños”.
Y añadió: “La posibilidad de comprar a precios de tienda significa que los consumidores pueden consumir más bebidas alcohólicas de primera calidad que, de otro modo, habrían estado fuera de su presupuesto”.
Producir agua de lúpulo es una forma para que los cerveceros amplíen el espacio en los estantes fuera de sus instalaciones en un mercado competitivo, dijo Ottoway. Brooklyn compró el año pasado una participación en la empresa de bebidas no alcohólicas Hoplark, que produce agua con lúpulo, té y agua con gas. Las dos empresas también tienen una “asociación estratégica” que cubre producción, logística y ventas.
“Lo interesante para mí sobre [Hoplark] es que, como cerveceros, todos estamos atrapados esencialmente luchando en el mismo pasillo”, dijo. “Todos estamos peleando por el espacio en los estantes. Han sacado el ingrediente tradicional de la cerveza, el lúpulo, fuera del pasillo de la cerveza y ahora pueden competir en otras partes del supermercado.
“El té Hoplark se abastece con té helado, las aguas se abastecen dondequiera que almacenen agua con gas. Así que ahora, de repente, has sacado la cerveza de tu pasillo y esencialmente estás ampliando tu propio mercado”.
Baker destacó que si bien los consumidores pueden estar más dispuestos a experimentar con sabores y productos cuando beben en casa, también es más probable que compren bebidas de marcas multinacionales, “lo que sugiere que el reconocimiento de la marca sigue siendo extremadamente importante”.
bajo y no
Como era de esperar, el mes pasado abundaron las conversaciones sobre productos bajos o nulos. Con la aparición de especialistas como Athletic Brewing en EE.UU. o Big Drop en Reino Unido, y la entrada en el sector de multinacionales como Heineken y Asahi, la cerveza sin alcohol, aunque todavía pequeña, está sin duda mermando las ventas de las cervezas convencionales en Estados Unidos. América del Norte y Europa occidental.
En 2023, Alemania era el mayor consumidor mundial de cerveza baja o nula, seguida de Japón, España y Estados Unidos, aunque Heineken dijo recientemente a Just Drinks que mercados como Estados Unidos, Reino Unido y Sudáfrica “no han crecido a los niveles que se esperaban”. previsto todavía”.
Rui Lopes Ferreira, director ejecutivo del incondicional cervecero portugués Super Bock Group, dijo que “no tenía dudas” de que la categoría crecería en las próximas dos décadas, pero se mostró cauteloso a la hora de exagerar su potencial.
“Creo que la demanda aumentará. No será una curva de aumento pero se desarrollará consistentemente, no tengo dudas”, dijo. “Creo que crecerá y en Super Bock estamos bien posicionados para aprovechar el desarrollo de ese mercado porque hemos estado invirtiendo [en el área]”.
Super Bock Group, propiedad en un 56% del grupo portugués Viacer y en un 44% del grupo Carlsberg, tiene una gama de versiones sin alcohol de su marca insignia, así como de la marca sin alcohol Cheers. Su cervecería con sede en Oporto también produce sidra de pera al 0,0% para la marca Somersby de Carlsberg.
En Estados Unidos, Ottoway dijo que la adopción de cerveza baja o nula ha sido más lenta, pero seguirá creciendo, impulsada por las tendencias de salud y bienestar.
“¿Llegará algún día el mercado de productos sin alcohol a representar el 5% o el 10% en Estados Unidos, como en algunos mercados europeos? No está claro”, dijo. “Pero lo que está claro es que, dado que los consumidores de hoy, en particular los más jóvenes, son mucho más conscientes (tanto de su consumo de alcohol como de su salud general), creo que habrá un papel cada vez mayor en la reducción del alcohol, ya sea que eso sea todo el camino a cero o simplemente por debajo de lo tradicional; ese segmento en realidad puede llegar a ser bastante grande”.
La demanda de cerveza baja o nula sigue estando liderada por las generaciones más jóvenes; La investigación de GlobalData muestra que la Generación Z (nacida entre 2000 y 2010) bebe alternativas con bajo contenido de alcohol o sin alcohol con regularidad (cuatro días a la semana o más) más que cualquier otra generación. La Generación Y (los Millennials, nacidos entre 1981 y 1999) también son consumidores clave, mientras que casi el 50% de los Boomers (nacidos entre 1946 y 1965) dicen que nunca beben bebidas con bajo contenido de alcohol o sin alcohol.
Si bien muchos atribuyen las tendencias cambiantes en el consumo de alcohol a los bebedores más jóvenes, Baker de GlobalData no está convencido de que esto necesariamente vaya a cambiar la situación a largo plazo.
“Mi sensación personal es que todo el asunto de la Generación Z podría estar demasiado exagerado. Si bien hay claramente algunas áreas en las que la Generación Z se diferencia de otras generaciones, muchos supuestos atributos generacionales tienen en realidad que ver con etapas de la vida y pueden volver a comportamientos más cercanos a la norma a medida que envejecen”.
En medio de innegables vientos en contra en la industria, un asistente a la Conferencia Internacional sobre Estrategias Cerveceras del mes pasado describió la atmósfera como “apacible” y agregó: “Los tiempos no son muy fáciles para los cerveceros”. El segundo día del evento, el fundador de North Brewing, John Gyngell, le contó a la audiencia cómo su empresa terminó en administración a principios de este año.
Pero en medio de estas graves presiones, tanto los cerveceros pequeños como los más grandes presentes en la conferencia se mantuvieron optimistas y compartieron ideas para afrontar tormentas futuras.
Cuando se le preguntó si alentaría a otros a iniciar una cervecería, Gyngell dijo sin dudarlo: “Hazlo”. Y añadió: “He pasado nueve años de momentos increíbles. Estamos en Oporto hablando de cerveza. ¿Qué suerte tenemos?
Fuente: Just Drinks
