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En 2019, las bebidas destiladas artesanales se valorizaron como una industria de 1.800 millones de dólares, pero este año, en el transcurso de la pandemia, las ventas de los destiladores artesanales disminuyeron un 41% solo en los Estados Unidos -el paraíso de los destilados artesanales-, y el valor de mercado de la industria se retrajo unos 700 millones de dólares, según un estudio de DISCUS. En Sudámerica y el mundo, las cosas no fueron muy distintas, en algunos países de la región los datos son mucho peores.

Todo cambió, ya no es novedad. El golpe a la industria de destilados artesanales fue mucho mayor para aquellas compañías y emprendimientos que no contaban con una estructura de negocios fuerte y mucho mayor para aquellas que no tuvieron la capacidad de reacción necesaria para superar o al menos sostenerse a flote durante lo que fue una tormenta perfecta para muchas industrias.

La mayor parte de las pérdidas para estas compañías se debieron a la evaporación inmediata de las ventas in situ. En general, la industria de las bebidas espirituosas ha tardado en cambiar a lo digital y las marcas artesanales no han podido cambiar de inmediato sus sólidas ventas en línea.

Como pequeñas empresas, los destiladores artesanales tienen menos recursos y necesitan herramientas estratégicas de marketing para defenderse, llegar a nuevos clientes y recuperar participación de mercado.

La agencia de comunicaciones integradas con sede en Nueva York, Colangelo & Partners, ha estado trabajando en estrecha colaboración con la empresa de tecnología de marketing, 3 × 3 , para ayudar a las destilerías artesanales y a los comercializadores de marcas artesanales en los EE.UU. a comprender cómo navegar la nueva normalidad para la venta de licores durante la pandemia de COVID. Sin duda una experiencia que puede ser de utilidad para cualquier compañía no importa el lugar del mundo donde esté.

Los datos recientes de 3 × 3 muestran que muchos consumidores se han cambiado a las marcas tradicionales, las más grandes, esas que pudieron encontrar muy fácilmente como resultado de cambiar a pedidos en línea y compras integrales para limitar la exposición al COVID-19. Era lógico, no podía ser de otra manera.

Además de eso, el apoyo minorista para las marcas artesanales a través del muestreo en el comercio y la venta personal se ha evaporado -en algunos casos muy rápidamente- dejándolos depender del recuerdo de la marca de los consumidores para influir en las decisiones de compra.

Además, tanto los distribuidores como los minoristas de marcas artesanales han reducido la cantidad de SKU -Stock Keeping Unit, el código identificatorio- que llevan, lo que significa una menor visibilidad y menos espacio en los estantes para las marcas pequeñas.

Por eso, el éxito actual y futuro de la industria artesanal se basará en la capacidad de una marca para comprender el razonamiento detrás del comportamiento de compra de los consumidores. Para recuperar clientes y ganar nuevos, es vital que las marcas comprendan al consumidor, se centren en el marketing localizado e hiper-dirigido a nivel minorista independiente, ejecuten a través de los canales más efectivos para llegar a los consumidores adecuados y creen nuevas experiencias. para los consumidores que actualmente prefieren las grandes marcas.

“Como destilador artesanal, el mejor y más alto uso de sus recursos de marketing es acercarse al consumidor, modelar a los consumidores ideales e involucrarlos a nivel personal”, dice el Dr. Mike Provance, CEO de la consultora 3 × 3.

Al centrarse en la adquisición de clientes hiperespecificados que pueden ofrecer resultados más eficientes, medibles y rentables de forma exclusiva y directa a través de los canales digitales, las marcas artesanales no solo pueden recuperar clientes perdidos por las grandes marcas, sino también aumentar el tamaño y la lealtad de su base.

Aquí hay cuatro pasos clave necesarios para ayudar a las marcas artesanales a recuperar clientes durante COVID-19:

  1. Comprenda a su consumidor: existen grandes diferencias entre lo artesanal y los consumidores de grandes marcas por lo que es importante saber quién está comprando su producto y qué dicta sus decisiones de compra. Los consumidores de productos artesanales tienen más probabilidades de tener hijos, estar en un hogar un poco más joven, vivir en o cerca de áreas urbanas y tener un ingreso promedio más bajo que los consumidores de grandes marcas. Es más probable que los consumidores de artesanías y grandes marcas se encuentren en ubicaciones urbanas. Los datos demográficos más antiguos se inclinan hacia las grandes marcas y están más establecidos en sus hábitos de compra. Es menos probable que los consumidores actuales de artesanales estén comprando al mejor precio y se centren en la calidad y el descubrimiento.
  2. Concéntrese en el marketing medible localizado e hiper-dirigido a nivel de minorista independiente: los minoristas locales no tienen las habilidades de marketing que tienen los minoristas de comercio electrónico y grandes superficies. Con las herramientas adecuadas, las marcas artesanales pueden llenar el vacío que se extiende a muchos minoristas con un marketing dirigido basado en los datos del consumidor.
  3. Ejecute a través de los canales más efectivos para llegar a los consumidores adecuados: las marcas artesanales deben evitar contactar a los consumidores que no son receptivos al marketing, como enviar un correo electrónico masivo genérico. En su lugar, deberían centrarse en identificar a los consumidores artesanales objetivo que estén dispuestos a participar en el proceso de descubrimiento a través de canales digitales y puedan actuar en función de su interés, convirtiéndose en ventas.
  4. Cree nuevas pruebas para los consumidores de grandes marcas : si bien en este momento, el 37 por ciento de los consumidores están comprando marcas de renombre debido a la mentalidad COVID-19, este segmento psicográfico anteriormente tenía un potencial superpuesto para comprar marcas de renombre y marcas artesanales. Eso significa que pueden convencerse de que vuelvan a comprar marcas artesanales. La clave para la adquisición es que las marcas artesanales capten la atención de los consumidores antes de que compren en supermercados y grandes minoristas.

“Con los cambios en el mercado de productos artesanales, surgen nuevas formas de involucrar a los consumidores en el descubrimiento y la compra de estos productos”, dice Mike Provance. “El cambio comienza con centrarse en el consumidor y su propensión a comprar. La probabilidad de compra está estrechamente relacionada con el estilo de vida y factores psicográficos. Como destilador artesanal, el mejor y mejor uso de sus recursos de marketing es acercarse al consumidor, modelar a los consumidores ideales e involucrarlos a nivel personal. Necesita invertir en marketing hiper-dirigido para conectar al consumidor de bebidas adecuado con su producto único “.

Al centrarse en la adquisición de clientes hiper-dirigida que puede ofrecer resultados más eficientes, medibles y rentables de forma exclusiva y directa a través de los canales digitales, las marcas artesanales no solo pueden recuperar los clientes perdidos por las grandes marcas, sino también aumentar el tamaño y la lealtad de su base. En última instancia, esto aumenta las ventas y las ganancias de manera eficiente y efectiva durante la pandemia.

Lo más importante de esta inolvidable y dura experiencia de esta eterna lucha de poder entre David y Goliat, no somos pocos los que sobrevivimos y somos muchos los que estamos dispuesto a continuar la lucha.

Para obtener más información, lea el artículo completo en Medium .


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