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Diageo adquirirá Aviation American Gin y su empresa matriz Davos Brands. Astral Tequila, Sombra Mezcal y TYKU Sake son parte del acuerdo. Reynolds conservará una participación en la propiedad de Aviation American Gin.

“Hacer crecer la marca con mi empresa, Maximum Effort Marketing, ha sido uno de los proyectos más satisfactorios en los que he estado involucrado. Estamos muy emocionados por el próximo capítulo de Aviation Gin, que, prometo, requerirá tan poca lectura. ” dijo el actor Ryan Reynolds luego de anunciado el deal.

Diageo, que es mejor conocida por Johnny Walker, Guinness, Smirnoff y Captain Morgan, ha estado reposicionando su cartera en los últimos años para darle una mayor presencia en el sector del alcohol de rápido crecimiento y más lucrativo financieramente. En 2018, Diageo vendió 19 marcas de gama baja en su cartera, incluido el whisky Seagram, a Sazerac por 550 millones de dólares. La incorporación de Aviation American Gin subraya aún más el valor de las marcas premium para el mayor fabricante de licores del mundo . 

Diageo no es ajeno a las asociaciones de celebridades, ya que trabajó extensamente con el rapero convertido en magnate de los negocios Sean Combs después de que unieron fuerzas por primera vez en 2007, y se convirtió en el rostro de su vodka Ciroc. Y en 2017, compró otro alcohol respaldado por celebridades en Casamigos , la marca de tequila súper premium de más rápido crecimiento en los EE.UU., por hasta u$s 1.000 millones. En el momento de la compra, Casamigos era en parte propiedad y cofundada por el actor George Clooney.

La incorporación de Aviation American Gin sigue un libro de jugadas similar para Diageo en el sentido de que la marca está creciendo rápidamente y, aunque Ryan Reynolds no encontró la marca, tiene una participación de propiedad  adquirida hace dos años que lo convirtió en el rostro de la marca. El hecho de que conserve parte de la propiedad tras el acuerdo es positivo para Diageo, que podría seguir utilizando su popularidad para comercializar aún más la marca en Estados Unidos. 

Diageo dijo que Aviation American Gin aumentó los volúmenes en más del 100% en 2019, agregando la mayor cantidad de cajas y contribuyendo con el 40% del crecimiento del segmento de ginebra súper premium en los EE.UU.

Reuters, citando datos del Distilled Spirits Council, dijo que los destiladores vendieron casi 10 millones de cajas de 9 litros de ginebra en los Estados Unidos en 2019, generando 918 millones de dólares en ingresos, un aumento del 3% con respecto al año anterior. Las ventas y los volúmenes de licores destilados han estado aumentando durante una década, y los millennials impulsaron gran parte de ese crecimiento, y la ginebra súper premium fue uno de los beneficiarios.

“La adquisición de Aviation American Gin y la cartera de Davos Brands está en línea con nuestra estrategia de adquirir marcas de alto crecimiento con márgenes atractivos que respalden la premiumización”, dijo Ivan Menezes, CEO de Diageo desde 2013.

El aspecto de la premiumización se está infiltrando en casi todas las facetas del espacio de alimentos y bebidas, pero pocas se ven tan afectadas como el alcohol. Pernod Ricard anunció el año pasado que adquirió  la marca de ginebra premium Malfy de Biggar & Leith por un monto no revelado y Castle Brands por 223 millones de dólares, agregando a su cartera Jefferson Bourbon, Brady’s Irish Cream y Clontarf Irish Whisky.

Las principales empresas cerveceras como Molson Coors y AB InBev también han estado activas. AB InBev compró el resto de Babe Wine, una bebida enlatada popular entre los millennials y la Generación Z, que aún no poseía a través de su filial ZX Ventures en 2019.

A medida que los consumidores de alcohol que crecieron con muchas de las marcas de renombre envejecen, los bebedores más jóvenes no se sienten atraídos por esas bebidas con tanta frecuencia, especialmente la cerveza. El ímpetu está en las grandes compañías de bebidas alcohólicas para que sigan atendiendo a esos bebedores, pero amplíen sus carteras con productos dirigidos a las personas más jóvenes que constituirán cada vez más un núcleo más grande de su base.

Para Diageo, las adiciones repletas de estrellas de Casamigos y ahora Aviation American Gin son un gran avance para preparar a la compañía para el crecimiento futuro al expandir su alcance a una categoría de crecimiento caliente en mayor demanda con más consumidores.

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