Este viernes Coca-Cola anunció oficialmente que presentó una notificación previa a la adquisición ante la Comisión Federal de Comercio de EE.UU. para aumentar su participación en la marca premium de bebidas de hidratación y rendimiento deportivo BodyArmor de la que ya tiene una participación minoritaria desde 2018 y por la que la compañía nunca reveló el monto abonado.
Mientras Coca-Cola busca expandir su cartera más allá de sus populares marcas de refrescos, la compañía con sede en Atlanta ha recurrido a adquisiciones. Uno de los más exitosos ha sido BodyArmor. Coca-Cola compró por primera vez una participación en BodyArmor hace ya tres años y en momento insinuó que en no mucho más tiempo buscaría adquirir la marca de manera definitiva, con la cantidad que finalmente pagaría dependiendo de las ventas y otras medidas de desempeño.
A diferencia de Gatorade -comercializada por Quaker Oats Company, una unidad de negocios de PepsiCo- y Powerade -de Coca-Cola-, BodyArmor se comercializa como una bebida deportiva premium mediante el uso de agua de coco, niveles bajos de sodio y potasio, ausencia de colorantes artificiales y uso de azúcar en lugar de jarabe de maíz de alta fructosa. Bodyarmor lanzó recientemente su última innovación de producto llamada BodyArmor Edge, una bebida deportiva premium con cafeína natural.
La marca de veloz crecimiento se ha convertido rápidamente en un desafío significativo para Gatorade, aunque la bebida icónica de PepsiCo es, de lejos, el líder del mercado en la categoría de bebidas deportivas e hidratación, con aproximadamente el 70% del mercado en los Estados Unidos
Las ventas de la bebida han aumentado un 43,4% en lo que va del año hasta el 6 de febrero de 2021, según datos de Nielsen citados por Seeking Alpha. BodyArmor dijo que ha crecido hasta convertirse en la bebida deportiva número 2 a nivel local -en los Estados Unidos- en la categoría de hidratación activa de 40.000 millones de dólares. Actualmente genera más de 1.000 millones de dólares en ventas minoristas.
BodyArmor no solo le da a Coca-Cola una bebida deportiva superior a cualquiera de las que ya tiene en su cartera, sino también una bebida hidratante para los consumidores en actividad. Tiene una lista de atletas de alto perfil vinculados a él, incluidos el fallecido Kobe Bryant, la estrella del basketball James Harden, el jugador de béisbol Mike Trout y otras estrellas deportivas estadounidenses.
Estas relaciones le da credibilidad adicional a BodyArmor y aumenta su alcance entre los millennials y otros consumidores preocupados por la calidad de las bebidas que consumen. Según los expertos en el mercado de bebidas energizantes, a medida que las personas busquen reducir el consumo de azúcar y hacer más ejercicio, las bebidas como BodyArmor tendrán una gran demanda y de ahí la razón por la que Coca-Cola estaba interesada en una porción más grande de ese mercado.
En los últimos años, Coca-Cola adquirió el agua mineral con gas Topo Chico, lanzó la primera bebida energética de la marca Coke, se gastó 5.100 millones de dólares para comprar la cadena de cafeterías inglesa Costa Coffee y el año pasado le compró a Select Milk Producers la participación restante de la leche de origen canadiense Fairlife.
Al mismo tiempo, ha vendido o terminado la producción de agua de coco Zico -un muy mal negocio de la gestión anterior de los de Atlanta-, la famosa y longeva TaB -lanzada en 1963- y el jugo de Odwalla como parte de un plan más amplio para eliminar unas 200 marcas en todo el mundo para concentrar sus recursos en productos más rentables y de crecimiento más rápido más allá de la pandemia.