A partir de una investigación de la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia (CNDC) se acreditó un abuso de posición dominante de carácter exclusorio por parte de la principal productora y distribuidora de cerveza de la Argentina. La decisión se tomó a partir de una investigación realizada por el ente de control desde el 2016.
Como consecuencia de una investigación instruida por la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia, la Secretería de Comercio Interior sancionó a Cervecería y Maltería Quilmes -el nombre legal de la cervecera propiedad de AB InBev- por 150 millones de pesos (cerca de 1,5 millones de dólares de acuerdo al cambio oficial en la Argentina), a partir de la acreditación de un abuso de posición dominante de tipo exclusorio. La investigación comenzó en 2016 a raíz de denuncias presentadas por la multinacional chilena Compañía Cervecerías Unidas S.A. (CCU), Compañía Industrial Cervecera SA y Otro Mundo Brewing Company S.A.
Según la investigación del ente de control argentino, en la investigación se corroboró que la cervecera desarrolló un conjunto de “estrategias de fidelización” con el propósito de generar espacios exclusivos de venta minorista de cervezas, a partir del cual se produjo un cierre vertical del mercado para los competidores actuales y potenciales.
Más allá de los resultados de la investigación y de los hechos corroborados por el ente de control, las prácticas comerciales como el uso exclusivo de heladeras y los acuerdos de venta exclusiva son muy comunes en el mercado de las gaseosas y alimentos donde la realidad puede verse desde hace décadas en cualquier restaurant de la Argentina donde en el menú solo se podrá encontrar la línea de bebidas de Coca o la línea Pepsi, pero nunca podrá encontrarse con las dos ya que esta práctica no solo es habitual en la Argentina sino también en otros países del mundo lo cual no significa que el accionar de las grandes compañías de bebidas y alimentos sea el correcto o el más justo para la competencia.
Más allá de estos detalles que no son menores, el documento presentado por la Secretaria de Comercio argentina describe con claridad el conjunto de instrumentos de fidelización que dieron origen a las conductas sancionadas se reflejan en las siguientes prácticas:
(a) Venta exclusiva de cervezas y otros productos de Quilmes en los puntos de venta On Premise (bares, restaurantes, etc.) a cambio de contratos de dinero, publicidad, mobiliario y descuentos sobre la cartera de productos que comercializa (cervezas, aguas, aguas saborizadas, isotónicas, gaseosas, energizantes, etc.). (b) Exigencias de espacios exclusivos y preferenciales en góndolas y punteras en los canales Off Premise superiores a su participación de mercado (supermercados, autoservicios y almacenes de gran tamaño), a cambio de descuentos y promociones. (c) Exclusividad en el uso de heladeras en los segmentos On Premise y Off Premise.
Todas estas prácticas constituyeron el establecimiento de barreras a la entrada en el mercado de producción y distribución de cervezas, dicen las autoridades y agregan que “desde el punto de vista de la defensa de la competencia, las barreras a la entrada le permiten a las firmas que operan en el mercado obtener beneficios supracompetitivos, impidiendo que competidores actuales o potenciales disciplinen los precios”.
El comunicado oficial explica que para la Comisión Nacional es vital que en los mercados exista una amenaza latente del ingreso de nuevos competidores como freno a la capacidad de subir los precios de las empresas establecidas. Para que esto suceda, no deben existir barreras artificiales de modo tal que los competidores actuales y/o nuevos entrantes pueda operar en forma rápida.
Además de la multa de 150 millones de pesos, la CNDC estableció distintas medidas correctivas para impedir que se reiteren las conductas sancionadas. Entre ellas, se destaca que Quilmes no podrá instrumentar ningún tipo de acuerdo comercial formal o informal con los puntos de venta –tanto On Premise como Off Premise–, que tenga por objeto o efecto generar restricciones verticales sobre los canales de comercialización con la finalidad de obtener: la exclusividad de venta; que sus productos sean la primera opción; eliminar a los competidores de las cartas, menú u otros; o limitar la exhibición de los productos de la competencia a través de acuerdos de espacios exclusivos en góndolas o punteras, entre otras limitaciones.
Asimismo, se dispuso que Quilmes deberá mantener una estrategia de comercialización de sus marcas de cerveza en forma independiente del resto de las bebidas que distribuye. Por lo tanto, no podrá establecer descuentos cruzados entre distintos productos, ni sujetar la venta de un producto a la adquisición de otro.
Además, entre las medidas dispuestas, se estableció que los acuerdos de publicidad y promoción exclusiva de sus marcas de cerveza –a través de la entrega de mobiliario, marquesina u otros– deberán tener una duración máxima de tres años con la posibilidad de la recisión anticipada luego del primer año y sin renovaciones automáticas, no deberán prohibir la venta de productos de la competencia, ni órdenes de preferencia en la oferta de productos, y permitirán la inclusión de los productos de los competidores en las cartas o menú.
Al final del documento, la entidad gubernamental ampara su decisión y, en particular, la sanción a la empresa en otras investigaciones y sanciones que llevaron adelante las autoridades en otros países y dice que “es importante destacar que las citadas conductas han sido investigadas, verificadas y sancionadas por los organismos de competencia de distintos países, entre los que se encuentran Brasil, México, Uruguay, Colombia, Chile, Republica Dominicana, Grecia, etc.”.
La repercusión local del caso fue amplia y los funcionarios argentinos aprovecharon para dejar clara su posición frente a estos casos, así lo hizo la Secretaria de Comercio Paula Español que dijo “en este caso, el proceso se inició a partir de la denuncia de empresas que se sentían perjudicadas. La multa y las medidas que se tomaron para evitar que se repitan esas conductas se aplican a partir de los resultados concluyentes de esa investigación. El objetivo sobre el que se viene trabajando desde la secretaría es proteger el crecimiento del sector y también cuidar a las y los consumidores permitiendo que tengan mayor oferta y cuidando sus bolsillos” explicó al diario La Nación.
La compañía respondió a la sanción del Gobierno argentino a través de un comunicado público donde aclaró que “con relación a la decisión adoptada por la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia, aclaramos que se trata de un proceso que aún no está finalizado. Desde Cervecería y Maltería tenemos un gran respeto por nuestros consumidores y clientes, quienes eligen nuestros productos a diario. Cumplimos en forma íntegra con la ley de Defensa de la Competencia, y continuaremos aportando al mercado de cervezas, y, en definitiva, al interés económico general. Nuestras inversiones y el desarrollo de nuestras políticas comerciales que hemos llevado adelante por más de 130 años nos han permitido potenciar el mercado de bebidas en Argentina, logrando un crecimiento sostenido para toda la cadena de valor que va desde la semilla hasta la botella y que involucra a más de 90 mil personas” informó Quilmes.
