Este lunes, los de Atlanta se hicieron de Body Armor, compraron el 70% de la marca de bebidas deportivas por 5.600 millones de dólares, la adquisición de marca más grande de la historia de la compañía. Gatorade domina la categoría con el 70% del mercado.
Coca-Cola Co anunció esta semana que cerró la compra por el total de la marca Body Armor, tenía un 30% de la compañía y acaba de hacerse del 70% restante que aún no poseía por 5.600 millones de dólares y de esta manera los analistas del sector prevén que comienza la batalla final por el trono que desde 1965 posee la bebida original del estado de Florida que hoy pertenece a su archirrival PepsiCo.
El acuerdo marca un cambio en la estrategia del fabricante de bebidas más grande del mundo después de que pasó el último año descargando o descontinuando marcas, incluida su propia marca de bebidas energéticas, para centrarse en los refrescos Coca-Cola.
El deal, que valora a Body Armor en alrededor de 6.590 millones de dólares, es el más grande que realizó Coca-Cola por una sola marca y se produce unos tres años después de que la compañía comprara la cadena británica de café Costa por 5.100 millones de dólares.
Body Armor es la nueva estrella de las bebidas deportivas que con una política comercial agresiva viene ganando terreno en los Estados Unidos donde desde hace poco menos de una década se está llevando a cabo una intensa batalla por el share del segmento de bebidas deportivas que domina desde hace más de medio siglo Gatorade.
El refresco se comercializa como una bebida de recuperación de energía a base de electrolitos para atletas, actualmente genera alrededor de 1.400 millones de dólares en ventas minoristas anuales con una sorprendente tasa de crecimiento del 50% en la categoría de hidratación deportiva.
“Es una buena marca premium que tiene la oportunidad de expandirse con el tiempo”, dijo el analista de Edward Jones, John Boylan, sobre Body Armor que ganó popularidad después de que la estrella del baloncesto Kobe Bryant la respaldara en 2013. Sin embargo, Boylan cree que el acuerdo masivo sólo “le daría a Coke una sólida posición No. 2 en una categoría atractiva”.
Coca-Cola, que había adquirido por primera vez una participación del 15% en BodyArmor en 2018, dijo que el cofundador de la marca, Mike Repole, se quedará después del acuerdo para asesorar sobre el marketing y el empaque de los productos, una marca registrada de la exitosa estrategia.
Repole dijo que el plan para que actúe como consultor para otras partes de su cartera es una señal de que Coke quiere hacer las cosas de manera diferente. Compartirá ideas sobre cómo actualizar el marketing, el empaque y la innovación de Coke.
En el momento en que Coca-Cola tomó su participación inicial, BodyArmor estaba valorada en 2.000 millones de dólares, según un informe del Sunday Wall Street Journal. El cierre de la operación de compra definitiva no fue una sorpresa para los que siguen de cerca la evolución del exitoso segmento de bebidas.
Antes de la confirmación del acuerdo, el analista de Credit Suisse Kaumil Gajrawala escribió en una nota el viernes que espera que la adquisición sea positiva para Coke, citando el valor de marca de Body Armor y el potencial de Coke para distribuir sus bebidas deportivas a nivel mundial, como lo hizo anteriormente con la marca Monster.
La reacción de los mercados no se hicieron esperar, las acciones de Coca-Cola apenas han subido un 2% este año, lo que le da un valor de mercado de 242.000 millones de dólares. Apenas se supo de la compra la acción bajó menos del 1% en las operaciones matutinas pero en la semana no tardó en recuperarse para terminar la semana con una ganancia del 7,11%.
Nadie de la industria ignora que este acuerdo se produce justo cuando Coca-Cola y su rival PepsiCo enfrentan inmensos cuellos de botella en la cadena de suministro -como gran parte de la industria-, lo que obliga a las empresas a subir los precios para contrarrestar los mayores costos de flete y materias primas. Tampoco puede pasar desapercibido que hace pocas semanas PepsiCo incluso dio a conocer a través de los medios que en los últimos tiempos ha tenido problemas de distribución por la escasez de botellas de Gatorade.
Otras bebidas deportivas de Coca-Cola
A partir de ahora los distribuidores de los de Atlanta tendrán que decidir que bajar del camión de las bebidas energéticas de Coca-Cola que cuenta en la actualidad con las marcas Powerade y Aquarius, a las que en breve se unirán las de la marca Bodyarmor que ya el año pasado superó en ventas a la aguerrida Powerade -desde hace años compite con escaso éxito frente a Gatorade-, convirtiéndose muy rápidamente en la segunda marca más vendida del mundo.