La introducción de los códigos QR en la industria del vino está a punto de cumplir sus 10 años con la industria del vino. La sorpresa es que la utilización y explotación de su fortaleza comunicacional está lejos de tocar su techo.
Hace apenas unos años, los códigos QR pasaban casi desapercibidos en las etiquetas del vino y también en otros productos. Si, hay que reconocer que nació con un fin técnico administrativo muy específico y por ende, de muy escaso interés para el consumidor ya que la información que contenían tenía que ver con stocks, fecha de producción, permisos bromatológicos, y otros detalles que no gravitaban en el interés del consumidor.
“Pero la pandemia cambió eso” dice la periodista Kathleen Willcox en su artículo en Wine Industry Advisor que allí afirma que “las descargas de códigos QR han aumentado un 750 % en los últimos 18 meses solo para restaurantes, dijo el servicio de gestión de enlaces Bitly a CNBC .
“Hoy en día, un código QR suele ser la única forma de leer un menú, pagar una factura u obtener más información sobre un negocio en el acto. Personas de todas las edades e inclinaciones tecnológicas ahora se ven obligadas a sentirse cómodas con los códigos QR, un hecho que tiene implicaciones para todas las industrias” dice Wilcox sin saber que en Latinoamérica la industria del vino eligió ignorar la capacidad comunicacional de los QR.
“Según una encuesta de YouGov publicada en junio de 2021, en un lapso de tres meses, el 55 % de los consumidores estadounidenses han usado un código QR al menos una vez, y una cuarta parte de los que nunca habían usado uno antes de la COVID usaron al menos uno en el pasado 90 dias”.
Muchos enólogos han estado utilizando códigos QR durante años y los encuentran cada vez más importantes para impulsar el compromiso y aumentar las ventas.
Comunicar historias y crear experiencias
“Utilizábamos códigos QR todo el tiempo, incluso cuando necesitabas una aplicación para leerlos”, dice Dennis Kreps, copropietario de la empresa de importación, marketing y ventas Quintessential con sede en Napa . “El año pasado, cuando los códigos QR se convirtieron en parte de nuestra vida cotidiana, vimos la oportunidad de capitalizar su resurgimiento”.
Quintessential no usa códigos QR en todas sus 40 marcas; se utilizan en sus mayores productores, como Tropical, New Age, Geyser Peak y Georges Duboeuf.
“Los códigos QR son una forma sencilla, rentable y respetuosa con el medio ambiente de enviar notas de cata e información de la marca directamente a las palmas de las manos de nuestros consumidores”, dice Kreps. “Debido a que puede redirigir la URL para que apunte a cualquier lugar que desee en función de las necesidades de su campaña actual, son ideales para uso a largo plazo. Con frecuencia cambiamos el destino al que apuntan los códigos”.
Un buen ejemplo del buen uso que se le puede dar al QR sucedió el año pasado cuando Georges Duboeuf presentó su “Concurso Primer Vino de la Vendimia”. Cada botella de Beaujolais Nouveau contenía la oportunidad de ganar regalos de marca de edición limitada: el concurso basado en QR atrajo 6.000 entradas, una cantidad que para algunas bodegas sería un verdadero hito en su comunicación.
Para grandes marcas como Rhonéa, que cuenta con 400 viticultores en más de 7.100 acres en Cotes du Rhone, los códigos QR se han convertido en un componente importante de su estrategia de marketing.
“Comenzamos a implementar códigos QR hace unos seis años”, dice la directora de comunicaciones Valerie Vincent. “Los usamos para conectar a los consumidores con información más técnica, como el porcentaje de variedades en cada mezcla, detalles de vinificación e ideas de maridaje de alimentos”. Pero para algunas de las gamas de Rhonéa, también han desarrollado videos de degustación con un sommelier, que pueden proporcionar información más específica sobre la degustación y el maridaje.
Ella no compartió datos específicos sobre las impresiones, pero dice que monitorean la tasa de impresiones con frecuencia y están lo suficientemente satisfechos con los resultados como para continuar invirtiendo agresivamente en códigos QR en el futuro.
Siduri Wines del condado de Sonoma usó códigos QR para lanzar una experiencia de realidad aumentada (AR) web en julio pasado, brindando una forma novedosa para que los amantes del vino experimenten y aprendan más sobre la marca a distancia.
“Hemos estado creando experiencias individuales desde 2019, pero esta vez descubrimos que podíamos llegar a los consumidores cuando se sentían más cómodos y confiados usando códigos QR”, dice Shilah Salmon, vicepresidenta sénior de marketing de la empresa matriz de Siduri, Jackson Family . vinos _ “Vemos la experiencia como una forma de involucrar a los consumidores con una experiencia narrativa interactiva y entretenida fuera de los entornos tradicionales”.
Procedimientos y costos
Las grandes organizaciones a menudo construyen y administran plataformas QR internamente. Pero para las marcas más pequeñas, contratar a una empresa como Ringpin puede tener sentido.
“Es gratis crear sus propios códigos QR en sitios como qrgenerator, qrmonkey y qrtiger , pero si quiere campañas avanzadas e integraciones con análisis, debe trabajar con una empresa como Ringpin”, dice el cofundador de Ringpin, Jon Stern.
Ya sea que trabaje con un constructor de plataformas o con bricolaje, Stern dice que es importante tener una ubicación fácilmente escaneable en la botella, además de un llamado a la acción, una “razón para que escaneen”. “Y asegúrese de que su enlace nunca se apague”, agrega.
Los costos variarán. Utilizando Ringpin como ejemplo, la empresa creará 10 páginas que se integrarán con Shopify y proporcionarán análisis por 99 dólares al mes.
Los resultados
Si bien la creación de códigos requiere tiempo y dinero, las marcas grandes y pequeñas dicen que los resultados hablan por sí mismos. Los clientes comprometidos compran cosas. Un estudio de Gallup muestra que los clientes comprometidos representan un 23 % más de participación en la rentabilidad, los ingresos y el crecimiento de las relaciones.
“El Domaine de l’Amauve es una propiedad familiar de 28 acres en Cotes du Rhone”, dice el enólogo Christian Voeux. “Los códigos QR nos han ayudado a expandir nuestro alcance considerablemente. Desde que comenzamos a usarlos en 2014, los visitantes mensuales de nuestro sitio web han aumentado de aproximadamente 100 a 5.000 visitas. Nuestros vinos se vendían en unos ocho países entonces, y ahora se venden en 25”.
Maison Sinnae trabajó con el Syndicat des Cotes du Rhone para crear una plataforma QR que incluye datos cuantitativos y cualitativos en febrero de 2020.
“Todavía estamos en la fase de implementación, pero ya estamos viendo un crecimiento increíble”, dice Emmanuelle Rapetti, directora de comunicación de Sinnae. “Por cada 100 botellas que vendemos, una es a través del código QR. Nuestro objetivo es aumentar ese número a cinco en los próximos 12 meses. Para hacer eso, estamos finalizando herramientas de comunicación como videos y un collar o calcomanía de papel en todas nuestras botellas”.
El programa QR de Siduri ha dado como resultado “un aumento significativo en el tiempo promedio en el sitio”, dice Salmon. “En promedio, el consumidor típico pasará 1 minuto y 40-50 segundos en el sitio. Pero cuando son dirigidos al sitio desde la experiencia AR, su tiempo aumenta hasta unos 3 y 5 minutos”.
