Antes de la pandemia este negocio e incipiente mercado para los negocios líquidos era una presencia inevitable en la industria. Algunos lo vieron venir hace años, otros recién despiertan. En América Latina todavía no explotaron. No es tarde, habrá torta para todos. ¿O no?
En los últimos años, hemos visto el comienzo de una nueva era para las bebidas energéticas. Bienvenido a la era de la bebida energética premium, de alto rendimiento y altamente funcional. Con marcas de renombre como Bang, CELSIUS, Reign, C4, GFuel, A-Shoc, Gamer Fuel y Amino Energy marcando el comienzo del segmento, somos testigos de un crecimiento de los gustos que la categoría de energía no ha visto en décadas. Bang solo pasó de $ 345 millones de dólares en ventas en la primavera de 2019 a más de $ 1.100 millones de dólares en solo un año. Pero quizás exista una oportunidad aún más significativa un poco más profunda dentro de esta categoría.
Profundicemos en el mundo de los deportes electrónicos y la audiencia global de juegos pero no sin antes contar que durante años, PepsiCo y su archirrival Coca-Cola tuvieron pequeñas presencias en los Estados Unidos en el espacio energético de rápido crecimiento, mientras que empresas como Monster Energy y Red Bull explotaron en popularidad entre los consumidores. Coca-Cola posee una participación en Monster y PepsiCo utilizó su plataforma Mountain Dew para comercializar bebidas energéticas como Kickstart, GameFuel y AMP.
Jugadores: una base de consumidores influyente con un enorme poder adquisitivo
Para comenzar, bien vale volver a decirlo, está prohibido dormirse con los deportes electrónicos: los juegos son mucho más populares de lo que creemos, esta pandemia se ocupó de demostrarlo. Para poner las cosas en perspectiva: en una época de COVID, el mundo esperaba ansiosamente el regreso de los deportes, y hace unas semanas, Major League Baseball hizo su debut en la temporada 2020. Según ESPN, la MLB registró un récord de 4 millones de visitas, un 232% más que el año pasado. Sin embargo, hubo otro evento sucediendo en ese momento digno de mención. Un canal de YouTube popular, PewDiePie, tuvo una transmisión en vivo de juegos que produjo más de 4.7 millones de visitas mientras jugaba al videojuego Ghost of Tsushima. Si bien nunca fue noticia y, en general, no estaría en el mismo ámbito que el tiempo pasado de Estados Unidos, el hecho es que los juegos y los deportes electrónicos brindan algunos de los entornos más vistos e interactivos. Sin dudas una base de consumidores atractiva y muy influyente, que hasta ayer estaba muy infravalorada.
Los jugadores -en este caso no nos referimos al Kun Agüero- encajan en un perfil de consumidor ideal y tienen un enorme poder adquisitivo. Si bien uno podría estar inclinado a pensar “videojuegos = adolescentes y niños”, la realidad es que el rango de edad se extiende mucho más allá de la juventud. Más de un tercio de todos los jugadores tienen más de 34 años, y el 47% de ellos ahora son padres dice un estudio de Think With Google. Mientras tanto, el grupo con más probabilidades de consumir alimentos o bebidas mientras juegan son los jugadores masculinos de entre 21 y 35 años según NewZoo Research, teniendo en cuenta que los videojuegos, sus sistemas, suscripciones, etc. no son baratos, podemos suponer que este grupo demográfico tiene ingresos disponibles que pocos imaginaban que tenían (hasta ayer). Con un mayor incentivo para comprar productos en línea, los jugadores adultos son ideales para muchas marcas que buscan dirigirse a esta audiencia.
Los jugadores no solo juegan, sino que también ven jugar a otros jugadores. Y a diferencia de los deportes tradicionales, los deportes electrónicos no se consumen en la televisión por cable, por lo que la audiencia es más de lo que parece. El contenido relacionado con el juego cuenta con cientos de millones de espectadores en YouTube y Twitch. Dos de los cinco principales canales de YouTube en todo el mundo cuentan con contenido de juegos según datos de YouTube. Además, el potencial de exposición de la marca se multiplica significativamente en los deportes electrónicos en comparación con otros deportes. A diferencia de los deportes de grupo al aire libre, los jugadores de e-Sports suelen jugar en sesiones largas de cuatro a seis horas y, a menudo, comen y beben durante el juego.
Ingredientes y sus atributos de apoyo
Ojo con los e-Sports profesionales, no son pocos y el nivel de exigencia puede ser comparable con deportistas de alto rendimiento. Imaginemos, Atención, concentración, energía, salud ocular (por tiempo de la pantalla), de relajación / adaptógenos (para permanecer sentado muchas horas), la mejora de los reflejos, la mayor recuperación de la memoria, etc . Es fácil para los consumidores modernos de cualquier tipo relacionarse con estos beneficios, incluso fuera de los juegos. Por lo tanto, existe una amplia oportunidad para el cruce de categorías, que es clave para cualquier nicho de mercado.
Las innovaciones más notables, curiosamente, se centran tanto en mejorar el empaque como en mejorar el rendimiento del jugador. La audiencia de jugadores está ansiosa por dar su opinión, y los fabricantes de bebidas han respondido diseñando latas texturizadas para un mejor agarre -no se lo esperaba nadie-, tapas resellables para un uso prolongado y formulando productos con ingredientes de marca altamente funcionales para una mayor eficacia. Estas características añaden costos, pero son indicadores clave que dan pistas sobre la categoría: los jugadores se sienten atraídos por productos más premium y de alto nivel. En consecuencia, los ingredientes a los que se dirige deben alinearse con esa expectativa.
¿Alguno sigue dudando que en Negocios Líquidos estamos hablando en serio? No lo duden, esto se pone serio de verdad, incluso, hasta un tanto polémico.
“Como proveedor de ingredientes funcionales, hemos observado un interés considerable en nuestros ingredientes de función cognitiva y energética para los juegos”, explica John Kathrein, coordinador de ingredientes de Applied Food Sciences. “Nuestras soluciones de cafeína orgánica en PurCaf ® (de café verde orgánico) y PurTea ® (de té verde orgánico) son excelentes puntos de partida porque contribuyen a la etiqueta limpia deseable y al atractivo energético premium. Pero también estamos inspirando continuamente a la categoría al realizar estudios adicionales sobre nuestros otros ingredientes más cognitivos, como la guayusa orgánica AmaTea “.
Una de las ofertas más emocionantes orientadas a los juegos es AmaTea®, un ingrediente patentado que consiste en una mezcla única de antioxidantes de cafeína y polifenoles. En asociación con la Facultad de Ciencias de la Salud de la Universidad de Memphis, AFS ha financiado un estudio que investiga el impacto de los ingredientes funcionales en el rendimiento del juego. El estudio actual tiene como objetivo comparar AmaTea® en varias medidas de rendimiento cognitivo, estado de ánimo, motivación y rendimiento general en el juego. Los investigadores plantean la hipótesis de que tanto AmaTea como la cafeína mejorarán las medidas de resultado más que el placebo, y se espera una mejora considerable para AmaTea® debido a la composición antioxidante particular.