El nuevo “E-commerce Strategic Study 2025” de IWSR confirma un frenazo en el canal digital de bebidas alcohólicas: el valor cayó 1% en 2024, se encadenan tres años de descensos y la previsión de crecimiento hasta 2029 se reduce a un modesto 3% anual.
El negocio del alcohol online ya no es el motor explosivo que fue durante la pandemia. Según el último informe de IWSR, que cubre más del 85% del valor global del e-commerce de bebidas alcohólicas, el canal registró en 2024 una caída del 1% en valor, su tercer año consecutivo de descenso, con un desempeño “más pobre de lo esperado”. Este enfriamiento ha obligado a la consultora a recortar con fuerza sus proyecciones, presionada por la debilidad de dos gigantes: China y Estados Unidos.
De la euforia al ajuste: adiós a los crecimientos de dos dígitos
IWSR recuerda que el canal vivió un boom sin precedentes entre 2019 y 2021, cuando el valor del alcohol online creció a una tasa anual compuesta (CAGR) del 35%, impulsado por los confinamientos y el consumo en el hogar. Entre 2022 y 2023, el crecimiento ya se había moderado a un 5%, anticipando la actual fase de corrección.
Ahora, para el período 2024-2029, la firma proyecta un CAGR de solo 3% en los 16 mercados analizados (10 principales y 6 secundarios), muy por debajo de su estimación anterior, que apuntaba a un aumento de valor del 20% hasta alcanzar U$S 36.000 millones en 2028. En los últimos años, IWSR llegó incluso a prever que las ventas online de alcohol tocarían los U$S 40.000 millones en 2027, una cifra hoy claramente fuera del radar.
El peso del canal también se estabiliza: la participación del e-commerce sobre el total de bebidas alcohólicas (TBA) se mantendrá en 3,5% en 2025, con una leve subida hasta 3,8% en 2029, muy lejos de las expectativas que había generado la pandemia.
“Ventas estabilizadas” y un crecimiento más modesto
Para IWSR, la buena noticia es que, tras dos años de corrección, el canal deja atrás la fase más dura del ajuste. “Después de dos años de corrección a medida que la dinámica del canal se normalizó tras la pandemia, las ventas de alcohol en e-commerce se han estabilizado y están preparadas para volver a un crecimiento moderado en el período de previsión”, explicó Guy Wolfe, head of e-commerce insights de la firma.
Wolfe añadió que la investigación de consumidores muestra que el uso online volvió a caer en 2025, pero “en menor medida que el comercio físico off-trade”, lo que apunta a una mayor resiliencia del canal digital. La frecuencia de uso se mantiene estable en la mayoría de los mercados –con la excepción de China–, y tanto el volumen como el gasto por cesta siguen siendo significativamente más altos online que offline, por lo que el e-commerce todavía crecerá por encima del mercado total de alcohol en los próximos años.
China, Brasil y EE.UU. tiran del poco crecimiento que queda
Según el estudio, China, Brasil y Estados Unidos concentrarán más de la mitad del crecimiento en valor del alcohol online entre 2024 y 2029, apoyados en su madurez digital y adopción avanzada del e-commerce. En esos cinco años, China registrará un CAGR del 3% en ventas online de alcohol, Brasil llegará al 6% y Estados Unidos se quedará en torno al 2%.
El resto de los 16 países cubiertos crecerá en conjunto a un CAGR del 3% en valor, con algunos contrastes relevantes: Reino Unido apenas avanzará un 1%, mientras que Australia lo hará un 3%. En los mercados secundarios, las tasas son más dinámicas: México subiría un 12%, Canadá un 7% y Colombia un 8% en el mismo período, lo que confirma oportunidades en América Latina y Norteamérica más allá de EE.UU.
Cerveza lidera, el whisky americano desafía al Scotch
Por categorías, IWSR identifica a la cerveza como el gran motor del canal: se espera que aporte un CAGR del 6% entre 2024 y 2029, por delante de los destilados. En spirits, el valor crecería un 2%, mientras que el vino permanecerá plano, lo que refuerza la idea de que la premiumización y la innovación pesan más en bebidas de mayor valor agregado.
Dentro del segmento de destilados, el informe destaca el rol del whisky. IWSR señala que el whisky cuenta con una alta tasa de conversión online, con entre el 15% y el 17% de los consumidores que ya lo han comprado por canales digitales, por encima de Champagne, vino tranquilo e incluso la propia cerveza. En esa carrera, el whiskey americano empieza a amenazar la histórica supremacía del Scotch en el universo digital: el primero podría crecer a un CAGR del 3% entre 2024 y 2029, frente al 1% previsto para el segundo.
Los agave spirits también mantienen su impulso, con una proyección de 5% de crecimiento anual en valor dentro del canal, impulsados sobre todo por Estados Unidos, aunque con una expansión cada vez más diversificada geográficamente.
Omnicanal, on-demand y el papel de la IA
El estudio desmonta la idea de que todo el crecimiento llegará desde plataformas puramente digitales. IWSR prevé que las ventas direct-to-consumer (DTC) en valor se mantendrán planas de 2024 a 2029, mientras que los especialistas online retrocederán ligeramente. En contraste, el empuje vendrá de los modelos omnicanal (CAGR del 3%), on-demand (8%) y marketplaces (2%).
“Omnicanal y on-demand serán los principales impulsores del crecimiento del canal online hacia 2029”, resumió Wolfe. A su juicio, los marketplaces se están reconfigurando bajo la influencia del social commerce y de gigantes como Amazon, mientras que los retailers de alimentación seguirán invirtiendo en capacidades digitales que encajan con un consumidor cada vez más orientado al valor y a la conveniencia.
La tecnología también se cuela en el proceso de decisión: la investigación de IWSR revela que el 16% de los compradores a nivel global pidió una recomendación a una inteligencia artificial en su última compra online, una cifra que se dispara entre Generación Z y Millennials, y en mercados como Estados Unidos y Brasil. Para las marcas y distribuidores de bebidas, el mensaje es claro: el futuro del alcohol online será menos explosivo en volumen, pero mucho más sofisticado en datos, personalización y experiencia de compra.
