Según un estudio de la firma de análisis de datos Kantar, el 30% de los nuevos usuarios de las plataformas de comercio electrónico que compraron bebidas alcohólicas seguirán haciéndolo una vez que de inicio “la nueva normalidad”.
Parece que fue hace años, ya son pocos los que siguen desconfiando de las plataformas de comercio electrónico. Para muchos ese miedo fue superado, con la primera, la segunda y la tercera compra, no solo superaron esa desconfianza sino que ahora no estarían dispuestos a abandonar la costumbre y, claro, la comodidad.
Esta nueva costumbre, este nuevo hábito adquirido durante la pandemia podría ser un indicativo de un cambio más amplio que podría impulsar el segmento, ya no solo el del comercio electrónico sino de segmentos como el vino, la cerveza, espirituosas y licores. Atentos, según los datos de Kantar, no solo después de terminada la pandemia sino en muchos casos, para siempre.
Claro, los consumidores pasan más tiempo en casa bebiendo bebidas o celebrando happy hours virtuales y reuniones con amigos y en ese nuevo contexto las compras de alimentos y bebidas se han disparado, y las ventas de alcohol en el comercio electrónico han sido, de lejos, uno de los mayores beneficiarios.
“Cuando comenzó la cuarentena en casa, no estábamos seguros de si esto sería una tendencia de corta duración o un cambio a largo plazo”, dijo Lindsey Andrews, directora ejecutiva de Minibar, a la revista especializada Food Dive en un correo electrónico. “Lo que nos han mostrado las cifras de crecimiento en abril es que la venta de alcohol online llegó para quedarse. El COVID-19 ha cambiado el comportamiento del consumidor de forma permanente”.
Las ventas minoristas de alcohol en el comercio electrónico se han más que duplicado desde la semana que terminó el 7 de marzo hasta el 18 de abril en comparación con el mismo período hace un año, según la consultora Nielsen. Las bebidas espirituosas han crecido más rápido, mientras que el vino sigue siendo la categoría más grande, dominando casi 70% de las ventas minoristas de alcohol online.
Andrews dijo que si bien el crecimiento no “seguirá de esta manera… pero se podría mantener en este nivel”, la idea y la percepción sobre comprar bebidas con alcohol online ha pasado por arriba a varios preconceptos que incluso ha permeado los principales medios de comunicación y la cultura en general durante la pandemia. Esta nueva realidad incluso podría aumentar aún más las ventas.
Una adaptación lenta
Hasta el momento, el delivery de alcohol se retrasó un poco respecto a la entrega de comestibles pero de acuerdo a los datos existe la esperanza de que los hábitos arraigados durante la pandemia actual se vuelvan permanentes una vez que el brote haya disminuido. El coronavirus también ha obligado tanto a los grandes minoristas como a los comercios de cercanía a encontrar nuevas formas de hacer negocios y adoptar un mercado en línea más rápidamente que en tiempos “normales”.
El director ejecutivo de Drizly, Cory Rellas, le dijo a The Wall Street Journal que espera que la pandemia acelere las ventas online hasta un 8% de todo el alcohol comprado a los minoristas, frente al 2% actual.
Reid Greenberg, vicepresidente ejecutivo de comercio electrónico y digital de Kantar, dijo que las ventas de alcohol para empresas especializadas en venta de bebidas alcohólicas en línea como Drizly y Minibar que se centran exclusivamente en esta categoría han aumentado “tres dígitos” durante el brote de coronavirus, con aumentos similares publicados en sitios de comercio electrónico Instacart y Postmates.
En Latinoamérica sucedió algo muy parecido en la Argentina, en Chile, en Uruguay, Paraguay, Perú y Ecuador aunque hasta el momento los datos no son tan precisos como los de Kantar y Nielsen en otros países. “El covid-19 ha sido un acelerador de tendencias, y en el comercio electrónico ha sido muy fuerte. Más de diez millones de latinoamericanos que nunca habían comprado online lo están haciendo regularmente”, explicó a la agencia AFP Óscar Silva, experto en estrategias globales de la consultora KPMG México.
“El consumo de alcohol en su conjunto se ve ahora de manera muy diferente”, dijo Greenberg. “Aquellas personas que han adoptado el comercio electrónico se han dado cuenta de que es mucho más fácil y estas empresas han allanado el camino para facilitar mucho los pedidos de comercio electrónico. Se han tendido las tuberías y no van a permanecer inactivas. “
En la Argentina, el comercio electrónico se volvió una costumbre de muy fuerte penetración, a tal punto que el Gobierno argentino decidió lanzar una plataforma de compras online -Correo Compras- que permite a compradores adquirir los productos que ofrecen distintos vendedores, poniendo a su disposición la capacidad logística del correo estatal para llegar a todo el país. “Acercamos a los consumidores sin intermediarios los mejores productos, aquellos que tienen nuestra esencia”, señala la presentación del sitio.
El cambio, al menos por ahora, podría mostrar cuánto valor dan los compradores a la comodidad. Un buen ejemplo es el de los consumidores estadounidenses que el 75% estaría dispuesto a pagar un precio mayor por la entrega de bebidas en casa en lugar de tener que trasladarse hasta un comercio cercano.
Greenberg estimó en todos los canales de comercio electrónico, incluido el del alcohol, que aproximadamente el 30% de los nuevos clientes que probaron el servicio por primera vez durante la pandemia seguirán haciéndolo en el corto y también en el largo plazo.
Convencer al consumidor
Por ahora, el crecimiento sigue siendo firme. Instacart, la empresa de entrega de comestibles, dijo que la cantidad de pedidos que contienen alcohol creció más del 75% durante marzo. En Minibar, desde el 11 de marzo el servicio de licores on demand se dispararon las ventas generales en un 160 %, con un aumento en el tamaño promedio de los pedidos en un 22%.
Minibar, cuya base de clientes está compuesta en un 90% por licorerías más pequeñas, ha registrado ventas récord durante el período debido en gran parte a un aumento de casi un 600% en las personas que realizan pedidos en su aplicación o sitio web.
Un éxito similar se ha replicado al competidor Drizly. Fundada en 2012, Drizly informó durante la semana de abril que las ventas aumentaron un 392% respecto al inicio de su actividad. Gran parte de este crecimiento proviene de la afluencia de nuevos clientes, que ahora representan el 27% de los pedidos en comparación con una tasa habitual del 15%.
Si bien Drizly, que usa su software para conectar a los minoristas o licorerías con los consumidores, estaba creciendo incluso antes de la epidemia, el reciente brote “ciertamente ha acelerado ese” ritmo de crecimiento, dijo a Liz Paquette de Food Dive, jefa de conocimiento del consumidor de Drizly .
Dijo que un obstáculo importante para un crecimiento más rápido en la entrega de alcohol en el comercio electrónico había sido convencer a los consumidores de que comprar alcohol en línea era algo que podían hacer legalmente.
A fines de marzo, 31 estados estadounidenses permiten comprar vino y cerveza y enviarlos directamente a la casa del consumidor. Drizly y Minibar, que generalmente entrega alcohol a los consumidores en menos de una hora, han pedido a los compradores que les den dos horas o más en algunos casos mientras asimilan el aumento de la demanda, una solicitud que, sorprendentemente, la gente ha estado dispuesta a aceptar.
En medio de la cuarentena, los consumidores se mostraron más reacios a visitar los comercios cercanos, entonces la entrega de alcohol se convierte en una opción cada vez más atractiva. Paquette señaló que las menciones en las redes sociales de su compañía aumentaron un 800% a medida que más personas mencionan el servicio entre sí. “Ninguno de nosotros podría haberse preparado para esto”, dijo. “En este momento la gente busca este servicio y nada más”.
La empresa de comercio electrónico dijo que los clientes potenciales de los minoristas interesados en trabajar con la startup para entregar su alcohol han aumentado un 300% desde que comenzó la cuarentena. Los minoristas, especialmente las licorerías cercanas, valoran el servicio como una forma de compensar las ventas perdidas en lugares cerrados durante la pandemia, o como otro canal para vender su alcohol.
Si bien Drizly actualmente no revela números sobre ventas ni los clientes totales, atiende a “unos pocos millones de personas” en 180 mercados en los EE.UU. y Canadá cada año. Minibar ofrece entrega el mismo día a 50 ciudades de los EE.UU. y tiene más de 500 clientes minoristas.
Si bien la avalancha de nuevos socios ha ralentizado la rapidez con que los minoristas se agregan a la plataforma de Drizly , la compañía ha dedicado más recursos para aliviar la acumulación.
‘Una subida cuesta arriba’
Nick Johnson, analista de acciones de Morningstar, se mostró mucho menos optimista sobre el futuro del alcohol en línea. Dijo que el comercio electrónico está plagado de una serie de desafíos que dificultarán que el segmento se convierta en la forma preferida de los consumidores para comprar cerveza, vino y alcohol.
Para las empresas que dan prioridad al alcohol, los productos son engorrosos y, a veces, frágiles de entregar. Al igual que otras empresas de reparto de última milla, es difícil para las personas que consumen alcohol acumular la escala que necesitan para competir de manera rentable en un mercado o para ofrecer el servicio a los compradores a un precio que lo haga atractivo para que más personas lo usen, dijo.
Incluso cuando más consumidores utilizan el comercio electrónico para la entrega de alcohol, las personas, especialmente en las áreas urbanas, tienen muchas opciones en sus vecindarios para comprar alcohol. Con esta conveniencia, los compradores en un mundo posterior al coronavirus pueden estar menos dispuestos a pagar la tarifa de envío adjunta a cada pedido o el margen adjunto a los productos que compran cuando simplemente podrían aventurarse a salir unos minutos de sus hogares, dijo Johnson.
Además, con tanto alcohol consumido en bares, clubes, eventos deportivos y otras empresas, los consumidores pueden terminar bebiendo más en casa a largo plazo, pero estos establecimientos seguirán siendo la forma preferida por la gente de beber.
“Definitivamente creo que hay una oportunidad allí, pero no creo que vaya a ser un canal dominante”, dijo Johnson. “Simplemente no veo mucho apetito por eso”.
Los analistas dijeron que si bien algunas empresas de distribución de alcohol posiblemente podrían permanecer independientes, las que se atrincheren con éxito en el espacio y se vuelvan rentables después de la pandemia podrían ser objetivos de adquisición atractivos. Otros podrían encontrarse mejor en una empresa más grande donde la economía es más favorable.
Por su parte, Greenberg señaló que aquellas empresas que emerjan del brote del coronavirus aumentarán aún más su valor y tendrán la oportunidad de recaudar dinero, o atraer a un pretendiente, con una valoración más alta. Las empresas pueden aumentar su valor en el futuro trabajando en estrecha colaboración con los gobiernos estatales y federales que supervisan las ventas de alcohol, fortaleciendo su balance y desarrollando una relación más cercana con los compradores mejorando características como recomendaciones de productos.
“Sigo siendo muy optimista sobre el impacto a largo plazo que tendrá COVID-19 en los pedidos de comercio electrónico en los supermercados, más específicamente en el alcohol”, dijo Greenberg. “Pero los aspectos económicos detrás de esto son complicados. Es mejor tenerlo combinado con otros productos en el carrito de compras, no solo con el alcohol por sí mismo, porque es muy caro recoger, empacar y enviar una botella de vino”.
