La maison francesa Rémy Cointreau atraviesa uno de los momentos más delicados de su historia reciente: el cognac, que aporta más del 90% de sus ganancias, está en plena recesión global y la compañía está sentada sobre un stock en maduración de U$S 1.96 mil millones, casi el doble de sus ingresos anuales y muy cerca de todo su valor bursátil. En ese contexto, su nuevo CEO, Franck Marilly, lanzó un plan que combina geografía, marketing y cultura interna: reducir la dependencia de China, apostar por Latinoamérica, Medio Oriente e India y “reinventar” la forma en que el cognac se bebe, especialmente en el mundo de los cócteles.
Menos China, más mundo
Rémy Cointreau facturó el año pasado el equivalente a U$S 1.07 mil millones, de los cuales el 40% provino de la región Asia‑Pacífico. China, epicentro del boom del cognac en la década pasada, lleva casi tres años de caídas de ventas y dejó de ser el motor confiable que justificaba la concentración de riesgos.
“Debemos reducir la dependencia en términos absolutos creciendo en otras geografías”, afirmó Marilly en su primera entrevista desde que asumió el cargo en junio. Y detalló su hoja de ruta: “El mercado de LatAm requiere mucha atención, al igual que Medio Oriente y la India”. No se trata de abandonar China –de hecho, el ejecutivo remarca que “todavía hay espacio para crecer” allí–, sino de reequilibrar un portfolio expuesto a un solo gran cliente geopolítico.
La presión china no es solo de demanda. En 2024, Pekín impuso un arancel de 34,9% al cognac europeo en medio de tensiones con la Unión Europea. Rémy logró quedar exenta, junto con Pernod Ricard y LVMH, a cambio de aceptar vender a un precio mínimo. El costo: menos flexibilidad comercial en un mercado ya contractivo.
Una enorme laguna de cognac y una acción en caída libre
El frenazo global de los espirituosos, tras el boom de consumo durante la pandemia, dejó a Rémy con una montaña de inventario difícil de ignorar. La compañía acumula hoy U$S 1.96 mil millones en espirituosos en maduración, casi el doble de sus ingresos anuales y muy cerca de su capitalización de mercado, que ronda los U$S 2.28 mil millones.
En paralelo, los indicadores de negocio vienen en rojo:
- Dos años consecutivos de caída de doble dígito en ingresos anuales.
- Una acción que perdió más del 75% de su valor en tres años, el peor desempeño entre sus pares.
“Es un hecho que, dado el estado actual del mercado, necesitamos emprender una transformación real”, reconoce Marilly. Aun así, se resiste a las visiones fatalistas: “El cognac está atravesando un ciclo que no es ni eterno ni estructural. No deberíamos concluir que, porque la situación es difícil hoy, el cognac no tiene futuro”.
Reinventar el cognac: del digestivo al cóctel
Si el volumen ya no se puede sostener solo con el consumo tradicional –copa sola, final de comida, regalo corporativo–, el nuevo CEO quiere llevar al cognac a territorios donde hoy dominan el gin, el tequila o el whisky: la coctelería moderna.
“Donde creo que realmente necesitamos reinventarnos es en el mundo de los cócteles. ¿Cómo modernizamos, cómo le damos al cognac esta nueva imagen?… Eso es muy importante para las tendencias de consumo actuales”, plantea. Su “prioridad número uno” será justamente potenciar las marcas Rémy Martin y Louis XIII, pero con nuevas claves de uso y comunicación.
La estrategia no se queda solo en el líquido: Marilly contrató a Boston Consulting Group para diseñar un plan de giro integral que presentará en abril. Además, anunció que buscará recortar costos para poder invertir más en marketing e innovación, concentrando recursos: “No podemos dispersar recursos e invertir en todas las regiones para todas las marcas”, admite.
Multicultural en la cima y foco en distribución
Marilly llega a Rémy con un CV que mezcla lujo y Asia: pasó por Shiseido y Chanel, y dice querer trasladar esa diversidad a la cultura interna. “Habiendo trabajado en Estados Unidos, me gusta esa actitud audaz de ‘pensar en grande’. El lado japonés aporta disciplina y rigor, y el lado europeo se caracteriza por el pensamiento creativo y el pragmatismo”, resume. Su objetivo declarado es “reencender el espíritu de pelea” dentro de la compañía.
En paralelo, ajusta el mapa de canales. El plan incluye:
- Aumentar la distribución a través de retailers online, sobre todo fuera de China.
- Ganar peso en el canal travel retail, donde reconoce que el grupo está “subrepresentado”.
- Expandir selectivamente marcas no cognac, como el gin The Botanist y su cartera de whiskies, pero siempre con foco: “El mercado desafiante significa que debemos invertir de forma selectiva”, advierte.
¿Se toca fondo o empieza el rebote?
Las últimas cifras dan, al menos, un respiro. En el tercer trimestre, Rémy reportó un crecimiento orgánico de ventas del 2,8%, impulsado por mejores ventas de cognac en Estados Unidos y una desaceleración de las caídas en China. El analista de Berenberg Javier González Lastra habló de estar “cautelosamente alentado por las señales de estabilización temprana”, aunque remarcó que es “demasiado pronto para cantar victoria”.
Marilly, fiel a su tono combativo, se muestra optimista, pero no ingenuo: “Estoy muy confiado en el futuro… que será mejor”, asegura. “Aunque ahora estemos en turbulencia, necesitamos tomar distancia de esa turbulencia porque tenemos los medios para crecer”.
Para el negocio global de bebidas, el caso Rémy Cointreau condensa todos los desafíos del lujo líquido en 2026:
- sobreexposición a un solo mercado (China),
- exceso de inventario tras el boom pandémico,
- consumidores que beben menos, pero exigen más,
- y la obligación de reescribir el relato de categorías centenarias como el cognac para que sigan teniendo lugar –y precio– en la barra de la nueva generación.
