Más allá de la crisis del consumo de vino a nivel mundial y local, la crisis financiera de Bodega Norton no es una novedad. Desde 2023, cambios intempestivos de nivel ejecutivo y desvinculaciones express. Rumores de manejos poco claros, cheques voladores y despidos.
La crisis golpeó de lleno a uno de los pilares históricos del vino argentino: Bodega Norton. Fundada en 1895 por Edmund James Palmer Norton, la compañía acaba de atravesar los 130 años de historia en medio de una tormenta financiera inédita. De acuerdo con los datos del Banco Central de la República Argentina (BCRA), hasta el viernes 17 de octubre la empresa figura con 16 cheques rechazados por un total de 42.203 millones de pesos (unos U$S 30 millones). Cabe destacar, la compañía contrató en diciembre de 2023 un nuevo CEO que apenas asumió realizó importantes cambios en su plantilla.
Mientras tanto, aunque la compañía mantiene su calificación de “situación normal”, analistas estiman que ese estatus podría modificarse si la situación no mejora.
En Mendoza, desde el mes de febrero de 2025, cuando se supo de las primeras desvinculaciones sorpresivas -según fuentes cercanas, relacionadas a imputaciones que no figuran en los libros-, el silencio de la empresa hizo prever lo peor y a partir de allí comenzó un clima interno de gran tensión. Empleados y contratistas prefirieron no declarar, pero fuentes del sector aseguran que los salarios llevan al menos dos meses de atraso y que ya comenzaron los despidos. En paralelo, los pagos a proveedores y contratistas se habrían visto paralizados en los últimos meses, una señal del fuerte estrés operativo.
“El vino es un producto de consumo masivo que sigue todos los vaivenes del mercado. Cuando el consumidor tiene menos dinero en el bolsillo, hay productos que se vuelven prescindibles, y el vino está dentro de esa línea”, explicó Milton Kuret, director ejecutivo de Bodegas de Argentina. Según indicó, el sector enfrenta “una tormenta perfecta: mercado interno deprimido, exportaciones a la baja y escaso crédito”.
Cambios de gestión express y reconocimiento internacional
El cimbronazo financiero llega apenas meses después de un nuevo cambio en la cúpula directiva. En julio de este año, Tomás Lange asumió como CEO en reemplazo de Rafael García (apenas 19 meses de gestión), quien había dejado el cargo tras una breve gestión iniciada en diciembre de 2023. García había sido fichado desde el grupo Pernod Ricard para modernizar la marca y reimpulsar su estrategia global, pero su salida anticipada dejó incógnitas.
Norton pertenece a la familia Swarovski, grupo austríaco que mantiene la propiedad desde hace décadas y que consolidó a la bodega como un símbolo del vino argentino premium. Con más de 1.200 hectáreas propias en Luján de Cuyo, otras 750 hectáreas trabajadas con productores del Valle de Uco y presencia en 70 mercados internacionales, Norton es un jugador clave en la exportación vitivinícola local. Paradójicamente, la crisis económica contrasta con recientes reconocimientos: la bodega fue distinguida con el Travellers’ Choice 2025 de Tripadvisor y su restaurante La Vid fue recomendado por la Guía Michelin.
Un sector asfixiado por el contexto
El caso Norton no es parte de la crisis que atraviesa la industria vitivinícola a nivel global. Tras el pico de consumo durante la pandemia, el mercado interno se desplomó: según el Instituto Nacional de Vitivinicultura (INV), las ventas locales cayeron 17% interanual en agosto, y el derrumbe no se compensa con las exportaciones. En septiembre hubo un leve repunte del 13%, pero venía precedido por caídas del 16% y 21% en los dos meses anteriores.
“Las bodegas pagan a corto plazo y cobran a largo. Mantienen vinos almacenados durante años, lo que genera un enorme capital inmovilizado en un contexto de alta inflación y tasas elevadas”, advirtió Kuret. “El gran desafío es innovar: desarrollar vinos desalcoholizados, productos listos para beber y gestionar mejor los stocks”.
Entre el consumo consciente y el cambio cultural
Más allá de la coyuntura económica, hay un cambio global de hábitos que preocupa a las bodegas. El fenómeno del “consumo consciente” se impone entre las nuevas generaciones: se bebe menos, pero mejor. En 2024, el consumo mundial cayó a 214 millones de hectolitros, un 3,3% menos que el año anterior. Francia, Italia, España y Estados Unidos marcan la tendencia descendente, mientras crecen las categorías premium, orgánicas y de identidad regional.
Este viraje cultural redefine el negocio. El mercado se contrae en volumen, pero se reorganiza en valor: los consumidores priorizan experiencias y sostenibilidad, lo que obliga a las marcas tradicionales a replantear su posicionamiento. Norton, que durante décadas se apoyó en su legado histórico, ahora enfrenta el doble desafío de sostener su estructura financiera y adaptarse a un consumidor diferente.