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El comercio de bebidas se ha enfrentado a uno de sus “tiempos más desafiantes”, dijo Dayalan Nayager, director gerente de Diageo Gran Bretaña, Irlanda y Francia.

El gigante de las bebidas Diageo registró una caída del 4% en las ventas netas en Gran Bretaña, ya que la compañía vio su beneficio operativo global reducido en un 47,1% por la pandemia de Covid-19.

Pero, si bien la situación mundial era sombría, los bebedores en el Reino Unido fueron más resistentes que la mayoría, con las ventas de algunos licores en auge gracias a la negativa británica a renunciar al gin tonic y algunas habilidades. conocimientos de marketing de la empresa.

En toda Europa, las ventas del año pasado cayeron un 12%, pero el Reino Unido solo bajó un 4%.

Según el director general del Reino Unido, Dayalan Nayager, es el estricto seguimiento de Diageo de las tendencias de investigación en línea lo que ha sido la clave de su relativo éxito aquí.

Dayalan Nayager, un líder en la peor de las tormentas

Simplemente despiertos

Diageo tiene un gran equipo de especialistas en marketing digital que vigilan de cerca lo que los consumidores están chateando o buscando en línea, y desde el inicio del bloqueo, notaron una gran cantidad de búsquedas para hornear postres de lujo en casa.

Ellos alertaron a la división de licores de Baileys, que previamente había hecho campaña para usar la bebida en repostería. Rápidamente, Diageo proporcionó más consejos de recetas en línea para delicias como Baileys Banoffee Pie y Baileys Ice Cream Shakes. El equipo de comercio electrónico conectó enlaces de estas recetas a los minoristas para que los clientes pudieran comprar todos los ingredientes, por ejemplo, de Tesco, con un solo clic.

Las ventas de Bailey en el Reino Unido crecieron un 7,5% durante el año.

Asimismo, el equipo de comercio electrónico de Diageo notó que las búsquedas en línea de consejos sobre cócteles se dispararon cuando comenzó el bloqueo, y las búsquedas de “cocteleras” en Google se multiplicaron casi por seis de un día para otro. Día siguiente.

Los cócteles habían sido una tendencia en auge en bares y pubs (conocida como “en” comercio) mucho antes del cierre, por lo que cuando los bares cerraron, Nayager trasladó a su equipo de comercio para ayudar. Unidad de comercio electrónico con asesoría en coctelería de última generación que están siendo elaborados por sus clientes mixólogos. Aquí nuevamente, pudieron ofrecer recetas y consejos que llevaron a los clientes a comprar las marcas Diageo.

Nayager confiaba tanto en la demanda de cócteles de ginebra que continuó con el lanzamiento de tres nuevos sabores de ginebra Gordons en las tiendas en marzo y abril en el punto álgido del cierre. Una vez más, fueron casi instantáneos, con casi el 8% del mercado de ginebra del Reino Unido.

Nayager, quien le dice regularmente a su personal que “los datos están a la vanguardia de todo”, dice: “¿Por qué seguiríamos adelante con estos grandes lanzamientos en este momento? Debido a las tendencias que estamos viendo online. Y, en la primera semana de lanzamiento, Gordons Sicilian Lemon fue el número uno en la categoría de licores de Amazon.

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Diageo ha tenido la suerte de que, a diferencia de algunos gigantes de las bebidas espirituosas que dependen principalmente del comercio, vende el 60% de sus bebidas en tiendas como Tesco y Sainsbury, que rápidamente cambiaron a la entrega a domicilio en línea, lo que permite los compradores pueden obtener fácilmente sus suministros. Gordons y Smirnoff.

“Gran Bretaña está a la vanguardia del comercio electrónico”, dice Nayager. Esto significaba que Diageo ya tenía tiendas de Amazon con consejos y recetas para sus diversas marcas, que servían como buenas herramientas de marketing para conectar a los bebedores encerrados en casa con tiempo libre para navegar, aprender y comprar.

Sin embargo, todavía depende de pubs, bares y hoteles para el 40% restante de sus ventas en el Reino Unido. Ahora que las cerraduras están relajadas, Diageo ha trabajado con los taberneros para capitalizar el auge de los cócteles comerciales, así como el concepto de cócteles de barril.

Comenzando con martinis de maracuyá y martinis de espresso con vodka Smirnoff y un martini rosado con Gordons, puede permitir que el personal del bar sirva cócteles con un contacto mínimo con las superficies en estos tiempos sensibles al clima. COVID-19. Cuando el concepto llegó a Diageo con su adquisición del grupo de cócteles de draft Tipplesworth en diciembre, Covid aceleró la demanda de los pubs.

“Tenemos alrededor de 480 puntos de venta ahora y la lista de espera es larga”, dice Nayager. “Se está acelerando”.

Entonces, aunque se sabe que a los británicos les encanta una bebida, se necesita de la mejor tecnología para persuadirlos cuál deben comprar.


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