Vinarchy, la compañía surgida de la integración entre Accolade Wines y los activos vitivinícolas de Pernod Ricard, lanzó en Reino Unido una estrategia para reactivar el consumo de vino y sumar un millón de nuevos consumidores a la categoría. La iniciativa se llama Vintelligence y plantea un cambio de enfoque: dejar de presentar el vino primero por región, cepa o añada y empezar a organizarlo por ocasión, gusto y precio.
La ambición es significativa. Vinarchy estima que este cambio puede desbloquear una oportunidad de crecimiento de £1.400 millones hacia 2029, lo que implicaría una expansión de 11% en el mercado británico del vino durante los próximos tres años.
Detrás de la propuesta hay una lectura de consumo concreta: buena parte de los compradores no entra a una tienda pensando en una denominación, una variedad o una cosecha. Piensa, en cambio, en quiénes van a compartir la mesa, qué comida habrá, cuánto quiere gastar y qué estilo de vino le resulta agradable.
“Necesitamos volver a vincular el vino con las ocasiones en las que la gente lo toma”, afirmó Paul Mullens, responsable de Categoría e Insights de Vinarchy, durante el lanzamiento.
Mullens planteó que la industria debe cambiar su lenguaje y su forma de exhibir productos para acercarse al consumidor actual.
“Nos dimos cuenta de que tenemos que evolucionar y cambiar para llegar a nuestros consumidores, en lugar de esperar que nuestros consumidores cambien para llegar a nosotros”, señaló.
Y agregó:
“El vino existe desde hace alrededor de 2.000 años. Evolucionó y se redefinió en el pasado, y podemos hacerlo nuevamente ahora sin perder nuestro corazón y nuestra alma”.
La propuesta parte de una realidad conocida por quienes trabajan en supermercados, vinotecas, restaurantes y bares: el vino puede ser intimidante. Una góndola organizada por regiones, uvas, estilos, añadas, puntuaciones y sellos técnicos suele ser clara para el consumidor experto, pero no necesariamente para quien compra ocasionalmente.
La investigación de Vinarchy reveló que 36% de los consumidores de vino entra a una tienda sin intención inicial de comprar una botella. Es decir, existe una oportunidad importante para que una exhibición más intuitiva transforme compras impulsivas o dudas de último momento en nuevas ocasiones de consumo.
Para Tom Smith, director de Marketing West de Vinarchy, el punto de partida no debería ser el viñedo, sino la copa.
“La mayoría de los consumidores no entra a una tienda pensando en la región, la cepa o la añada: piensa en qué va a hacer, con quién estará, qué le gusta y cuánto quiere gastar”, explicó.
“Vintelligence comienza con la copa, no con el viñedo”, resumió Smith.
La frase condensa una transformación relevante para toda la categoría. No se trata de eliminar la información técnica ni de restarle valor al origen, sino de ordenar la oferta desde la pregunta que un consumidor realmente se formula: “¿Qué vino compro para esta situación?”.
Vintelligence organiza el mercado alrededor de cuatro momentos de consumo:
Esta última es particularmente importante. En reuniones casuales, previas, encuentros al aire libre o celebraciones de baja formalidad, el vino suele perder terreno frente a productos percibidos como más simples, frescos o fáciles de compartir. Vinarchy busca que el vino recupere relevancia en esos momentos sin exigir conocimientos previos.
La iniciativa se traducirá en planes de categoría que incluyen precios, surtido, exhibición, promociones e innovación de productos. El lanzamiento comenzó en septiembre con retailers y establecimientos gastronómicos de Reino Unido, y tendrá una implementación más amplia en tiendas de conveniencia, mayoristas y hospitalidad desde enero de 2027.
Vinarchy insiste en que el proyecto no apunta sólo a mejorar el desempeño de sus marcas. La compañía, creada oficialmente en 2025 tras la combinación de Accolade Wines y los negocios de vino australianos, neozelandeses y españoles que pertenecían a Pernod Ricard, reúne marcas como Hardys, Jacob’s Creek, Campo Viejo, Brancott Estate, Stoneleigh, Church Road, Ysios, Tarsus y Azpilicueta.
El objetivo declarado es ampliar el mercado completo.
“La ambición no es simplemente hacer crecer nuestras propias marcas, sino ayudar a que más personas lleguen al vino y hacer crecer toda la categoría”, sostuvo Smith.
Vinarchy cuenta con una escala relevante para impulsar la idea: comercializa aproximadamente 32 millones de cajas anuales y registra ventas netas cercanas a A$1.500 millones. Sus tres marcas globales principales —Hardys, Campo Viejo y Jacob’s Creek— superaron en conjunto los A$2.000 millones en ventas al consumidor durante 2024.
Para Argentina y Sudamérica, Vintelligence ofrece una señal útil. En mercados donde el consumo de vino enfrenta caída de volumen, competencia de nuevas categorías y consumidores cada vez menos familiarizados con códigos tradicionales, ordenar la góndola por ocasión puede ser tan importante como lanzar una nueva etiqueta.
El desafío no es abandonar el terroir, la variedad o la añada. Es ponerlos al servicio de una elección más simple. Si el vino vuelve a responder con claridad a preguntas cotidianas —qué tomar con amigos, qué llevar a una cena, qué abrir para una comida o cómo celebrar—, puede recuperar terreno en momentos de consumo que hoy ocupan otras bebidas.
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