PepsiCo, un caso de posgrado, seguirá siendo “distribuidor exclusivo” de Bang Energy

No habrá divorcio. La sociedad que comenzó hace apenas 9 meses -Bang le dio la distribución exclusiva a PepsiCo hasta 2023- continuará hasta terminar el contrato, será algo así como un “matrimonio por conveniencia”, así lo decidió un tribunal arbitral. Hasta el momento no queda claro el porqué la exitosa empresa de bebidas energéticas no quiere continuar con la sociedad que la hizo crecer un 17,2% en apenas 52 semanas.

La sociedad que unió al gigante de las bebidas PepsiCo con la novel y exitosa empresa de bebidas energética Bang Energy (https://bangenergy.com/) promete convertirse en un caso de estudio en posgrados de management para grandes y pequeñas empresas, claro, Roberto Azevedo mediante, el Super VP de la compañía, ex director general de la Organización Mundial del Comercio

En solo nueve meses desde que PepsiCo y Bang firmaron su acuerdo de distribución exclusiva, la asociación entre las dos partes se ha vuelto rápidamente en “lo peor que me pasó”. El mes pasado, el histriónico CEO de Bang, Jack Owoc, dijo que dio a PepsiCo un aviso de terminación como su distribuidor exclusivo el 23 de octubre, “citando múltiples problemas y preocupaciones con respecto al desempeño de PepsiCo”. 

Luego, la semana pasada, Bang Energy presentó una demanda diciendo que PepsiCo “se ha involucrado y continúa cometiendo una falta grave” en virtud de su acuerdo de bebidas energéticas, alegando que el fabricante de refrescos “recurrió a tácticas de intimidación con distribuidores independientes y grandes minoristas como Walmart, amenazando con demandas contra cualquiera que no compra Bang Energy exclusivamente a Pepsi “. 

Mientras que Bang y su director ejecutivo utilizaron comunicados de prensa y redes sociales para exponer su caso, PepsiCo permaneció en gran parte en silencio, excepto para decir que sigue siendo el distribuidor exclusivo de bebidas Bang Energy. El gigante de las bebidas también dijo que cumpliría con su compromiso en virtud del acuerdo “al mismo tiempo que defenderá y hará cumplir nuestros derechos exclusivos otorgados en el acuerdo”. 

Ahora, parece que PepsiCo, que también posee su propia cartera de bebidas energéticas, incluida Rockstar Energy que compró por casi 4.000 millones de dólares en marzo, estaba silenciosamente a la ofensiva en un esfuerzo por lograr que Bang cumpliera el acuerdo y detuviera sus comentarios públicos de ataque, la empresa con sede en Nueva York.

Para PepsiCo, la decisión provisional del árbitro de emergencia equivale a una victoria anticipada para el fabricante de bebidas y snacks. El árbitro dijo que su decisión permanecerá en vigor hasta que un tribunal de arbitraje emita una orden de reemplazo o un laudo. 

Poco se sabe más allá de los comentarios públicos sobre por qué Bang se ha vuelto repentinamente contra PepsiCo. Los datos de Nielsen pueden ofrecer alguna información. En datos de Nielsen del 5 de septiembre, la firma dijo que las ventas de Bang bajaron un 4,3% en las 12 semanas anteriores, mientras que las de Monster subieron un 7,7% y las de Red Bull un 20,4%. 

Nick Johnson, analista de Morningstar, dijo que entiende que PepsiCo ha cumplido su acuerdo de distribución y Bang ha ganado puntos de venta adicionales desde que comenzó la asociación en abril. “El matrimonio forzado es la forma más apropiada de caracterizar” la relación entre Bang y PepsiCo, dijo. “Para Pepsi … nada va a cambiar. El hecho es que [Bang] no es muy significativo desde un punto de vista financiero”.

El sector de bebidas energéticas de EE.UU. tiene uno de los mejores resultados  en el ámbito de las bebidas no alcohólicas. Las ventas totalizaron 9.300 millones de dólares en 2014 y se proyecta que se dupliquen a $ 19.2 mil millones en 2024, según Mintel. Además de PepsiCo, Coca-Cola, que posee una participación del 18,5% en Monster, lanzó su nueva línea Coca-Cola Energy  diseñada para atraer a los bebedores de cola en lugar de a los consumidores de bebidas energéticas en enero.

Con miles de millones de dólares en juego en el sector de las bebidas energéticas ultracompetitivo, no es de extrañar por qué Bang y PepsiCo están ansiosos por profundizar y defender sus posiciones.