Heineken conquista China: crecimiento récord premium junto a la local CR Beer

El gigante holandés Heineken desafía la desaceleración del mercado cervecero chino y, de la mano de China Resources Beer, logra un crecimiento de doble dígito en ventas y volumen. La clave: una alianza estratégica, distribución nacional y el auge del consumo premium.

En un contexto donde la mayoría de las marcas occidentales enfrentan un crecimiento moderado o incluso caídas en el mercado chino, Heineken se destaca como una excepción notable. Durante 2023, las ventas de la cervecera holandesa y sus marcas asociadas, como Amstel, aumentaron más de un 50%. En 2024, mientras el mercado general de cerveza en China se contrajo entre un 4% y 5%, los de la holandesa lograron incrementar sus volúmenes casi un 20%, alcanzando cerca de 700 millones de litros vendidos. Esta cifra equivale a servir casi una pinta a cada habitante del país más poblado del mundo.

Una alianza estratégica que cambió el juego

El punto de inflexión para Heineken llegó en 2018, cuando selló una alianza con China Resources Beer (CR Beer), el mayor productor cervecero de China. El acuerdo otorgó a CR Beer los derechos exclusivos para comercializar Heineken en el continente asiático por 20 años, a cambio de que Heineken adquiriera una participación del 21% en una de las empresas holding de CR Beer, asegurando así su presencia y participación en el mercado local.

“Esta es una relación transaccional muy saludable. Ellos nos necesitan y nosotros los necesitamos a ellos”, afirmó Tristan van Strien, director global de relaciones con inversores de Heineken.

Gracias a esta sinergia, Heineken pasó de estar presente principalmente en dos provincias del sur a expandirse por todo el país, apoyándose en la red de distribución de CR Beer y en patrocinios de alto impacto, como el Gran Premio de Fórmula 1 de Shanghái, donde una pinta de 500 ml se vendía a Rmb 40 (U$S 5,5).

Premiumización y oportunidad en tiempos de crisis

El segmento premium, definido en China como cervezas que cuestan al menos un 20% más que el promedio, es el motor de este crecimiento. Mientras la marca local Snow (de CR Beer) domina el segmento masivo, Heineken se posiciona como la opción aspiracional. Según Morningstar, el precio promedio de una Heineken de 500 ml oscila entre Rmb 12 y 15 (U$S 1,67-2,08), aunque en bares y eventos exclusivos puede ser mucho mayor.

Jacky Tsang, analista de Morningstar, destaca que Heineken ha crecido “aprovechando la red de distribución de China Resources Beer”. Por su parte, Euan McLeish, analista de Bernstein, subraya: “Las tasas de crecimiento de Heineken han superado indudablemente al resto. Ninguna otra marca premium habla de crecimientos de dos dígitos”.

La estrategia de CR Beer es clara: ante la caída gradual del volumen total de cerveza en China, el crecimiento de beneficios debe venir del aumento de precios y la premiumización. “El volumen total de cerveza en China está en una tendencia de declive gradual”, explica Tsang, por lo que CR Beer “debe buscar el crecimiento de precios para impulsar los beneficios”.

Competencia feroz y riesgos latentes

Heineken no está sola en la batalla por el segmento premium. Budweiser, propiedad de Anheuser-Busch, y Carlsberg también compiten, aunque con resultados dispares. Carlsberg, con cerca del 10% del mercado, reportó una leve caída del 1% en ventas el año pasado, y Budweiser también informó descensos. “La competencia entre ambas se percibe como una batalla de ‘el ganador se lo lleva todo’ en la mente de muchos inversores”, apunta McLeish.

El crecimiento acelerado plantea desafíos para la marca. “China Resources Beer realmente no tiene experiencia construyendo marcas premium, pero si hubieran ido más despacio, el crecimiento no habría sido tan rápido”, advierte McLeish. Kevin Leung, director de relaciones con inversores de CR Beer, aclara que, aunque hubo algunas promociones, no se produjo “ninguna caída significativa de precios en ningún producto Heineken”.

Otro riesgo es la exposición financiera: la caída en el precio de las acciones de CR Beer llevó a Heineken a registrar un cargo por deterioro de €874 millones (U$S 950 millones) el año pasado, a pesar del fuerte aumento en volúmenes.

Un modelo de negocio a largo plazo

El acuerdo con CR Beer no tiene fecha de finalización prevista. “Pensamos en ciclos de 20 años, y este es el ciclo de desarrollo premium que está ocurriendo en China”, afirma van Strien. Además, sostiene que “la cerveza premium tiende a funcionar muy bien en tiempos de recesión. No se trata de un gran desembolso de capital para pasar una buena noche social”.

Actualmente, Heineken estima que sus ingresos por dividendos y regalías desde China representan entre el 6% y 7% de su beneficio neto global. En el primer trimestre de 2025, los volúmenes de Heineken crecieron más del 20% y los de Amstel se duplicaron, consolidando la apuesta por el gigante asiático.

En palabras de van Strien, “la realidad es que tener un socio local suele ser algo bueno para nosotros”.

Mientras el mercado cervecero chino se contrae, Heineken demuestra que la combinación de una marca global fuerte, una estrategia de premiumización y una alianza local sólida puede generar oportunidades de crecimiento excepcionales. El caso Heineken-CR Beer es hoy un modelo de referencia para la industria global de bebidas: adaptarse al consumidor local, invertir a largo plazo y apostar por la calidad, incluso en tiempos de incertidumbre.