Llegado al universo del vino desde el management industrial y el retail, Thomas Mulliez asumió la presidencia de Veuve Clicquot en octubre de 2025, después de pasar por L’Oréal, un fondo de inversión en Italia, Linvosges, Guy Degrenne y la dirección regional de Moët Hennessy para América Latina, Caribe, Europa, África y Medio Oriente. Lo encuentra el cargo en un momento bisagra para la Champagne y para una casa que vende 35% de sus volúmenes en Estados Unidos y tiene en Japón su segundo mercado.
“El champagne no es un mundo de todo reposo hoy en día”, reconoce Mulliez. Su diagnóstico va más allá de la volatilidad macro o la competencia de otros espumosos: “Lo más difícil es gestionar la incertidumbre, saber mantener el rumbo, mantener motivados a los equipos y una dirección clara. Hay que ser ágiles, tomar decisiones rápidas, adaptarse a los cambios sin renegar de los fundamentos de nuestra marca”. Aun así, aclara que su principal reto “no es la deseabilidad de la marca, que es muy fuerte”, sino otra variable mucho más prosaica y concreta: el margen.
En números, el mercado de champagne pasó de un piso de 300 millones de botellas, con un pico en torno a 330 millones antes de 2022, a unas 267 millones el año pasado. En ese contexto, Veuve Clicquot logró crecer 1% en volumen, una performance que Mulliez resume así: “Tenemos una marca que resiste bien en un entorno desafiante. Resistimos bien porque nuestros fundamentos son buenos, tenemos una buena marca y los programas de marketing adecuados”.
Pero la otra cara del éxito relativo en volumen es el margen comprimido. Mulliez es explícito sobre el impacto de las políticas de Donald Trump: “Mi margen está afectado por los derechos de aduana del presidente Trump, que no podemos trasladar completamente al producto”. Recuerda que una botella de Veuve Clicquot ronda los 50 dólares y que “no vendemos un producto de lujo en el que se pueda aumentar el precio 15% y que el consumidor lo absorba”. En Estados Unidos, explica, solo pudieron pasar al precio “el equivalente a un 5%” y “el resto lo tomamos en nuestra margen”.
El segundo golpe vino por el lado cambiario: “Después de la llegada de Donald Trump, el dólar perdió el equivalente de un 15%”, señala. Con 35% del negocio expuesto a EE.UU., el efecto fue contundente. Japón, segundo mercado de la casa, sufrió un yen desplomado, mientras que Australia y Sudáfrica, otros bastiones de la marca, también registraron tipos de cambio desfavorables. “Las divisas juegan en nuestra contra, como los derechos de aduana”, resume.
La lista de presiones no termina ahí: “Post‑Covid hubo una explosión del precio de la uva porque todo el mundo buscaba uva para comprar, ya que cada uno veía una demanda que iba a explotar”, recuerda Mulliez. La “carrera por la uva” llevó a una fuerte suba de costos de producción, a lo que se sumó la energía más cara. “Repercutimos una parte de la suba, colectivamente”, admite, pero la cuenta sigue llegando hoy: lo que la bodega vende ahora son vinos que estaban en cava hace tres años, elaborados con esos insumos más caros.
Si el mundo de las burbujas se enfría, el termómetro francés directamente marca fiebre. Mulliez recuerda que cuando la Champagne vendía 300 millones de botellas, aproximadamente 150 millones se consumían en Francia y 150 millones se exportaban. Hoy, sobre los 266 millones de 2023, “ya solo son 115 millones de botellas vendidas en Francia”. Su conclusión es tajante: “Es el mercado francés el que ha bajado estructuralmente”.
Para Veuve Clicquot, sin embargo, Francia pesa relativamente poco en el P&L: solo 5% del negocio global. Eso no evita el choque en góndola: “El bolsillo de los consumidores franceses está bajo tensión”, explica. “Y nuestros costos siguen subiendo, pero ya no tenemos capacidad para aumentar tarifas porque los consumidores dicen “no””. Pone un ejemplo concreto: “En la Francia de las grandes superficies, no es posible pasar una suba de tarifa”.
Su “tema número uno”, insiste, es la margen, y no cree estar solo: “Es un problema global de la Champagne”.
Pese a las nubes, Mulliez encuentra cielos más despejados en el exterior. “Podemos hablar del Mercosur, donde la exportación se porta más bien”, señala, en línea con lo que varias casas vienen reportando para mercados como Brasil y, en menor medida, Argentina y Chile, donde el champagne se consolida como símbolo de ocasión especial. También observa una buena dinámica en Europa continental, aunque admite que algunos mercados, como Reino Unido, se han debilitado.
Más lejos, las oportunidades aparecen en las Américas y Asia: “Hay potencial de crecimiento en las Américas, en Asia. Tailandia se ha abierto recientemente porque los derechos de aduana se han suprimido. Corea del Sur se desarrolla…”.
En África, el mapa es igual de interesante. “Nigeria sigue siendo un mercado importante de alta gama”, destaca. Entre los mercados en desarrollo menciona a los antiguos países de África francófona: “Costa de Marfil, RDC, Camerún… Son mercados donde aún hay mucho potencial”. Y no duda al identificar un líder regional: “Hoy, Sudáfrica es nuestro mejor mercado”.
Con esa capilaridad, Mulliez se declara relativamente tranquilo: “Seguimos en una denominación que sigue siendo pequeña en relación con el mundo de las burbujas. Y siempre habrá celebración. Por eso no estoy preocupado por la categoría champagne”.
Si el volumen ya no crece como antes, el refugio natural es el “menos pero mejor”. “Estamos convencidos de que el primer movimiento de fondo es el de la premiumización que buscan los consumidores a través de la baja del consumo. El consumidor consume menos pero consume mejor”, sostiene Mulliez. “Es un movimiento de fondo que existe desde hace muchos años y que juega más bien a nuestro favor porque proponemos productos premium. Es en eso en lo que creemos en Champagne”.
En ese esquema, tiene muy claro lo que no van a hacer: “El sin alcohol a base de champagne, honestamente no creemos en eso. La uva cuesta tan cara… y después habría que desalcoolizarla. Es una herejía y además se pierde el sabor, así que no vamos a hacer champagne a cero alcohol, no tiene sentido”. Tampoco ve futuro en el “low alcohol”: “No hay innovación que vaya en ese sentido y además no es conforme al pliego de condiciones de la denominación”.
Sí están trabajando en ajustar otra variable sensible para el consumidor: “Trabajamos en cuvées menos dosificadas, con menos azúcar, por el aspecto salud”, adelanta. Pero vuelve al punto central: “Hay que ser conscientes de todo el trabajo y el saber‑hacer que hay detrás de una botella y que justifica el precio. No hacemos solo marketing. Somos una marca con un producto, con una calidad”.
En ese contexto se inscribe el lanzamiento de La Grande Dame 2018, la cuvée de prestigio de Veuve Clicquot. Hoy representa “el 1% de los volúmenes, incluso menos”, admite Mulliez, pero la ambición es clara: “Tenemos vocación de duplicar los volúmenes en cuatro años”. Seguirá siendo pequeña en litros, pero no en margen ni en imagen.
La Grande Dame tiene un rol simbólico: “Permite hacer el vínculo con Madame Clicquot, porque “la Grande Dame” era el nombre que le daban sus pares al final de su vida. Era la gran dama de la Champagne por todo lo que había aportado a la región”. Para el presidente, esta cuvée es “la ilustración de todo nuestro saber‑hacer, de todo lo que somos capaces de hacer, de la predominancia del Pinot Noir, que es una de las particularidades de la casa”.
Y aclara su posicionamiento: “La Grande Dame no apunta al mundo de la noche, ni al universo de la alta gastronomía y los triples estrellas. Estamos en otra cosa, algo más accesible, pero que corresponde bien a la marca”.
Entre aranceles de Trump, monedas débiles, uvas más caras y consumidores que dicen “basta” a las subas de precio, Mulliez sintetiza su desafío con una frase que resuena en cualquier bodega de Argentina, Chile o España: gestionar la incertidumbre sin traicionar los fundamentos. En el caso de Veuve Clicquot, eso significa seguir defendiendo el corazón de la marca —sus burbujas amarillas y sus cuvées de prestigio— en un mundo donde el champagne, definitivamente, “no es de todo reposo”.
Fuente: Le Figaro
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