Drogas GLP-1: la nueva amenaza silenciosa (y oportunidad) para las bebidas con alcohol

La popularidad de los medicamentos GLP-1 para diabetes y obesidad preocupa a la industria de las bebidas. En algunos países –EE.UU. y Reino Unido– su consumo ya llega a entre 7% y 12% de los adultos que empiezan a recortar frecuencia, volumen y gasto en alcohol. Las grandes empresas responden con menos graduación, menos azúcar, más “premium” y formatos pequeños.

Los fármacos GLP-1 —nacidos como tratamiento para diabetes tipo 2 y hoy estrella del negocio de la obesidad— están empezando a cambiar la forma en que millones de consumidores comen, beben… y toman alcohol. Estos medicamentos imitan la hormona GLP-1, ralentizan la digestión, aumentan la saciedad y algunos estudios sugieren que también reducen la sed, lo que se traduce en menos ingesta de comida y bebida, incluido el alcohol.

Una encuesta reciente en Reino Unido, realizada por KAM junto con la ONG Drinkaware, mostró que entre usuarios de GLP-1 la frecuencia de consumo de alcohol cayó 29%, la cantidad ingerida bajó 16%, el gasto semanal en el hogar se redujo 22% y el ticket en bares y restaurantes se desplomó 30%. En Estados Unidos, la Rand Corporation estima que casi 12% de los adultos ya usó GLP-1 para bajar de peso.

“Problema estructural” versus “nadie sabe todavía”

Para Randy Burt, líder de consumo de la consultora AlixPartners, el fenómeno no es coyuntural: “Si llegás al 10% de la población, justo en el corazón demográfico de los vinos y spirits premium, y reducen 50% lo que toman, el impacto sobre la demanda va a ser material”. En su visión, los GLP-1 son un “problema estructural” para el alcohol.

Otros son más cautos. El CEO de Campari Group, Simon Hunt, lo resume sin rodeos: “Cualquiera que te dé una respuesta definitiva está diciendo tonterías porque nadie sabe”. Aun así, Hunt identifica cuatro patrones entre quienes usan GLP-1:

1. algunos dejan de salir, comer y beber;
2. otros “siguen tomando casi igual”;
3. muchos tienen un “efecto Weight Watchers” —los usan un tiempo, luego vuelven a sus hábitos previos—;
4. y un grupo, tras bajar de peso, recupera la vida social porque “quiere mostrarse”.

“Todavía no está claro cuál es el efecto neto de estas cuatro cosas”, admite el ejecutivo, pero deja una certeza: “Estamos siguiendo esto muy de cerca”.

Moderación, low & no, y el giro “health & wellness”

Más que un shock aislado, muchos analistas ven a los GLP-1 como aceleradores de tendencias existentes: moderación, “menos pero mejor”, crecimiento del segmento low & no alcohol, foco en calorías y azúcar. El consultor de GlobalData Ivan Torossian lo sintetiza así: “No es un shock independiente, es una aceleración de cosas que ya pasan: moderación, low & no, salud y bienestar”.

En vino, el CEO de la australiana Wirra Wirra, Matthew Deller, cree que las drogas “serán otro catalizador del movimiento de salud y bienestar hacia la moderación”. Por eso la bodega está enfocando su estrategia en vinos naturalmente más bajos en alcohol, por debajo de 13%, y reforzó su portafolio comprando viñedos de Grenache y la bodega Hahndorf Hill. “No diría que compramos Hahndorf Hill por los GLP-1, pero forman parte de una tendencia global de la que estos fármacos son solo una pieza”, admite.

En cerveza, el responsable de Damm UK, Luke White, ve difícil lanzar productos “para usuarios GLP-1” por razones regulatorias, pero sí anticipa más foco en no/low alcohol y credenciales saludables: la filial británica ya trabaja fuerte con Estrella Damm 0,0%, además de las de baja graduación Rosa Blanca y Damm Lemon, y planea “pasar mucho más tiempo desarrollando el sector low & no, ya sea en sabor o nuevos grados alcohólicos”.

Innovar sin decir “GLP-1”: formatos pequeños, menos azúcar y más función

Aunque nadie quiera escribir “apto para Ozempic” en una etiqueta, varias estrategias apuntan en la misma dirección:

• Porciones y formatos más chicos: medias botellas y 175 ml en marcas como Cupcake y Chloe (The Wine Group) permiten que el consumidor reduzca cantidad sin renunciar al ritual.
• Menos azúcar y calorías: The Wine Group tiene en pipeline “Emphasis”, un vino sin azúcar añadido y con “lista de ingredientes simplificada”, que su CMO Helen Kurtz cree que puede atraer a usuarios de GLP-1, aunque no se diseñó solo para ellos.
• Funcionales en bebidas alcohólicas: Kurtz reconoce que exploran agregar colágeno a algunos vinos, mientras que White, de Damm, anticipa cervezas con magnesio y otros componentes funcionales: “Ya empezamos a ver que se introducen cosas como magnesio y creo que veremos cada vez más”.

En no/low wine, Torossian advierte que el I+D sigue “no del todo a la altura” y que conseguir vinos sin alcohol, bajos en azúcar y convincentes en boca sigue siendo un reto. Deller es aún más escéptico: “No veo que ‘des-vinificar’ el vino sea la respuesta. Tenemos que ganarnos el lugar en la copa, que la gente sienta que no está desperdiciando sus unidades de alcohol”.

Menos volumen, más valor: el refugio del “menos pero mejor”

Paradójicamente, la misma población que podría recortar consumo es la más alineada con la premiumización. Burt recuerda que hay “un solapamiento significativo entre los usuarios de GLP-1 y la demografía donde juegan los vinos y spirits premium”.

La jugada, dice, será abrazar la lógica “one drink instead of three”: “Si solo van a tomar una copa en vez de tres, hay que asegurarse de ofrecer algo muy high-end, de altísima calidad, que encaje en ese molde”. Eso implica:

• atar más el consumo a ocasiones celebratorias y no al “trago de todos los días”;
• reforzar historia, origen y tradición, atributos que justifican pagar más por menos volumen;
• y trabajar con sabores más intensos y novedosos, como sugiere Hamish Renton (HRA Global), quien anticipa consumidores que “tomarán menos, pero un poco más caro”.

Lo que las GLP-1 no pueden reemplazar

Para buena parte de la industria, el gran intangible sigue intacto: el valor social del consumo. Como concluye Hunt, de Campari: “Lo que las GLP-1 no pueden hacer es reemplazar esa conexión humana increíble que se genera al sentarse, disfrutar una bebida juntos, compartir comida y esa convivialidad. Eso nunca lo van a reemplazar, pase lo que pase con estos fármacos”.

Para productores de Argentina, Chile, Uruguay, México o España, el mensaje es claro: el impacto de las GLP-1 puede sentirse primero en mercados desarrollados, pero las respuestas estratégicas —menos ABV, menos azúcar, más valor por copa, más low & no y más storytelling de origen— ya marcan el camino de cómo competir en una década en la que la salud y la moderación serán tan importantes como el terroir y la marca.