En un mundo donde los gustos son tan diversos como las tendencias, mantenerse en lo alto y en constante crecimiento es un desafío titánico para las marcas globales. Mustafa Shamseldin, un veterano de PepsiCo con 17 años en la empresa, conoce bien este desafiante asunto.
En su rol actual como Category Growth Officer y CMO para International Foods de PepsiCo, Shamseldin combina las habilidades tradicionales de marketing con una visión estratégica para impulsar el crecimiento de todo el portafolio de la compañía.
Para Shamseldin, el rol de Category Growth Officer va más allá del marketing tradicional. “El Category Growth Officer es responsable del marketing. Se trata de observar las marcas, pero observarlas verdaderamente de principio a fin”, explica.
“El marketing sigue siendo parte de mi responsabilidad: asegurar que nuestras marcas resuenen con los consumidores, que nuestras marcas estén construyendo conexiones estratégicamente e interactuando con los consumidores en todas partes del mundo. Pero también observar los impulsores del crecimiento y cómo las marcas se manifiestan en la vida de los consumidores, desde que es solo una semilla de papa hasta que aparece en la góndola”.
Esta visión integral implica integrar diversas funciones, como comercialización, insights, investigación y desarrollo, e innovación. “Observamos los precios y las palancas comerciales del negocio. Tenemos un equipo que observa la ciencia/arte del crecimiento, todos los impulsores del crecimiento más allá de la marca”, señala Shamseldin, destacando que el foco está puesto en el crecimiento del negocio, de la marca, de la equidad y del margen de beneficio.
La idea de que el marketing es responsable del crecimiento del negocio y que la clave para lograrlo reside en una visión end-to-end está ganando terreno en la industria. “Estuve en Cannes (en 2024) y fue el foco de todas las charlas de las que formé parte: todo giraba en torno al crecimiento end-to-end”, recuerda Shamseldin.
Este enfoque implica involucrarse en todos los aspectos de la cadena de valor, desde la calidad del producto y la eficiencia de la cadena de suministro hasta la sostenibilidad y la creación de valor compartido con los socios comerciales. “Tenemos conversaciones en el equipo sobre cómo asegurarnos de tener la calidad de producto adecuada desde cómo cultivamos”, explica Shamseldin. “Me involucro en discusiones sobre cómo nuestra cadena de suministro está preparada para asegurar que tengamos el mejor costo posible, la mejor calidad posible”.
La sostenibilidad es un pilar fundamental de la estrategia de crecimiento de PepsiCo. Shamseldin destaca la importancia de impulsar la agenda “PepsiCo Positive”, buscando una cadena de valor y suministro positiva que tenga un impacto beneficioso en el medio ambiente y en las comunidades donde opera la empresa.
“Una gran parte de mi responsabilidad es impulsar la agenda PepsiCo Positive, observando la agricultura, los productos, la agricultura y la cadena de valor”, afirma Shamseldin. Este compromiso se traduce en objetivos ambiciosos de reducción de sodio y grasas saturadas, el uso de ingredientes diversos y la innovación en envases sostenibles.
Trabajando en el segmento internacional de PepsiCo Foods, Shamseldin se enfrenta al desafío de adaptar el mensaje y la perspectiva de crecimiento a mercados muy diferentes entre sí. “Es una habilidad muy importante, pero también un giro muy poderoso que se necesita en el futuro de las grandes marcas globales”, explica.
La clave, según Shamseldin, es mantener una estrategia global consistente en cuanto a la plataforma de la marca y los valores que representa, pero permitir que los equipos locales liberen su creatividad para adaptar la comunicación y el engagement a las particularidades de cada mercado. “Cómo traduces eso en comunicación y engagement que sea relevante y resuene localmente es donde desatas la creatividad local”, señala.
Shamseldin destaca dos ejemplos de estrategias globales que se adaptan con éxito a nivel local: Doritos Loaded y Lay’s Kitchen.
Doritos Loaded, una plataforma que invita a los consumidores a expresar su audacia a través de la combinación de ingredientes y sabores en sus comidas, se ha expandido a casi 30 países, adaptando los ingredientes y la presentación a las particularidades de cada mercado.
Lay’s Kitchen, lanzada en Disneyland París, es un restaurante que ofrece waffles de papa con toppings inspirados en sabores franceses, como queso brie, caramelo, chocolate y cebolla francesa. “Es una experiencia fantástica y una expresión de la papa. No es solo una papa frita”, dice Shamseldin. “Ayuda a explicar que Lay’s es una experiencia de la papa. Se trata de cómo experimentas la papa de maneras nuevas e innovadoras”.
Estas iniciativas demuestran el compromiso de PepsiCo con la innovación, la personalización y la creación de experiencias memorables para los consumidores, impulsando el crecimiento de sus marcas a nivel global.
Fuente: Raconteur y Forbes
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