El consumo interno de vino en Argentina atraviesa una coyuntura desafiante, pero el canal digital muestra señales de expansión acelerada. Según el Estudio Anual de E-commerce Vitivinícola 2024, elaborado por la consultora Combinatoria, el Observatorio Vitivinícola Argentino y la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), la venta online de vino creció más del 300% en 2024, alcanzando una facturación cercana a 12.000 millones de pesos.
El dato fue presentado en la segunda edición del Wine E-commerce Mendoza, un encuentro que reunió a bodegas, profesionales y actores del sector para analizar tendencias, estrategias y casos de éxito en el negocio digital.
“A pesar de la inflación y de la contracción general del consumo, el canal online es el que más crece y el que mejor proyecta futuro para las bodegas argentinas”, destacaron los organizadores del evento realizado en La Enoteca, la emblemática sede del vino mendocino.
El informe refleja un crecimiento sostenido del comercio electrónico en el sector. En 2024, las 35 bodegas participantes del estudio registraron 238.000 órdenes de compra, un 50% más que en 2023. El ticket promedio por compra fue de 94.000 pesos, equivalente a unas 11 botellas por pedido, mientras que el promedio de descuentos aplicados rondó el 20% para incentivar el canal online.
Aunque la participación del e-commerce representa solo el 1,56% de las ventas totales de vino en el país, la proporción se considera baja frente al 14% del total de ventas digitales del rubro Alimentos y Bebidas, lo que confirma que el potencial de crecimiento es enorme.
Los marketplaces concentran casi el 50% de las ventas online, seguidos por las tiendas propias de bodegas (29%) y las vinotecas (24%). De los 1.236 establecimientos vitivinícolas registrados en Argentina, 465 tienen potencial para vender online, pero solo el 35% cuenta con tienda digital activa.
Otro dato clave del estudio: el 45% de las compras online se realiza en cuotas, subrayando la importancia del financiamiento como herramienta de fidelización.
La provincia de Buenos Aires concentra el 32,9% del volumen total de ventas digitales, mientras que la Ciudad Autónoma de Buenos Aires (CABA) suma otro 27%, de modo que juntas representan casi el 60% del mercado nacional.
El estudio también reveló nuevos patrones de compra. Las llamadas “cajas mixtas” —con diferentes etiquetas de una misma bodega— son las más elegidas por los consumidores primerizos, interesados en explorar distintas propuestas. En tanto, los clientes habituales tienden a optar por cajas uniformes de una sola etiqueta, especialmente en marcas consolidadas.
Durante la jornada, los expertos coincidieron en que el canal digital no compite directamente con los canales tradicionales —distribuidores, vinotecas o exportación—, sino que funciona como un motor de posicionamiento y construcción de marca.
“El consumidor digital es más informado, más exigente y busca experiencias. El vino necesita aprovechar ese comportamiento para contar sus historias y generar vínculo directo con el público”, señalaron representantes de Combinatoria.
Además, se remarcó la importancia de contar con estructuras internas adaptadas al nuevo modelo: un responsable estratégico para definir la dirección del canal y un líder operativo encargado de la gestión y ejecución de lo digital. Sin esa estructura, las bodegas difícilmente puedan sostener su crecimiento online en el tiempo.
El crecimiento del e-commerce vitivinícola se da en un contexto de consumo general en baja —con caídas del 8% en ventas internas y del 10% en exportaciones—, lo que impulsa a las bodegas a buscar nuevos espacios de rentabilidad.
Eventos como el Wine E-commerce Mendoza se consolidan como espacios clave para debatir el futuro comercial del vino argentino. En palabras de uno de sus organizadores, “el canal online no es futuro, es presente; y las bodegas que aún no han ingresado están perdiendo vinculación directa con su consumidor final”.
Con tiendas propias, alianzas en marketplaces y estrategias personalizadas en redes sociales, las bodegas comienzan a visualizar al consumidor digital como una nueva frontera comercial, donde el relato, el servicio posventa y la experiencia de compra son tan valiosos como el propio vino.
El desafío, según concluyeron los especialistas, será sostener el crecimiento sin perder rentabilidad ni calidad de atención. Pero si algo quedó claro en Mendoza, es que el vino argentino ya brindó por su futuro digital.
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