La cerveza Quilmes es desde hace muchos años un orgullo para los argentinos. Claro, luego de ser adquirida y tomada por ejecutivos brasileños ese romance con la argentinidad fue cambiando y, pandemia de por medio, posiblemente hasta dañándolo.
La historia suena a novela o rivalidad sudamericana pero los hechos hasta el momento indican que la historia y una feroz competencia recién comienzan.
Las preguntas a responder son varias: para comenzar, ¿Qué llevó a Quilmes a ingresar a un nuevo mercado de manera tan agresiva?
La historia comenzó hace mucho tiempo, tiempos en el que los argentinos ocupaban un lugar importante en el ránking de consumo per cápita de vino en el mundo, en promedio, los argentinos consumían en 1960 unos 79,88 litros por persona; en 1970, llegaron a consumir hasta 91,79 litros. A partir de allí comenzó una pronunciada caída: 76,28 litros en 1980; 54 en 1990; 37,83 en 2000; 26,7 litros en 2010 y 18,77 litros en 2018.
La estadística sigue bajando aunque se estima que en los últimos dos años esa caída se haya detenido y muy posiblemente, algunos así lo creen, el 2020 marque un hito en la historia y a partir de ahora -aunque muy lentamente- ese curva de consumo comience a mostrar un nuevo sentido.
La tradición cervecera argentina tiene más de dos siglos de antigüedad, cuando en 1742 se inauguró el primer local cervecero en el barrio de Retiro, Buenos Aires. Hoy, la cerveza conforma una importante agroindustria que elabora 20,4 millones de hectolitros anuales con insumos y recursos humanos de origen argentino. Esto significa que el 99% de la cerveza que toman los argentinos es producida con materias primas locales. Como decíamos anteriormente, un verdadero orgullo argentino es el que lograron forjar empresas como Quilmes, Schneider, Bieckert y otras tantas empresas familiares que hicieron de la cerveza argentina un símbolo incluso para exportar. Hace apenas un año, en 2019, el consumo anual per cápita rozaba los 45 litros pero este año, según los expertos y analistas en consumo, luego de la pandemia, ese número bajará notablemente.
Es así que llegamos a este 2020 de terror para todos los negocios, incluso para el vino, la víctima de esta campaña pergeñada por ejecutivos que prefieren echar la culpa de su fracaso -perdieron el cetro a manos de Brahma, también marca de AB InBev- a otros que por suerte o pericia supieron obtener mejores resultados.
En este contexto fue el que nació la idea de Ping, el vino de botella retornable que la cervecera Quilmes produce en las instalaciones de la bodega mendocina de Perdriel (Luján de Cuyo), la bodega Dante Robino, una bodega familiar adquirida por Ab InBev a través de Cervecería y Maltería Quilmes hace apenas unos meses pero que aún es administrada por su anterior dueño Ignacio Squassini que no solo defendió la estrategia comunicacional de Quilmes sino además no dudó en calificar de “intomables” algunos vinos argentinos de bajo precio.
Al respecto, el dueño de la bodega -centenario productor de vinos y espumantes de media y alta gama-, Ignacio Squassini, aseguró en diálogo con Mendoza Post que sí existen “vinos intomables” y agregó que “sino, la Argentina no hubiese perdido 40 litros per cápita”, refiriéndose al consumo de vino en el país.
Como si nada hubiese pasado, Squassini reconoció al medio mendocino que “intomable” es un término despectivo pero se escudó diciendo que: “a los argentinos no nos gusta ver la realidad” y que en la publicidad no se muestra a un enólogo diciendo que en la Argentina hay vinos intomables: “Cuando hablamos de vinos intomables tenemos más de una docena de enólogos procesados por infringir la ley”.
Sin dudas, si la supuesta publicidad era mala, la actitud del responsable de la Bodega Dante Robino fue considerada en los ámbitos de la industria vitivinícola como una verdadera traición al colectivo de la industria del vino toda que no sorprendería que ante semejante ataque termine conciliando posiciones para defender el buen nombre ganado a través de tantos años de profesionalismo al servicio de la vitivinicultura argentina.
El mismo Squassini intentó salir a aclarar en el mismo medio que la bodega fue comprada por Quilmes pero que él se maneja con absoluta independencia y que la idea que el producto es puramente ecológica con la intención de “llegar al consumidor con mejor producto y mejor contenido”.
En ese sentido, el lanzamiento de Ping es parte de la decisión de seguir con el crecimiento de la empresa, la compra de Dante Robino se realizó también con el fin de complementar el portafolio de marcas de Cervecería y Maltería Quilmes. La inversión se suma a los lanzamientos de las marcas de vino “Blasfemia” (vino en lata) y “Root” (botellas de 375 mililitros) que desde el año pasado se comercializan como prueba piloto en 600 comercios de la Ciudad de Buenos Aires.
El bodeguero no solo lo afirma ante grabadores y cámaras sino que además se apoya e involucra al presidente del INV -Martín Hinojosa- y al mismísimo presidente de la Nación -Alberto Fernández- que en discursos anteriores pidieron productos accesibles para la gente. Y si, es verdad, según voceros de la actividad, hace unas semanas, el presidente del Instituto Nacional de Vitivinicultura (INV) planteó la necesidad de impulsar el consumo mediante nuevos envases y propuestas, bebidas a base de vino e incluso sin alcohol.
Con animo de revertir su imagen frente a la industria, Hinojosa dijo que “hay que lograr revertir la caída del consumo que se registró en los últimos años, generar nuevos envases, canales de comercialización, propuestas y bebidas a base de vino, tratar de acercarlo a los jóvenes, un público que hemos perdido a manos de otras bebidas, que no sólo son con alcohol”, afirmó el funcionario.
En ese marco, añadió: “Estamos en el negocio de la sed, que son 33.000 millones de litros anuales, donde la vitivinicultura no llega al 3%, y en el que están las bebidas colas, las aguas saborizadas e incluso el mate; es una visión mucho más amplia, no sólo la cerveza, el agua saborizada también es competencia”.
“Cada litro de vino que sumemos, ya sea en lata, growler u otro envase, vamos a estar apoyando, sin dejar de ser estrictos en el control; tenemos que acompañar los cambios, si cada vez hay menor tolerancia al grado alcohólico tenemos que ir en ese camino; hay público para todo, no podemos excluir a ninguno”, concluyó para al poco tiempo firmar en el INV el ingreso oficial de la cervecera más grande del mundo como productor de vino argentino.
Sin duda un paso en falso del ente que, de acuerdo a las últimas versiones periodísticas, estaría demorando la salida del producto de la bodega Dante Robino por cuestiones absolutamente burocráticas que en muy poco tiempo los protagonistas sabrán como solventar.
Ahora, después de esta triste y evitable novela, ¿Cuáles son los planes de Anheuser-Busch In Bev como productor y vendedor de vino argentino? ¿Cómo será la relación de la industria del vino con el nuevo socio?
Hasta el momento, todo parece indicar que este ataque por parte del mayor productor y vendedor de cerveza de la Argentina es solo una torpeza de ejecutivos que deberán trabajar mucho para recuperar el prestigio de una industria que supo ser orgullo argentino.
En el Diario de Cuyo, Pedro Pelegrina, presidente del Consejo de Enólogos, se despacha asegurando que el mensaje es “extremadamente agresivo” y dijo que él también puede pensar que el nuevo vino es intomable como sus hacedores consideran al resto de los caldos. La reacción no se quedó ahí, agregó que “sin duda cae mal la publicidad, porque hablar de vinos intomables me parece demasiado agresivo, no comparto hacer ese tipo de publicidad. Podemos discutir si la industria debe aggiornarse y mejorar la calidad que es una lucha que venimos haciendo desde hace años y creo que la industria viene evolucionando y los vinos vienen cambiando como lo vemos en la Cata de Vinos”, explicó.
El tema es que el asunto no llegó solo a “la publicidad”, Pellegrina se refirió a la firma Quilmes como “señores que vienen de otro palo” y que “está muy bien que jueguen pero no haciendo publicidad en contra de vinos que son muy nobles” le dijo al diario sanjuanino.
En el mismo medio Fabricio Ferrándiz, presidente del Centro de Enólogos, se expresó enojado pero ofreciéndoles una idea a los cerveceros diciendo que considera que “la publicidad es ofensiva y va contra la naturaleza de los vinos. Hay publicidades tan lindas para hacer con respecto al vino, buscando motivos de alegría, de juventud, de reuniones, de cualquier otra cosa, pero no como ésta”.
Como era lógico, en las redes también hubo reacciones, como la de la sommelier Julieta Quindimil, que escribió que “la nueva publicidad del vino #ping de @Quilmes_Cerveza hace referencia a “vinos baratos que son intomables’ y vinos “tomables” pero que “no los puede comprar ni el dueño de Facebook”. Mucho muy desacertada y profundamente desconocedora de la realidad”.
El periodista especializado en vino, Enrique Chrabolowsky, es más breve, “un solo pingüino, que tiene la justa, les dice a cientos de miles, que es tomable o intomable. Marketing feroz”.
Marcelo Ureta, otro enólogo reconocido, también denostó la publicidad y dejó entrever que hay un “gran malestar” en el sector “por las barbaridades que dice el spot. “”No tenían ninguna necesidad de hacer un comentario en desmedro de los vinos de todos los días, que son vinos de altísima calidad y que consumen el 60% de la población” señaló a Diario de Cuyo, afirmando que el mayor enojo es el mensaje descalificador hacia los vinos hechos con uvas comunes.
Además, no fueron pocos los referentes de la industria que no quisieron ponerle nombre a sus declaraciones porque “soy educado” dijeron unos o “prefiero no opinar” demostrando que la manera de entrar de la cervecera más grande del mundo al mundo del vino argentino no fue la mejor elección para el producto, para la empresa y posiblemente tampoco para sus consumidores.
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