En un gesto inusual, la mayor productora de baijiu de China —el potente destilado tradicional del país— ofreció jugo de arándanos en lugar de su icónica bebida durante una conferencia internacional reciente. La “cena sin alcohol”, celebrada en la localidad montañosa de Maotai, simboliza la nueva era que enfrenta Kweichow Moutai, marcada por restricciones gubernamentales y el giro de las nuevas generaciones hacia estilos de vida más saludables.
El evento, organizado el mes pasado, se produjo poco después de que Pekín ampliara las prohibiciones de gasto gubernamental, incluyendo las bebidas alcohólicas en actos oficiales. Estas medidas, unidas a una desaceleración del consumo, están afectando directamente a un icono de la economía china.
El precio mayorista del producto estrella de la compañía, el Feitian, cayó este mes a Rmb1.620 (U$S 230) por botella de 500 ml, su nivel más bajo en diez años. En paralelo, los ingresos del tercer trimestre se mantuvieron casi sin cambios interanualmente en Rmb39.000 millones, registrando su crecimiento más lento desde 2016. Las ganancias netas también se aplanaron, en torno a Rmb19.000 millones.
“El consumo general en China está débil, y para el baijiu es particularmente débil debido a las prohibiciones de alcohol”, explicó Jennifer Song, analista de Morningstar. “Vemos un claro deterioro para todo el sector”.
El impacto también se siente en los mercados. Las acciones de Moutai han perdido 8,8% en los últimos 12 meses, y su capitalización se ha reducido a casi la mitad desde el pico alcanzado en 2021, cuando llegó a ser la empresa de bebidas alcohólicas más valiosa del mundo. Para contener el golpe, la compañía anunció un programa de recompra de acciones de hasta Rmb3.000 millones.
Fundada en 1951 y controlada por el gobierno de la provincia de Guizhou, Moutai se ha convertido en un termómetro del ánimo del consumidor chino. Su bebida emblema, servida por Mao Zedong y Zhou Enlai en eventos diplomáticos clave, hoy enfrenta desafíos que van más allá del mercado interno.
Euan McLeish, analista de Bernstein, sostiene que “las márgenes continúan siendo muy sólidas, aunque los precios bajen. El valor total de la cadena se redujo. ¿Quién pagó el precio? El distribuidor”.
De acuerdo con el mismo informe, cerca del 85% de las ventas corresponden al Feitian, cuya distribución la empresa controla de forma estricta. En 2023, Moutai aumentó un 20% los precios de fábrica hasta Rmb1.169, buscando recuperar parte del margen cedido a intermediarios.
La compañía enfrenta ahora un reto generacional. El consumo entre los jóvenes chinos —influenciados por tendencias globales que privilegian el bienestar— se reduce y replantea los hábitos sociales. En su conferencia, Moutai incluyó una sesión sobre “descifrar el consumo de la Generación Z” e intentó mostrar una imagen moderna con productos alternativos, como helados de baijiu y juguetes de marca exhibidos en su hotel insignia.
Aun así, los intentos no logran compensar la caída en segmentos más accesibles: las ventas de su línea “series” bajaron 8% en el año y se desplomaron 34% en el tercer trimestre, de acuerdo con estimaciones de Song.
El enfriamiento no es exclusivo de China. “El mundo entero está a la baja”, señaló David Valentine, asesor de proyectos de whisky en el país. Las principales categorías alcohólicas muestran una contracción global, sobre todo entre los consumidores más jóvenes y urbanos.
Durante el evento, representantes de grandes casas internacionales como Pernod Ricard y Rémy Cointreau compartieron espacio con empresarios locales interesados en el vasto pero complejo mercado chino.
Pese al contexto, algunos ven oportunidades. “China es diez veces más grande que Brasil”, afirmó Mário Morais Marques, presidente del grupo cachaçero Dona Beja. “Vamos a volver”.
En la plaza frente a su destilería principal, los aprendices de Moutai rindieron homenaje a sus maestros bajo la estatua dorada de Zhou Enlai, en un ritual cargado de simbolismo. Pero, fuera del recinto, el ambiente era menos festivo. “Ya no hay tantos clientes como el año pasado”, reconoció un comerciante local. “La economía no está bien”.
Mientras el gigante de Guizhou intenta mantener la tradición del baijiu frente a consumidores cada vez más sobrios y digitales, la gran pregunta es si su receta, nacida hace siete décadas, podrá adaptarse a un siglo XXI donde el lujo ya no se mide por lo que se brinda, sino por cómo y con quién se brinda.
Fuente: Financial Times
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