Negocios Liquidos

A diferencia de las cerveceras, las compañías de bebidas espirituosas y vinos nunca han disfrutado de una gran presencia en los mercados de Medio Oriente pero ¿podrían sus nuevos productos sin o con bajo contenido de alcohol tener éxito en la región? se pregunta el International Wine & Spirits Record (IWSR).

Debido a su perspectiva religiosa, social y política, las marcas de bebidas -en general, no solo las alcohólicas- a menudo pasan por alto Medio Oriente. Es lógico, el alcohol está completamente prohibido en algunos países de la región como Arabia Saudita, Irán, Kuwait, Yemen y el Emirato de Sharjah, en esos lugares el consumo sigue siendo bajo incluso en aquellos países donde se permite ingerir bebidas (y en algunos casos la producción) de alcohol. Como tal, el Medio Oriente históricamente no ha sido un mercado objetivo prioritario para la industria de bebidas alcohólicas, excepto, si, un tanto sorprendentemente, para las cerveceras.

Durante muchas décadas, muy hábilmente las cerveceras han invertido en la elaboración nacional de cerveza donde se les permitió, ideando una oferta paralela de cervezas sin alcohol de fabricación local y han creado carteras de productos para la exportación, dirigidas especialmente a aquellos países donde el alcohol está completamente prohibido. Las empresas locales de refrescos han seguido su ejemplo, lanzando “bebidas de malta”, una oferta deliciosa y paralela a las cervezas sin alcohol.

El caso de los licores y vinos, muy raros, sin o con bajo contenido de alcohol se han desarrollado -la industria está en pleno proceso de “evangelización”- mucho más recientemente en los mercados occidentales, impulsados ​​por cuestiones de bienestar y salud pero, más recientemente y de manera acelerada, por la misma pandemia. Esta nueva situación de la industria, casi sin desearla, ha ganado una gran aceptación en el mundo y debería proporcionar un nuevo terreno fértil para una expansión en mercados hasta hoy impensados. 

Claro, la situación es muy distinta a la de las cerveceras que siempre fueron recibidas con otra percepción por su bajo contenido alcohólico pero el nuevo esquema de ocasiones de consumo creado por la pandemia deja un enorme camino por desarrollar y recorrer para los licores y los vinos.

Mercados con Ley Seca

Las interacciones entre la cerveza, el vino y los licores sin alcohol ofrecen una alternativa de intercambio premium para los consumidores en los mercados del Medio Oriente donde el alcohol está prohibido. Claro, estas nuevas ocasiones también pueden adaptarse a los mercados donde el consumo de alcohol está restringido.

En las ciudades cosmopolitas de la región, existe una demanda insatisfecha de experiencias de bebidas premium a medida que los consumidores se desilusionan cada vez más con los refrescos, una categoría que no ha sido testigo de una gran innovación o disrupción en los últimos años. 

Las bebidas sin alcohol de marcas de vino y licores podrían funcionar particularmente bien en mercados que tienen una fuerte cultura de socialización fuera de casa, por ejemplo, en cafeterías y bares de shisha -más conocidos en América Latina como narguile-, así como en los bares y restaurantes más tradicionales. 

Arabia Saudita, hasta hace poco uno de los mercados más conservadores, ha visto recientemente una serie de aperturas de conceptos de bares innovadores, con una apariencia y un ambiente imperceptibles en cualquier bar metropolitano del mundo pero, lo que es más importante, con ofertas de bebidas sin alcohol.

 “La mayor parte de Oriente Medio ya está familiarizado con la cerveza sin alcohol, que tiene el potencial de traducirse en otros tipos de bebidas 0% que replican el ritual de disfrutar de una bebida alcohólica. Otro ejemplo son los espumantes en botellas de falso champán que ya es una característica, especialmente en el catering por contrato en muchos países, pero no en los verdaderos vinos sin alcohol ” cuenta Thorsten Hartmann, director de IWSR.

Arabia Saudita fue el sexto mercado más grande para el consumo de cerveza sin alcohol en el mundo en 2019, y el análisis de IWSR indica que permanecerá en esta posición hasta 2024 y, lo que es más importante, esto excluye las bebidas de malta que pueden no contarse como cervezas sin alcohol. El consumo de volumen de cerveza sin alcohol se duplicó en el país entre 2015 y 2019, y se espera que crezca aproximadamente un 20% entre 2019 y 2024. Dependiendo de si se cuentan las bebidas de malta, que no son verdaderas cervezas sin alcohol, Irán clasificaría muy alto en la lista también.

Factores a tener en cuenta en el desembarco

Más allá de la pandemia y con la inminente realización de un evento global inigualable como la organización de un Mundial de fútbol, ante la enorme oportunidad que se presenta, hay una serie de factores que deben tener en cuenta los productores de bebidas bajas o 0% cuando piensen en dirigir sus inversiones hacia el Oriente Medio.

Los consumidores deberán ser “convertidos” a partir de categorías diferentes a las que se dirigen a los mercados occidentales. Deberán reclutar principalmente de las categorías de refrescos (y posiblemente bebidas calientes) en contraposición al segmento de alcohol, que requerirá una estrategia diferente a otros mercados, propone el análisis de IWSR.

El primer obstáculo serio para el desarrollo de cualquier nuevo jugador será la competencia de marcas establecidas de cerveza 0% ABV, así como sus contrapartes de bebidas de malta, que han operado en la región durante muchos años y han establecido canales de distribución que se podrían considerar exclusivos.

Si bien en mercados como Europa y EE.UU., el atractivo de las cervezas, los vinos, las ginebras y otras bebidas sin alcohol radica en su similitud con los originales sin diluir, este valor percibido no se traducirá necesariamente en los mercados secos de Oriente Medio, quizás con la notable excepción de los rituales de bebida que se obtienen de la televisión, los servicios de transmisión y, por supuesto, los viajes internacionales. 

Un detalle importantísimo es que estos “nuevos consumidores” aquí no buscarán que sus bebidas reproduzcan los sabores de las bebidas alcohólicas, ya que es probable que no tengan ese marco de referencia, ya que han crecido en gran medida con refrescos carbonatados, bebidas energéticas, licores y jugos. Las marcas, por lo tanto, necesitarán modificar radicalmente su enfoque en el Medio Oriente y comunicar el valor de sus productos de una manera diferente a la que lo hacen en sus mercados de origen.

Es más, estos productos también pueden no ser adecuados para todas las partes de Oriente Medio. En Turquía, por ejemplo, la cerveza sin alcohol no ha despegado debido a la dinámica social particular en juego en el mercado. Los consumidores turcos laicos a menudo beben cerveza para reafirmar sus identidades seculares, mientras que los turcos religiosos a menudo se oponen moralmente incluso a las variedades no alcohólicas. Como tal, la cerveza sin alcohol producida en Turquía está casi totalmente reservada para la exportación.

Volviendo a la nueva realidad que propone este análisis de IWSR, el otro factor a analizar es el precio. En los mercados occidentales, los precios de una cerveza, un vino o un vaso de whisky son bien distintos y muy perceptibles al bolsillo. En los mercados secos, los consumidores no pueden utilizar el precio de las bebidas alcohólicas sin diluir como criterio de expresión 0% o light. En cambio, pueden comparar precios con refrescos premium, lo que significa que las marcas deberán ser aún más reflexivas sobre cómo comunican el valor de sus productos.

Fundamentalmente, independientemente del lugar de Medio Oriente al que se orienten los productos light o 0%, al principio estas bebidas deberían posicionarse como aspiracionales y para ello sería clave que el diseño de la botella, el servicio de cócteles y la visibilidad sea fundamentalmente en las redes sociales más populares de cada ciudad o país.