Negocios Liquidos

La pandemia ha cambiado la forma en que la industria de los bebidas y alimentos presentan a los consumidores una muestra de sus productos, ahora sin contacto, sigue siendo una práctica valiosa que puede impulsar las ventas a largo plazo de una marca.

Una situación que hace tiempo parecía impensable pero, a medida que se desarrollaba el 2020, la cervecera europea Heineken se propuso un ambicioso plan para promover su cerveza sin alcohol en un lugar donde el consumo de cerveza a menudo ha sido muy mal visto: la oficina. 

La compañía con sede en los Países Bajos tenía más de 1 millón de muestras de su Heineken 0.0 destinadas a lugares de trabajo en los EE.UU. en un esfuerzo por convencer a los consumidores de que su producto está muy bien y sería una opción viable cuando tienen ganas de una cerveza pero es necesario evitar el alcohol durante el día.

Claro, “de repente, eso se detuvo bruscamente con la pandemia”, dijo Borja Manso Salinas, vicepresidente de marketing de marca de Heineken USA. “Prácticamente tuvimos que parar la pelota y repensar cómo ofrecemos nuestros samplers en la era del COVID”.

En una industria donde acercar el sabor es primordial, el muestreo en la calle es una de las herramientas más útiles para que las marcas de alimentos y bebidas enganchen a los consumidores y los conviertan en clientes habituales.

“El muestreo es algo asombroso y hermoso. No hay nada mejor que ver y probar el producto en lugar de ver un anuncio o televisión digital. Por mucho que el mundo se vuelva complicado, el muestreo en el lugar de la ocasión siempre estará ahí”.

Stephen Chriss, Vicepresidente de marketing para compradores y omnicanal, división de refrigerios, Campbell Soup

Un estudio de 2019 encontró que los compradores que probaron un producto tenían un 11% más de probabilidades de volver a comprarlo durante un período de 20 semanas. El muestreo también tuvo impactos de gran alcance en otros artículos ofrecidos por la marca, y las ventas de la franquicia aumentaron un 6% en el mismo período. Estudios anteriores también han demostrado que el negocio de los sifones de muestreo se aleja de los competidores.

El muestreo no solo brinda a las nuevas marcas la oportunidad de conectarse con los consumidores en el siempre importante factor de sabor, sino que también les brinda una plataforma invaluable para promover la oferta interactuando directamente con los consumidores, lo que aumenta la probabilidad de que un comprador indeciso se convierta en un comprador habitual. Los fundadores y empleados de la marca pueden comunicar por qué el producto tiene el sabor que tiene, sus beneficios funcionales, sus ingredientes y cómo se obtienen, y por qué es diferente de la competencia.

También ayuda a mantener la marca y los productos nuevos en particular, en primer plano en un panorama minorista donde decenas de miles de productos se alinean en los estantes de las tiendas.

“El muestreo es algo asombroso y hermoso. No hay nada mejor que ver y probar el producto en lugar de ver un anuncio o televisión digital”, dijo Stephen Chriss, vicepresidente de marketing para compradores y omnicanal de la división de refrigerios de Campbell Soup. “Por mucho que el mundo se vuelva complicado, el muestreo siempre estará ahí”.

De los cubículos a la gran pantalla

Para Heineken USA, el muestreo es una de sus herramientas más valiosas para conectarse con los consumidores en un espacio abarrotado de alcohol plagado de innumerables cervezas artesanales, productos listos para beber como gaseosas, hard seltzers y alguna que otra bebida importada de México.

Pero lograr que los consumidores prueben un producto como Heineken 0.0 es especialmente valioso en la cerveza sin alcohol, que muchos consumidores no saben cuándo se supone que deben beber o por qué, y las iteraciones anteriores no sabían muy bien, dijo Salinas. El muestreo ha demostrado ser particularmente efectivo para el fabricante de bebidas, y el 30% de los consumidores que lo prueban se han convertido en compradores habituales de Heineken 0.0.

“Hemos perseguido [el muestreo] como una prioridad desde el lanzamiento”, dijo. “Eso no ha cambiado con la pandemia. Lo que ha cambiado es cómo lo hacemos”.

En lugar de infiltrarse en cubículos y salas de descanso, Heineken USA recurrió a la pantalla grande, los kits de comida y las promociones en el hogar como una forma de crear conciencia sobre Heineken 0.0 y cumplir con su objetivo de vincular el consumo de cerveza sin alcohol a ocasiones en las que anteriormente no estaban asociados con él.

Se asoció con el Festival de Cine de Tribeca para regalar paquetes de seis heineken 0.0 a los autos de los asistentes que ingresaron al evento en Nueva York. HelloFresh permitió a los compradores obtener una muestra agregada a su pedido, profundizando la percepción de que una persona puede preparar una cena fresca y aún estar saludable al tomar una cerveza baja en calorías sin alcohol. Y con los partidos de la Major League Soccer cerrados para los fanáticos el año pasado, Heineken USA proporcionó a algunos fanáticos una silla de estadio auténtica de su equipo favorito, comida del estadio y un refrigerador de bebidas Heineken 0.0.

Tradicionalmente, las marcas han distribuido ofertas del tamaño de un bocado y vasos pequeños de bebidas gratis en las tiendas y en eventos como ferias, carreras y eventos deportivos. Con esos lugares cerrados o las promociones de muestreo en la tienda canceladas, los CPG y los minoristas de todos los tamaños tuvieron que ser creativos y repensar cómo llevaron a cabo la práctica de décadas.

Mid-Day Squares previamente cortaba una de sus barras funcionales ricas en proteínas en cuatro piezas para que la gente probara y colocara una exhibición cercana en la tienda cargada de productos para que la gente comprara.

A medida que regrese a Whole Foods, Sprouts y cadenas más pequeñas a finales de este mes, Mid-Day Squares probará la entrega de barras individuales, una medida que aumenta drásticamente los costos para la startup de tres años, para que los compradores las coman más tarde en su automóvil. o en casa. Para los consumidores que desean limitar su tiempo en las tiendas, Mid-Day Squares coloca cupones de $ 1 en productos para estimular la repetición de compras y coloca códigos QR en el empaque para que los posibles compradores puedan aprender más sobre el producto y dónde se lleva en las tiendas. 

“Queremos ver cuánto dinero extra vamos a gastar a través de este nuevo tipo de muestreo”, dijo Jake Karls , cofundador de Mid-Day Squares. Planea revisar los datos al menos hasta octubre antes de decidir si hacer que el cambio de muestreo sea permanente. “No voy a acelerar a fondo solo porque quiero esperar y ver qué tan efectivo es”. 

El muestreo se vuelve digital

Si bien las ventas de comestibles en línea han disminuido desde el apogeo de la pandemia, es probable que muchos compradores que recurrieron al servicio durante el año pasado continúen usándolo de alguna forma en el futuro. Las ventas en línea totalizaron $ 7 mil millones en mayo, 3.5 veces más alto que el nivel prepandémico de $ 2 mil millones en agosto de 2019, según el socio de Brick Meets Click, David Bishop. 

El rápido crecimiento del comercio electrónico de comestibles es una de las principales razones por las que los fabricantes de alimentos y los minoristas están descubriendo cómo conectarse con los consumidores en línea y navegando a través de las trampas y complejidades del muestreo en un mundo digital.

A principios de este año, cuando Campbell Soup lanzó los nuevos Twisted Pretzel Sticks para su marca Snyder’s of Hanover, la compañía tuvo que repensar cómo comercializaría el producto, siendo el muestreo una parte importante de su bombardeo de marketing de múltiples frentes. En lugar de salpicar eventos como ferias o demostraciones en las tiendas, distribuyó muchas de las más de 1 millón de bolsas a los consumidores que hicieron pedidos en línea o recogieron sus alimentos en las tiendas. 

“Debido a COVID, tuvimos que repensar completamente cómo tomamos muestras”, dijo Chriss. 

En 2018, Mid-Day Squares comenzó a vender sus barras Fudge Yah por un cuarto y envió por correo la golosina refrigerada. Ayudó a Mid-Day a atraer consumidores, pero después de seis meses se volvió demasiado caro (el envío por correo podía costar hasta 20 dólares en algunas partes de América del Norte) y la empresa puso fin al proyecto. Desde entonces, el fabricante de bocadillos ha recurrido a otras formas más rentables de hacer que los compradores prueben su producto.

El muestreo “fue un componente importante dada la inmensidad de la tienda y las decenas de miles de SKU que hay en la estantería. Era solo un requisito: si vamos a lanzar una nueva marca, también te necesitamos en las tiendas apoyando la marca y contando tu historia”.

Elly Truesdell, Ex director global, marcas locales e innovación de productos, Whole Foods

El minorista de comestibles Albertsons presentó un programa de muestreo en enero a través de su plataforma de comercio electrónico como una forma de aumentar el conocimiento de la marca e introducir nuevos productos. 

Pero Albertsons, al igual que otros minoristas y sus socios de CPG que han experimentado con el muestreo en línea, dijo que el proceso está atascado por desafíos que limitan su efectividad general. La logística y los costos descartan todo lo que deba refrigerarse o mantenerse congelado, como carne, yogur y muchos alimentos y bebidas de origen vegetal.

Albertsons ahora envía muestras para sorprender y deleitar a los clientes, como paquetes de golosinas populares como galletas o una barra de chocolate, en lugar de una oferta dirigida específicamente, dijo Michelle Goydan , gerente senior de comercio electrónico en el minorista.

El objetivo es eventualmente ofrecer muestras que estén dirigidas a hombres o mujeres, una región específica del país, el historial de compras de un comprador o al darle al individuo su elección de una selección de artículos, dijo. Al personalizar mejor una muestra para el consumidor específico, los minoristas y los CPG pueden aumentar el número de personas que prueban el producto y deciden comprarlo nuevamente, al mismo tiempo que aumentan la lealtad del comprador y el tamaño general de la canasta.

“Enviar muestras y averiguar la forma correcta de conectar con los consumidores en las muestras es algo que todavía estamos aprendiendo”, dijo Goydan.  “Estamos tratando de encontrarnos con el cliente donde está comprando”.