Nadie duda que los Estados Unidos es uno de los mercados de consumo más atractivos para los fabricantes de cualquier producto pero en particular para los exportadores de vinos y bebidas espirituosas de cualquier parte del mundo.
Los que alguna vez lograron entrar con sus productos, viticultores y destiladores, también reconocen que más allá de los éxitos, se han encontrado que es un mercado frustrante y por lejos el más competitivo para ingresar y hacer buenos negocios.
Más allá de la lucha por una logística predecible y que garantice evitar contratiempos, las luchas son múltiples, pero, principalmente, se trata de encontrar el importador o distribuidor adecuado para ayudar al producto a ingresar a un sistema tan grande como muy exigente.
De acuerdo a un informe reciente del Departamento de Agricultura de EE.UU., en 2021, los Estados Unidos importó 456 millones de galones de vino -unos 17,261 millones de hectolitros-, alrededor del 17 % de las importaciones totales de vino del mundo, muy por delante del Reino Unido (casi el 13 %) y Alemania (8,4 %).
En otro informe publicado por el Instituto del Vino, el año pasado los estadounidenses consumieron colectivamente 1.100 millones de galones -41,63 millones de hectolitros- de todas las categorías de vino.
El mercado de las espirituosas es igualmente tentador.
Según el Consejo de Licores Destilados de los Estados Unidos (DISCUS), las importaciones de bebidas espirituosas en los EE.UU. en 2021 representaron más de 243 millones de galones -poco más de 9 millones de hectolitros-, produciendo de manera asombrosa el crecimiento más rápido en dos décadas de ese sector de las bebidas.
“Somos una empresa nueva, nacida en 2019”, le dice Ruggero Raymo al portal especializado Daily Seven Fifty, uno de los tres directores que fundaron Portofino Dry Gin en la costa de Liguria, en el noroeste de Italia.
“Nuestro plan era que el primer año estuviéramos en Italia; segundo año, expandirse a Europa; y el año tres, para ir a América del Norte”, cuenta. Según lo previsto, Portofino aterrizó en Nueva York en septiembre de 2021, dice Raymo, “porque queríamos probar un mercado para comprender mejor a los EE.UU.”
No les fue nada mal, ahora se expandieron a otros seis estados a través de su importador estadounidense, Artisanal Cellars, unos emprendedores de la zona de New Jersey.
¿Cómo se unieron los dos? “¡Nos encontraron!” dice Raymo. “Afortunadamente, eran importadores de vinos exitosos que buscaban expandirse a las bebidas espirituosas y habían oído hablar de nosotros”.
“Pero la mayoría de los aspirantes a recién llegados no tienen tanta suerte” dice el autor de la nota Roger Morris, un periodista especialista en el vino y la gastronomía, y agrega que “de hecho, muchos productores extranjeros que venden en los EE.UU. tuvieron una asociación fallida con un importador antes de encontrar el correcto. Para los productores que llegaron con éxito a Estados Unidos, el camino hacia el éxito comenzó con una planificación inteligente, expectativas realistas y mucha paciencia.”
“Buscamos a alguien que esté ubicado en una región de clase mundial y no demasiado especializada; es de propiedad familiar con una visión a largo plazo; evita cualquier redundancia con lo que hay en nuestra cartera; y tiene algo que nos impresionará: el factor sorpresa”, dice Brennan Anderson, vicepresidente de marketing de Folio Fine Wine Partners, una lista de deseos que la mayoría de los otros importadores secundarían. “También deberían compartir una visión similar de cómo es una asociación”.
Lexi Jones, cofundadora y directora de cartera de Amlière Imports , está de acuerdo. “El vino ante todo tiene que ser delicioso”, dice Jones. “Pero un segundo lugar cercano cuando se analizan los criterios es el tamaño de la producción. Me gusta apoyar a las pequeñas bodegas y darles una plataforma para exhibir sus vinos”.
Otro pequeño importador, Jesse Balsimo de Truvino, enfatiza la planificación realista. “Es muy competitivo aquí, y la falta de un plan adecuado a largo plazo con consistencia de precios a largo plazo es un fracaso”, dice.
Bill Terlato, el CEO de Terlato Wine Group , enfatiza que, “A menos que sea una bodega de alto prestigio, necesita tener un alto potencial de crecimiento y la capacidad de escalar”. Scott Ades, presidente de Dalla Terra Winery Direct , agrega: “Ayuda, en segundo lugar, tener una persona que hable bien inglés, tenga una buena administración y tenga un buen sitio web”.
Finalmente, la ubicación del productor puede ser una bendición o una barrera, dice la consultora de productores Amy Troutmiller. “Los productores europeos tienen una ventaja competitiva para ingresar a los EE. UU. porque hay más tráfico de contenedores hacia los EE. UU. que desde otros lugares, como Sudáfrica”, dice.
Las bodegas y destilerías que buscan socios a menudo mencionan la frustración al tratar de conseguir esa primera reunión. En respuesta, los importadores enfatizan la importancia de trabajar en red y estar preparados cuando se presente la oportunidad.
El importador Terry Theise dice que encuentra candidatos para su cartera especializada “por regla general, de boca en boca, recomendaciones de otros productores o de la prensa. Todos los importadores estamos atentos en todo momento”.
Pero, dice, rara vez visita los puestos de exhibición comercial de los productores que buscan llamar la atención de los importadores, los medios u otras personas influyentes. Terlato, sin embargo, ve la búsqueda de puestos como parte de la planificación a largo plazo.
“Creo que es una buena idea utilizar las ferias comerciales para identificar posibles marcas futuras en caso de que surja la necesidad más adelante”. Además, los productores pueden hacer contactos en ferias comerciales simplemente asistiendo, incluso sin tener un stand.
Además de networking y stands, Troutmiller representa una tercera opción. Ella cofundó Swig Partners no solo para servir como agente o intermediario entre productores, importadores y distribuidores, sino también para trazar un mapa para los viticultores extranjeros sobre cómo funciona el sistema de tres niveles de EE.UU. y sus variaciones de 50 estados.
“Las ferias comerciales cuestan mucho dinero”, dice Troutmiller, casi lo mismo que su tarifa típica de 3.500 dólares por asesorar y vincular a clientes de vinos o bebidas espirituosas con importadores potenciales. “Además, si se equivocan de importador, es mucho más difícil y muy costoso comenzar de nuevo si las cosas no funcionan”.
Finalmente, hacer llamadas en frío (ponerse en contacto con un importador por teléfono, correo electrónico o carta sin tener una presentación previa) es una posibilidad remota. La mayoría de los importadores entrevistados para esta historia lucharon por recordar una llamada en frío que llamó su atención con éxito.
Y, como descubrió Raymo con Portofino Dry Gin, ayuda estar preparado en caso de que el destino llame. Como dice Terlato: “A veces, nos dirigimos a una región que no está bien representada en nuestra cartera y luego nos dirigimos a marcas con las que hablar”.
Ades aconseja a las destilerías y bodegas que deciden llamar en frío para no inundar de información a los importadores. “Dígales quién es usted, su historia y por qué sus vinos deberían ser de interés, ¡y deténgase ahí!”. Si el productor ha despertado el interés del importador, agrega, el importador iniciará un diálogo.
Para empezar, dice el consultor Troutmiller, “pedimos a los productores que primero determinen qué parte de su producción se puede asignar a los EE.UU. y luego cuánto pueden cultivarla año tras año, porque el importador potencial querrá saberlo en algún momento”.
Además, los productores deben estudiar cómo los importadores a los que se dirigen presentan sus carteras en sus sitios web y adaptar su presentación en consecuencia. Theise dice que los productores a menudo cometen el error de “escribir un discurso proforma basado en lo que funciona en su país pero no en los EE.UU. Citarán premios o puntajes, lo que no significa nada para mí”.
Pero nada mejor que una invitación a un importador para una visita en persona. Jones recuerda que durante el apogeo de la pandemia, recibir muestras de vino de los productores fue un buen tema de conversación, “pero no hay nada como ver los viñedos en persona y poder pintar una imagen del sentido de lugar que da el vino. ”
Los productores que encontraron un importador y luego decidieron hacer un cambio enfatizan la importancia de tomarse el tiempo para encontrar la opción adecuada. Por ejemplo, la bodega toscana Castello del Terriccio estuvo representada en EE.UU. por Kobrand durante años; y luego hubo un cambio en la administración familiar de la finca.
“Ahora, tenemos cinco importadores que cubren 12 estados”, dice la gerente de exportaciones y bienes Giacinta Pocci Muti Bussi. “Son distribuidores más pequeños [que Kobrand] pero grandes en sus estados, y realmente querían tener nuestros vinos. Trabajar con múltiples distribuidores es realmente difícil, pero lo hemos encontrado más productivo”.
Teresa Bruno, propietaria de la bodega Petilia , sin embargo, tenía la necesidad opuesta. En 1999, ella y su esposo perdieron su contrato de cultivo de uvas para vender uvas de su finca de 10 acres cerca de Nápoles y decidieron hacer el vino ellos mismos.
“Roberto vendió inmediatamente su auto, mientras yo usaba mi dote, y junto con otros ahorros, comenzó la aventura de hacer vino y embotellar humildemente en un sótano adaptado”. Un pequeño importador se ofreció a ayudar.
“Sin embargo, a medida que nuestra empresa siguió creciendo, el mercado norteamericano estaba absorbiendo muy poco [de nuestro producto] en comparación con nuestras necesidades”, dice, y su nuevo importador más grande, Dark Star, lo está haciendo de manera más agresiva.
Varios importadores dicen que los productores potenciales ponen demasiado énfasis en ingresar primero al mercado de Nueva York. “Es un gran lugar para estar, pero es competitivo y está saturado de productos”, dice Troutmiller.
“Es posible que les vaya mejor en un lugar como, por ejemplo, Missouri, o cualquier mercado en crecimiento, donde pueden obtener más atención con menos competencia. Y eventualmente podrían llegar a Nueva York en mejores términos”.
Una vez que comienzan las conversaciones con un importador potencial, los productores no deben esperar una resolución rápida. Terlato dice que podría visitar una posible bodega tres o cuatro veces antes de que se complete un trato. Ades está de acuerdo. “Tomamos mucho tiempo, de uno a tres años de interés”, dice. “Nos vemos a nosotros mismos casándonos y no nos gustan los divorcios”. Sin embargo, los importadores más pequeños pueden comprometerse con la asociación dentro de medio año.
Además, espere muchos consejos de marketing durante la negociación. “Nuestro nuevo importador tuvo algo que ver con el diseño de nuestras etiquetas”, dice Bruno.
Raymo agrega que “tuvimos que cambiar el tamaño de la botella de los 500 mililitros de Europa, así que nos decidimos por 750, un mejor tamaño para la barra trasera, que es donde queremos estar”. Además, señala, Artisanal Cellars “insistió en una ‘botella desnuda’ en lugar de la botella envasada que teníamos en Europa, de estilo más estadounidense”. Y los importadores ciertamente tendrán información para determinar el precio de venta.
Terlato cita otra percepción errónea común que tienen los nuevos productores acerca de exportar a EE.UU.: que todos sus productos estarán incluidos.
“Es difícil acercarse a un distribuidor con una larga lista de productos”, dice. “Primero gane participación de mercado, luego agregue otras etiquetas”.
Incluso los exportadores establecidos no están exentos de los retoques de los importadores. Terlato señala que había trabajado durante mucho tiempo con el productor francés Bruno Paillard cuando accedió a hacerse cargo del rosado provenzal de Paillard, Les Sarrins.
“El empaque no era óptimo y sugerimos una botella diferente”, dice Terlato, y admite que sugerir tales cambios es “como decirle a alguien que su hijo tiene ropa de mal gusto”.
Si bien la mayoría de los importadores cubren los gastos de envío una vez que las botellas salen de la destilería o bodega, será necesario negociar los gastos de marketing y promoción. “Buscamos compartir los costos de publicidad y relaciones públicas, generalmente 50/50”, dice Terlato.
“De esa manera, ambos tenemos sensiblidad en el juego y una alineación de intereses”. También le encanta organizar visitas de productores a los EE.UU., ya que “son los enólogos los que la gente realmente quiere ver”.
Anderson señala que la asociación entre importadores y productores de hoy es de intercambio y transparencia. “La forma antigua era que el vino se consideraba vendido cuando salía de la bodega, y los importadores estaban cerrados a compartir información”, dice. “Eso ahora está obsoleto. Colaboramos tanto como sea posible y nos vemos como una extensión del marketing global de nuestros productores”.
También debe haber discusiones sobre las mejores estrategias y tácticas. Por ejemplo, Raymo dice que preferiría gastar dinero en eventos para consumidores para apoyar a Portofino en lugar de un programa de muestreo.
Finalmente, los productores que son nuevos o que comienzan de nuevo en los EE.UU. deben estar preparados para el potencial éxito. Los propietarios de Botran, una destiladora de ron guatemalteca, decidieron que necesitaban una nueva estrategia en el mercado estadounidense, -principalmente en Florida-, y entonces decidieron el mercado durante un año.
“En 2020, no vendimos un solo caso en los EE.UU.”, dice Ivan Valdez, gerente senior de marca global. Pero con su inversión publicitaria y promocional vinculada al volumen de ventas, su nuevo importador Mexcor International rápidamente se ocupó de colocar la ginebra Botran en minoristas de todo el país como Total Wine y puso una gran demanda en la producción. “Afortunadamente”, dice Valdez, “es más fácil para una destilería escalar la producción que si fuéramos una bodega”.
Fuente: Daily Seven Fifty
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