Brasil es el tercer mayor productor de cerveza en todo el mundo. Tiene una producción anual de 14.000 millones de litros y un consumo medio de 65 litros por persona. Hace poco más de 11 años, Heineken llegó a Brasil y enseguida ocupó el 8% del mercado. Con la adquisición de Brasil Kirin, en 2017, por R $ 2.200 millones (415 millones de dólares), la empresa saltó al 15% y ahora está cerca de alcanzar una cuarta parte en ventas, escenario nunca antes logrado por una empresa cervecera en Brasil desde Jorge Paulo Lemann, Marcel. Telles y Carlos Alberto Sicupira quienes crearon una fortaleza al fusionar Brahma y la Antártida, en 1999 dice la revista de negocios Istoé Dinheiro.
Heineken llegó a Brasil en 2010. Desde entonces, la empresa con sede en Ámsterdam ha ido construyendo su presencia. Desde 2018, Brasil se ha convertido en la operación más grande de Heineken en el mundo donde opera en 180 países. En ese entonces, Ambev lideraba cómodamente la industria con un share de poco más del 70% del mercado. Actualmente ese número ha ido bajando a manos de la competencia hasta llegar hoy a una muy envidiable participación del 59%, según un informe de Empiricus.
La fórmula “agua, malta, lúpulo y nada más”, lema de la marca, se hizo piel entre los brasileños. Tanto es así que en el mercado de cervezas premium, hoy, de cada diez cervezas de esta categoría consumidas en Brasil, seis son Heineken.
Para ascender aún más, con mucha ambición y terreno por ganar, Heineken quiere mostrar sus diferencias en relación con su rival. Hoy, el foco de la empresa es presentarse al consumidor con una mirada más enfocada a la sustentabilidad del negocio, con la adopción de metas ambientales y de consumo responsable. El plan implica el compromiso de ser carbono neutral en toda la cadena de valor para 2040. En las fábricas, el objetivo es lograr un 100% de energía renovable para 2023.
La clave puede estar en una pocas palabras, “no necesariamente queremos ser la mayor cervecería del país, sino la mejor”, dijo a Istoé Dinheiro Maurício Giamellaro, CEO de Heineken en Brasil y agregó, “lo hacemos con respeto y calidad, no con cantidad, lo que nos diferencia de nuestro competidor”.
Es cierto que la pandemia Covid-19, con el aislamiento social obligatorio, contribuyó al aumento del consumo de la bebida, especialmente en el hogar. Los datos de Euromonitor International muestran que el año 2020 registró una tasa récord en volumen de ventas. El año pasado, los brasileños bebieron 13.300 millones de litros. La marca fue solo inferior a 2014, año de la Copa del Mundo en Brasil, con 13.800 millones de litros. La producción también creció. Según la serie histórica de la Asociación Brasileña de la Industria Cervecera (Cervbrasil), las cervecerías produjeron 14.200 millones de litros en 2020, un récord histórico.
Para mantenerse al día con la demanda y crecer aún más en Brasil, Heineken invierte en aumentar la capacidad de producción. Entre 2019 y 2023, se invertirán R $ 2.600 millones (490 millones de dólares), más de lo que gastó hace cuatro años para comprar la operación brasileña de Kirin. El mayor monto, R $ 1.800 millones (340 millones de dólares), será para la construcción de la 16 unidad de producción de la empresa en el país, en Pedro Leopoldo (MG) y que será una de las tres fábricas de Heineken más grandes del mundo.
En la unidad de Minas Gerais se producirán cervezas de Heineken y del segmento mainstream. “Será la cervecería más grande del grupo en Brasil y una unidad muy tecnológica, enfocada en temas ambientales”, dijo Giamellaro. Las obras comenzaron en agosto y la expectativa es que la línea de producción esté lista en dos años.
En la ampliación de la planta de Ponta Grossa (PR), las inversiones alcanzan R $ 865 millones (163 millones de dólares). A partir de esta ampliación, la unidad se convertirá en la tercera mayor operación de Heineken en Brasil (detrás de Itu y Jacareí, ambas en São Paulo). También es en la fábrica de Paraná donde la empresa produce Heineken 0.0, sin alcohol, lanzada en diciembre de 2019.
El aporte también garantizó la generación de 600 empleos directos e indirectos. Hoy la empresa tiene 13.000 trabajadores en Brasil. Con las expansiones, debería alcanzar, para fines de 2023, un crecimiento del 50% en el volumen de producción de todo el portafolio de la empresa. Solo a partir de la etiqueta de Heineken, el crecimiento debería alcanzar el 75%. La empresa no revela los volúmenes actuales producidos en las fábricas brasileñas.
Para comprender el plan estratégico de la empresa, para crecer de manera sostenible, también es necesario conocer cómo está dividido el mercado de la cerveza en Brasil.
Hay cuatro segmentos: mainstream (donde se encuentran Amstel y Devassa); artesanales (con las marcas Lagunitas y Baden Baden); premium (que incluye las marcas Heineken, Sol y Eisenbahn); y economía (segmento de Kaiser, Schin y Glacial).
De estos cuatro segmentos, Heineken lidera en tres: premium, con un 46% de participación (y un liderazgo holgado de la etiqueta verde); economía, con un 45%; y artesanal (en este segmento, la holandesa prefirió no revelar su participación). Ambev es superior en la corriente principal, que representa casi el 60% del mercado y en la que Heineken representa hoy el 33%.
Otra etiqueta que trae Heineken es Blue Moon, en el segmento artesanal, una cerveza que tiene gran proyección en el sector en Estados Unidos. La cerveza especial se encuentra actualmente en São Paulo y Río de Janeiro y debería ampliarse durante el año. La producción será en Itu.
Y precisamente para intentar ganar cuota de mercado en el mainstream, en agosto trajo a Brasil la marca Tiger, de Singapur, una de las principales etiquetas de la compañía en el mercado asiático. “Aportará más calidad al segmento de la malta pura convencional. Comenzamos la distribución en el Sur y hoy es nacional”, dijo el CEO. Aún no está definido cuándo comienza la producción en Brasil.
La mayor presencia en puntos de venta como supermercados que en bares fue, a juicio del director general de la compañía, una de las múltiples razones que explican el crecimiento de la cuota de mercado. Con la reapertura paulatina, aunque al menos un 35% ha cerrado sus puertas de forma permanente, el plan es asegurar una mayor capilaridad en las mesas de bar.
Actualmente operando en 850.000 puntos de venta, la meta es llegar a 1 millón de establecimientos en Brasil. “La empresa quiere asegurarse de que el cliente pueda tener opciones en los bares. El objetivo es que sigamos aumentando los ingresos de dos dígitos durante los próximos cinco años “.
Heineken no desvela los ingresos por países, pero en el escenario global, la compañía ganó 9.900 millones de euros en el primer semestre (un 14,1% más que en el mismo período del año anterior), con un beneficio operativo de 1.633 millones de euros (crecimiento del 109%).
Para Paulo Solmucci Júnior, director general de la Asociación Brasileña de Bares y Restaurantes (Abrasel), el regreso a los bares ayudará a incrementar la rentabilidad de las empresas cerveceras. “La reanudación del mercado de barras es un regalo, ya que el margen es mayor que en los mercados. En julio ya llegamos al 80% de lo observado en 2019 ”, dijo el dirigente. Un estudio de KPMG muestra que el 60% de las ventas de bebidas provienen de bares y restaurantes.
Y para ampliar su presencia, Heineken pasó de 29 a 31 centros de distribución en el país (en Poços de Caldas y Río de Janeiro). También anunció un nuevo diseño de distribución realizado por el sistema Coca-Cola, que ahora ya no distribuirá Heineken, que estará a cargo de la empresa, sino que se hará cargo de otras marcas, como Eisenbahn y Tiger, además de Kaiser. Bavaria y Sol., Serán dos modelos de distribución, precisamente para ampliar su presencia en el país. “Es todo Heineken, pero distribuido de forma independiente. Lo que la empresa gana con esto es el enfoque”, dijo Giamellaro.
En este proceso de expansión, existen importantes desafíos. Quizás el más significativo sea el relacionado con los insumos, como el vidrio y latas, y los envases. El año pasado, Heineken y otras empresas se vieron obligadas a reducir la distribución. Pero, según Heineken, el impacto no fue grande y duró poco tiempo.
Para la presidenta de la Asociación Brasileña de Bebidas (Abrabe), Cristiane Foja, el mercado ha experimentado un crecimiento en las ventas en los últimos meses. “La perspectiva es positiva para el sector”, dijo. “Creemos en el aumento gradual de la socialización fuera del hogar. La recuperación en el volumen de ventas fue muy significativa ”.
Con todo esto, el momento es apostar por el mercado brasileño. Para el superintendente de la Unión Nacional de la Industria Cervecera (Sindicerv), Luiz Nicolaewsky, la pandemia seguirá impulsando las decisiones, con miras al futuro. “Las empresas miran hacia el futuro con optimismo e incorporan innovaciones y nuevas opciones para atender ampliamente a los clientes en sus preferencias de consumo”, dijo. Y, de acuerdo con la fórmula de Heineken, la cerveza premium de la botella verde solo les dará un dolor de cabeza a los competidores.
¿Qué diferencia a Heineken de la competencia?
Nuestra estrategia se basa en lo que creemos y no en lo que nuestros competidores pueden o no pueden hacer. Por eso nuestra estrategia no es ser los más grandes, sino ser los mejores. Nuestra gran diferencia está en el respeto, en crecer junto a nuestros proveedores y clientes. Cuando los consumidores ven que el producto es producido por Heineken, pueden incluso elegir otra marca, pero saben que hay calidad ahí. Esto es muy valioso.
¿Cuál ha sido el enfoque actual de la empresa?
Comenzamos en Brasil hace 11 años, básicamente explorando la parte de calidad de la cerveza brasileña, a través de la construcción de pura malta. Fuimos la primera empresa del mercado cervecero brasileño en hablar sobre la calidad del líquido. Hoy estamos contentos con nuestra estrategia, que ha sido liderar la prima, y tenemos más del doble del segundo lugar, acabamos de tomar el relevo en el mercado artesanal y ya tenemos el liderazgo de la economía y el mainstream de la malta pura. Ahora estamos trabajando para masificar la corriente principal, que actualmente es la única fortaleza de nuestro competidor. Si bien nuestro competidor tiene una forma de generar ganancias, nosotros queremos generar ganancias con mayor sustentabilidad y respeto. La calidad, el respeto y la pasión fueron factores que nos hicieron crecer en participación y reconocimiento por parte de los clientes.
Con un 23% de participación de mercado, ¿cuál es el horizonte de Heineken en términos de participación?
Nuestro horizonte no es el objetivo de la participación de mercado. Nuestro objetivo es mejorar la calidad de nuestras operaciones. Queremos estar en todos los puntos de venta del mercado brasileño. Hoy vendemos a más de 850.000 puntos de venta y queremos vender a más de 1 millón. Y hazlo con calidad. La participación en el mercado es una consecuencia.
¿Cuál es la importancia del tema de la sostenibilidad en la empresa?
No creemos que llegue al corazón de las personas si no lo hacemos de manera diferente para el planeta. Estamos haciendo mucho en el área social y consumo responsable. Prefiero vender nueve unidades de Heineken a nueve personas que nueve unidades a una persona. Nuestro objetivo es que el consumidor beba con conciencia. Esto es lo que impulsa nuestra estrategia.
Una región que está ubicada en el sur de San Juan, en el límite con…
La viña chilena Concha y Toro y Château Mercian, una de las principales vitivinícolas de…
Aunque la región se asocia generalmente al tinto, sus blancos ofrecen más calidad, diversidad y…
Compite a la par con productos importados. La empresa uruguaya Espíritu Nativo, creadora de Gin…
Se vienen las heladas primaverales, la casa Vranken Pommery está probando en Reims, Marne, un…
La productora de vino española Familia Torres ha sido nombrada Marca de vino más admirada…